市场营销学论述题
营销环境与营销活动的关系l 、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部小可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。2 、一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，小得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；山于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。3 、另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以小同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
市场营销原理对企业成长的重要意义l 、价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，小断从根本上解决企业成长中的关键问题。2 、市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须小断了解变化的环境，预测其趋势，小断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，小断在更高层次上满足需要来实现自身成长。3 、市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。4 、市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企
业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。5 、市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素， 1 ）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力； 2 ）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可山自己执行，哪些应交给
微博张杰中间商执行；3 ）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；4 ）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；5 ）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。者打一成语
分析如何才能实现合理的物流目标应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。l ）将各项物流费用视为一个整体。物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁。企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步
降低物流成本，而各部门间却才、能相互协调，那么总系统的物流成本还小一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而小是个别项目成本费用的增减 2 ）将全部市场营销活动视为一个整体。企业的各个物流活动具有高度的相关性。因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用小适当地增加。3 ）善于权衡各项物流费用极其效果。这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者小得益的成本费用都必须压缩。
规划企业成长战略的方式思路：首先，在现有的业务范围内，寻进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：( l ）密集式成长战略。包括：l ）市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量；2 ）市场开发。即在现有销售区域内寻新的细分市场；3 ）产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的小同需求。( 2 ）一体化成长战略。如果所
在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：l ）后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。2 ）前
公积金贷款的条件向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原山用户经营的业务。3 ）水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。( 3 ）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：l ）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。2 ）水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用小同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术、生产力方面进入了全新的领域，风险较大。3 ）综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并小是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。
品牌对生产者和对消费者的主要作用： l ）品牌对营销企业的重要作用。第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三，品牌有利于约束企业的小良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受。例如：中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。 2 ）品牌给消费者带来的作用。第一，品牌便于消费
者辨认，识别所需商品，有助于消费者选购商品。第二，品牌有利于维护消费者利益。第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。
营业推广控制营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用小当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：( l ）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。( 2 ）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都小可能收到最佳的促销效果。( 3 ）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。才、通过各种控制手段坚决杜绝询私舞弊的短视行为将会失去商誊，失去竞争的胜利。( 4 ）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。习惯性购买行为的主要营销策略如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能小评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：( l ）利用价格与销售促进吸引消费者试用。山于产品本身与同类其它品牌相比难以出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客
了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。( 2 ）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并小主动收集品牌信息，也小评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对小同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力目才、断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符弓与视觉形象。( 3 ）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的
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血管硬化吃什么习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示：l ）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期山需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。 2 ）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。 3 ）小同种类的产品，其生产周期表现的形态也小尽相同，并非所有的产品都呈现S 型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也小尽相同。 4 ）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。企业如
韩国女星潜规则照片何化解顾客对质量风险的顾虑 l ）突出质量第一。高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。2 ) 重视人的因素。以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。3 ）广告强调质量。针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如：请现有顾客“现身说法”。善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。
市场营销学的形成和发展过程三个阶段：( l ）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900 年到1930 年。一方面，随着19 世纪木期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾} ｝趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的小断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使