2020-2021《市场营销学》期末课程考试试卷B1
一、单项选择题(共15分，每小题1分)
A 、改变市场营销
B 、刺激市场营销
C 、开发市场营销
D 、协调市场营销
2、某投资公司准备对一家儿童卡丁车游乐公司投资，为此要对项目进行可行性论证。在以下各因素中，你认为哪一因素对该项目的未来发展前景最无关联影响？（ ）
A.家长对培养儿童勇敢精神的重视程度。
B.政府对儿童游乐项目的管理政策。
C.初步选定的供应商生产的卡丁车的质量水平。
D.其他游乐项目对儿童的吸引力。 3、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行( )。
A.集中性市场营销
B. 无差异性市场营销
C. 差异性市场营销
D.维持性市场营销 4、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得( )。
A.产品核心
B.产品形式
C.产品附加
D.产品组合
5、当市场上某产品降价后，关于顾客典型心理反应的最完整回答是（ ）
A.这种产品即将彼新品种所取代，不宜购买。
B.该公司多半是资金不足，才急于抛售。
C.也许价格还会继续下跌，且耐心等待。
D.以上三种反应都比较常见 6、在企业定价方法中，理解价值定价法属于( )。
A.成本导向定价
B.需求导向定价
C.竞争导向定价
D.市场导向定价
7、某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于（ ）。
A.市场渗透战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.产品多元化战略 8、分销渠道的起点和终点是 ( )。 A.中间商，消费者 B.中间商，生产者 C. 生产者，消费者 D. 生产者，中间商
9、江西农业大学校园内某餐馆客厅墙壁上贴着标语“本馆清真，外菜莫入”。该老板实际上遵循下面哪种观念？ （ ）
A. 生产观念
B. 产品观念
多少遗憾C.营销观念 D .推销观念
10、在国内，除了蒙牛、伊利和光明等企业在市场牛奶外，江西农业大学三康食品厂也生产特别的双歧牛奶等，这些牛奶生产厂家都在江西农业大学争夺顾客。下面哪种身份最适合江西农业大学三康食品厂？（ ）
张子健方芸A.市场领导者
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.市场补缺者 11、缓慢渗透是指( )。
A.高促销，高价格
B.低促销，高价格
C.高促销，低价格
D.低促销，低价格 12、某商店的电视机售价为6000元/台，但实际进货只有5000元/台，该产品定价为成本加成定价法，则该企业的加成率为( )。
A. 120%
B. 12%
C. 20%
D. 112%
13、买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者是属于（ )。
A 、新购
B 、修正重购
C 、选购
D 、直接续购
１4、随行就市定价法，最适用于（ ）。
A 、同质产品
B 、异质产品杨童舒儿子
C 、无形产品
D 、工业品
怪物猎人世界冰原15、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于( )。
A 、品牌竞争者
B 、行业竞争者
C 、一般竞争者
D 、广义竞争者
二、判断题(共10分，每小题1分，对的打 √，错的打×)
1、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿经营单位组合分析法，微波炉是格兰仕的金牛类战略业务单位（ ）。
2、折扣定价是指利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 ( )。
3、社会心理模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。( )
4、首先提出购买某种商品的人是商品购买过程中的决策者。( )
5、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术，新材料，新工艺研制出来的新产品，叫做换代产品( )。
6、当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明进入衰退期( )。
7、市场营销也就是企业的销售工作。( )
8、市场营销组合中的4P 是指产品，价格，政治力量，促销( )。
9、市场营销研究中的市场是指具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。( )
10、当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。( )
刘恺威是谁三、简答题（共28分，每小题7分）
1、简述市场领导者的竞争策略。
2、常用的包装策略有哪些？
3、阐述影响定价的因素。
4、阐述产品成熟期的特点和营销策略。
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装 订 线
四、论述题（１6分）
1、结合你生活中的事例论述影响消费者购买行为的因素。
五、案例题（本大题30分）
厦华电子：华夏彩电的先驱、先烈
一 追忆曾经的厦华——华夏彩电的先驱？！
厦华电子公司创立于1985年12月，1995年2月“厦华电子”A 股在上海证券交易所上市。厦华长期致力于液晶电视、等离子电视和数字高清电视等高端产品的自主创新、研发与制造。作为联合国采购指定供应商以及中国数字高清电视标准、电子信息产品环保标准等行业标准的主要起草人之一，厦华是全
国首批“创新型企业”试点单位、国家重点高新技术企业，连续二十多年上榜“中国电子信息百强”前列，更跻身“最具全球竞争力中国公司50强”。厦华全球现有员工近1万名，总部拥有1个国家级技术中心、1个博士后工作站，全球共有16个研发平台，在总部厦门以及南非、欧洲、中亚等地设有生产基地，目前，公司正着力打造一个年产800—1000万台平板彩电的全球最大平板电视基地。如今，厦华公司行销服务网络遍及世界五大洲119个国家和地区，是中国最大的彩电出口企业之一。在合理的市场结构布局下，目前，厦华电子已不再是单纯的出口型企业，其“走出去”已升级进入以产品为先导，自有品牌、技术、管理、制造、服务、知识产权、法律、风险管控等全方位输出的高层次国际化经营阶段。
二 江河日下的厦华：华夏彩电的先烈？！
2008年5月底，厦华电子发布2008年第一季度财报。厦华电子第一季度营业收入实现8.85亿元，净利润亏损6442.53万元，延续2007年的下滑趋势。这一数据的发布，使得厦华电子“2008年扭亏”的目标变得更加困难。
事实上，从2006年全年爆出巨亏5.2亿元以来，2007年厦华电子的全年亏损仍高达3．8997亿元。由于已连续两年亏损，按照规定，厦华电子已经戴上“﹡ST ”的帽子，面临退市风险。对于亏损的原因，厦华称：由于彩电市场竞争激烈，且年度内处理历史遗留的问题，导致累计亏损较大。一位不愿具名的家电产业观察人士胡二刀（化名）基本认同上述原因，该人士表示：“厦华电子的连续两年亏损，一
方面是由于该公司长期以来实行的过度多元化所致；另一方面的原因则是从CRT （显像管模拟信号）到平板（数字信号）的转型中，作为国产彩电企业的代表之一，厦华电子正处于内外交困的境地。”早在1999年，厦华电子就提出把手机、电脑两大业务并列为和彩电生产并重的支柱产业，但是，后来事实表明：厦华电子的电脑业务一直以来都很弱小，2001年该公司的计算机销售收入仅为100万元；而手机业务由于过高的投入，最终成为企业的沉重负担。
另外，胡二刀认为，厦华电子的亏损反映出我国彩电业发展的一个普遍问题，那就是技术的缺乏。由于缺少上游液晶面板、模组等技术与生产能力，目前我国多数平板企业只能控制产品30%的成本，而另外占70%成本的器件需靠进口。具体到厦华电子，过度追求平板市场份额，导致外部环境变化后给业绩带来影响。厦华电子平板电视的销售额接近公司总收入的七成，而出口的比例又占到公司总销售额的七成，在外资品牌降价和出口下降等不利因素的影响下，亏损可想而知。厦华电子副董事长郭则理认为，较大数额亏损源于平板电视激烈降价，显著影响公司产品盈利水平。
价格战，血拼价！一旦外资品牌同样祭起价格战的利器，在产业链受制于人的情况下，国内品牌则不堪一击。据城市家电市场监测的相关数据显示，目前外资平板电视份额已经上升到60%。为了改变上述被动局面，2008年4月份由国务院发展研究中心中国企业评价协会牵头，厦华、TCL 、海信、康佳、长虹五大彩电巨头形成了行业结盟，共同组建“中国彩电国家队”，以对抗外资品牌的咄咄逼人的攻势。同时，厦华电子信誓旦旦地表示，将借助奥运会的契机，减少对大连锁卖场的依赖，开拓国内
三、四级市场（主要是针对农村市场和经济欠发达的县市
市场），并提出“2008年要扭亏为盈”的目标。从一季度亏损6442.53万元的情况来看，厦华还要有很长一段路要走。
厦华电子究竟是平板时代的先驱还是先烈？市场会给我们一个交代。
（资料来源：据2007年12月第一财经电视节目《中国经营者之郭则理》整理。） 请结合案例，回答以下问题：
1. 1999年，厦华把手机、电脑两大业务并列为和彩电生产并重的支柱产业。请从产品组合角
度评价此发展战略。（只需要发表拟认为最主要的两个评论性观点，6分）
2. 在国内家电销售渠道建设方面，厦华为什么要“减少对大连锁卖场的依赖”而“开拓国内
三、四级市场”？（ 只需要回答你认为最主要的两个原因，6分）可以考虑采取哪些措施以达到此目的？（只需要回答你认为最主要的两种措施，6分）
3. 着眼于高层次国际化经营，厦华在从“出口型企业”到“跨国企业”转型的过程中，在品
牌建设方面，可以考虑采取哪些措施？（只需要回答你认为最主要的两种措施，6分） 4. 为了实现“扭亏为盈”的目标，厦华可以考虑采取哪些措施？（只需要回答你认为最主要
的两种措施，6分）
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2020-2021《市场营销学》期末课程考试试卷B1答案
一、单项选择题（15分，每小题1分）
BCBAD BACAD DCBAC
二、判断题（10分，每小题1分）
小爷我算不上流氓也算不上仙是什么歌1.√
2. ×３.×４. ×5. √6. ×7. ×8. ×9. √10. √
三、简答题要点（28分，每小题7分）
1、要点：防御策略：扩大市场需求总量保护市场占有率提高市场占有率
2、类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略
3、内部因素：公司的营销目标成本其它的营销组合
外部因素：市场与需求竞争政府
4、特点：（1）销售额大，达到最高峰(2)利润最高(30最激烈的竞争状况
营销策略(1)改进市场(2)改进产品(3)改进营销组合
四、论述题要点（16分）
主要从个人特征、心理因素、文化因素、社会因素等方面展开即可
五、案例分析题要点（30分）
1 答：（1）多元化战略，（2）主营业务是彩电，而电脑、手机与之关联性不大，最终电脑市场
失败是必然的。
2 答：（1）家电市场在城市竞争激烈，而在农村则相对缓和；国美、苏宁等大型家电连锁企业
处于强势地位，控制了城市的家电终端（渠道）。
（2）要点：促销以打开市场，自建销售渠道以稳定市场。
3.答：要点：品牌专一化、高端化。
4.答：要点：借助奥运商机，与其他家电制造商联盟；开拓农村市场的同时，开发国际市场。
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