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健康传播
——基于新冠肺炎疫情防控的分析
□ 马 梅 李 进
【摘 要】新媒体造就的舆论环境，议题的公共性，政府、媒体等主体在具体事务中的的不当与失误，使得“舆情搭车”事件成为风险社会下政府社会治理的新难题。“搭车”思维虽有其可取之处，但也会造成舆论场混乱、政府公信力下降等负面影响，在实施应对措施过程中，又遇热点频发、议题纷杂、习惯性质疑等障碍，阻碍舆论有力引导和问题解决的同时，也增加了进一步的社会风险发生率。据此，本文着眼于“舆情搭车”的负效应，并着重以2020年新冠肺炎期间的舆情事件为例，提出了增加信息透明度、建立系统舆情应对体系、打捞沉默舆情、放大主流声音以及推进公共教育等几点建议，以期为社会风险形势下的社会治理助力。
【关键词】“舆情搭车”；原因；困境；策略
【作者简介】马 梅，安徽师范大学，新闻与传播学院，教授，博士，博士研究生导师。
李 进，安徽师范大学，新闻与传播学院，学生。
【基金项目】本文是马克思主义理论研究和建设工程重大委托项目“共建共治共享的社会治理制度研究”阶段性成果。
目前，人类社会进入风险社会，风险无处不在，而社会风险又是其中很重要的一种风险。风险一旦成为现实，可能引发危机，并进一步演化成灾难。如2020年初暴发的新冠肺炎疫情，是一个重大突发公共卫生事件，但其在人类社会迅速传播，由于牵涉人数多、辐射范围大，俨然成为考验各国制度合理性和政府执政能力、考验人性和民族性、考验政治认同和国家认同的全球性事件。对于中国来说，目前处于“双重转型”时期，局部社会
矛盾和不同利益主体的利益冲突频发，社会信任缺失、社会关系失衡的情况客观存在，同时，移动社交媒体的便利性和开放性又赋予了每个个体发声的权利，因此公共事件一旦发生，频频发声的网民会推动事件病毒式传播并激发“二次舆情”，成为新常态的“舆情搭车”，加大了政府舆论引导的难度，也给社会发展带来恶劣影响。在这次新冠肺炎疫情期间，同样出现了借疫情中的问题而“言他”的“舆情搭车”现象。
有社会风险，就要积极稳妥地解决问题，进行社会治理。在中国，社会治理指由政府组织和主导负责，吸纳社会组织和公民等多方面治理主体有序参与，对社会公共事务进行的治理活动。[1] 政府在社
会治理过程中具有主导和决定性作用，是社会治理的主要主体，其目标是诊断社会问题、化解社会矛盾、保障和改善民生福利、促进社会有序和谐。[2] 而其他社会各界和广大公民个体也都应该参与社会治理，形成社会治理的多元主体协同治理态势。
也就是说，从社会治理的角度来看，本文认为新冠肺炎疫情中的种种舆情现象给社会治理提出了更高的要求，国家必须依靠多元主体，采取多元手段，既要进行具体的微观的事件性的“治标”层面的治理，又要进行长远的思想观念层面的“治本”层面的治理。
一、“舆情搭车”概念的含义
“搭车式”的思维方式由经济学领域的“搭车理论”延伸而来，体利益的公共性使其成员更倾向于在不付出成本的情况下“坐享其成”，但当“搭车率”打破体利益的平衡时，集体行动会陷入困境并损害公共利益。
“舆情搭车”由“新闻搭车”而来。“新闻搭车”是从经济学引入新闻传播学领域的，被认为是新闻热点进入公共视野获得大量关注而真相又晦暗不明时，会有人趁机把与原生事件有地域、时间或性质关联的事件推进关注视界，以贴上相同或相似标签的方式，让平时没有受到关注的事件成为话题中心。“新闻搭车”中的原生事件类似于新闻报道中的由头，只是为了借此引出所要表达的内容。可见，“新闻搭车”的主要目的并非是追求新闻真相、行使舆论监督的权利，而是寻一个释放舆情诉求的出口，所以，“舆
情搭车”才是新闻能够“搭”上“车”的本质。[3]
以2020年新冠肺炎疫情为例，在武汉产生了公益组织捐赠事件引发的新闻，1月30日武汉某疫情定点医院物资急缺，医生通过网络进行求助，网民将关注的焦点放在了承担捐赠物资接收、发放的当地公益组织身上。网民对该组织前一日相关公示进行分析，发现不仅存在捐赠物资下落不明的问题，而且物资分配也严重不合理，某疫情定点医院获得的口罩竟是一个非定点医院的六分之一。针对此事件，公益组织虽然及时作出回应，但是舆论并未平息反而持续发酵，网民的关注点从物资分配不合理、仓库堆积调拨缓慢，延伸扩散至公益组织员工的工资待遇问题。郭美美炫富事件[4] 之后，该公益组织的信誉深受损害，这一事件中，受众抓住物资分配不合理这一线索，牵扯出其在抗击新冠肺炎疫情期间存在的诸多问题，正是一次“舆情搭车”现象。描写雪的成语>个人社保缴费
突发的疫情让医疗物资紧缺成为焦点、难点和痛点，该公益组织触碰了受众的敏感神经，人们对特权、渎职的抵触以及对生命和医护人员的敬畏，使得舆论“雪球”越滚越大，此事件不是第一次也不是唯一一次，受众形成舆论声势不单单想追究责任，更多的是为了借此事件表达内心的不满并对相关机构施加压力。个别公益组织信息不透明、机制不完善使受众处于困惑愤怒之中，捐款物资的去向又关乎病人的救治和医护人员的安全。这些问题不仅关系着疫情防控工作的开展，也与社会成员息息相关，从而引发受众深层次的焦虑。此次受众的“舆情搭车”行为就是要利用该事件说出内心的诉求，发挥监督作用，促使有关部门做出回应、加强管理。
在经济转轨和社会转型的特殊时期，基于“共情”的“舆情搭车”事件呈现多发趋势，
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“搭车理论”进入传播学后脱下了贬义的外衣，带有了中性乃至是褒义的彩。但不可否认，“舆情搭车”现象的泛滥也会带来一定的社会风险，影响社会治理，如新冠肺炎疫情防控中的“舆情搭车”可能会使疫情防控工作受到干扰，而一旦疫情防控延误，又会引起受众的质疑，进一步对政府的公信力造成损害，从而衍生更大的政治风险。
二、“舆情搭车”现象的成因
（一）自媒体培养“舆情搭车”
在互联网普及之前，信息传播权牢牢掌握在传统新闻媒体手中，信息传播呈现出单向化、缓慢化的特点，受众处于被动的状态，往往无法搭乘热点事件的“顺风车”。而移动社交媒体和新媒体技术为受众提供了发声渠道，将每个人“激活”为具有传播力的个体，媒介话语权逐渐下放至自媒体。在此次新冠肺炎疫情防控中，传播力和交互性都极为强大的网络媒体成为人们披露相关信息的有力工具，舆论监督的作用进一步得以体现。在传播环境基本实现“传受平权”的情况下，热点事件发生且热度还未消散时，受众都可以凭借网络空间的信息共享对衍生议题进行新闻策划，不同地区、不同体的受众积极在虚拟空间里实时发表看法、交流意见，当“一己之见”发展为“众人之见”时，“舆情搭车”就发生了。
（二）有关部门应对突发事件处置不力
风险社会中，民众对于政府机构更多的是一种责任的呼唤，期待有关部门关心他们的生活质量，推动社会向稳向上发展。能够引起受众重大关注的事件往往具有突发性，而真相的调查又需要一定的时间，在有关部门回复之前，社交平台的实时性就使受众观点在社交软件上发酵，舆论如同水波一般不断向外扩散。然而身为部门负责人的传播者却往往缺乏舆情应对素养，存在不能及时把握舆情发展趋势并作出正确判断、舆情应对工作部署不够及时、回应“不痛不痒”未戳中要害等诸多问题。
此外，有些部门还担心受众的质疑声会让他们处于无法应对的风险之中，采用删帖、禁止评论等强制手段抑制舆情。如果政府机构在应对舆情事件时采用这样令人失望的做法，不仅寒了受众的心，也会面临多方质疑，公信力被大幅削弱。
（三）诉求表达渠道不畅
传播开放的同时也导致了声音的混乱嘈杂，个人有限的精力使受众只在“信息茧房”[5] 内选择感兴趣的话题进行关注，很难主动接触陌生的领域。同时，发声权利虽然每个人都有，但声音的大小却各不相同，与具备一定粉丝基础的意见领袖不同，普通受众发出的诉求声音微弱，容易被信息洪流冲走而无法在舆论场中占有一席之地。但是被迫沉寂的诉求并不会就此消散，积压之下的诉求不满成为社会的隐性风险，一旦有合适的时机便会借助热点事件登上“舆论舞台”，由隐性的风险成为现实的危机，也
对社会稳定造成危害。
（四）公共议题引发体焦虑情人节 送什么
英皇李晓楠与社会心理学中“搭便车效应”体现出的个体与体利益间的冲突不同，“舆情搭车”事件是通过对个体利益的维护来保证公共利益的安全，二者不仅不冲突反而关系密切，休戚相关。纵览近年来发生的众多“舆情搭车”事件，易引发“搭车”的话题往往与民众切身利益相关，如医疗安全等，其实是一种变相的舆论监督。受众的监督权不仅针对政府，对媒体也以批判的目光来看待。媒体是政府和民众的传声筒，是社会的揭露者，媒体从业者职业道德的高低，关乎整个社会的发展，因此，民众
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会借助网络形成舆论，向新闻媒体施加压力，以期达到“祛病”的目的。与公共利益有关的事件发生后，民众会生出类似事件发生在自己身上的担忧，引发的焦虑情绪让他们积极发声，促进事件的解决以保障自身权益。
（五）流量崇拜导致新闻传播专业性弱化
传统的传播环境是媒体为民众设置“议事日程”来影响他们的想法，从认知层面影响他们对事件重要性的判定，同时对于社会风险起到一种预警作用，让民众提前做好面对危机的准备。而在注意力经济时
代，设置议程的主体纷繁多样且信息更新的速度十分惊人，想要获得高阅读量和点击率，媒体就必须转换身份，改变文章的内容形式和表达风格来迎合受众的喜好。在发觉受众的注意力都集中在某一焦点事件时，一些媒体立刻作出判断——这一时期受众对此类事件较感兴趣，于是寻能与热点事件相关联的新闻来博取关注，这样不仅没有消解网络无序混乱的状态，反而放大了风险。“防疫战”多打一日，受众对于防治药物的关注度便会增加一分。一些媒体借助与“防疫药品”相关的新闻能够最大限度吸引受众目光的时机，编造虚假的、片面的方案在网络上大肆传播，利用受众对防疫信息的渴求来增加自身的阅读量、转发量，将自身的专业性弃之不顾。
三、“舆情搭车”现象的引导困境
“舆情搭车”具有正面的影响，它拓宽了表达的渠道，让政府机构能够听到民众的心声，缓解民众心中的压力和负面情绪。也让有关部门办事“提了提速”。然而，“舆情搭车”事件也增加了社会的不信任感，舆情反转、站队等问题接连不断地发生，会使社会成员之间的嫌隙增大，舆论引导陷入困境。
（一）热点频发让引导应接不暇
舆情事件本身具有极大的复杂性，为了安抚民众情绪，有关部门需要顶着舆论压力在短时间内调查事件真相给民众一个交代，本就已经分身乏术。而难以预料的搭车事件接踵而至后，如同一场风暴席卷舆论场，偏偏又“行踪不定”难以确定其发展方向。如新冠肺炎疫情防控期间，政府集中力量落实严防
严控的举措，但“垃圾车运肉”“领导津贴多于医护人员”等真假难辨的信息又不断爆出，使舆论引导无法发力。新媒体时代，议程设置的功能不再是传统媒体特有，新媒体和公众也参与其中，便弱化了该功能的效果，外加焦点议题随着搭车而来的舆情事件不断更替，留给议程设置的时间本就短暂，以致主流媒体设置的议程有时还未发挥效用，就在下一个搭车事件来临时被废弃。
（二）话题纷杂阻碍议题深入
徐淑敏老公舆情事件趁着舆论场处在白热化状态搭车而来，民众此时又缺乏辨别真假的理智判断能力，激动、愤怒等情绪化心理使核心议题被边缘化，反而让一些虚假信息趁机占用公共资源。互联网催生了许多新新职业，“网络推手公司”就在其中，他们趁机制造“伪舆情”事件，对公众进行误导，将舆论带偏。如果媒体不能“一针见血”地发现核心议题并深入地进行分析引导，就会被谣言和虚假新闻“牵着鼻子走”，不但舆论监督的步伐停滞不前，还会引发民众的焦虑。
（三）多元表达让共识难以形成
多元化的社会具有极大的包容性，从而对不同的表达都表现出尊重，民众也会自觉维护和行使自己的知情权和表达权，在公共话语空间内积极表达自己的观点和理解，这是一件有利于民声表达、舆论引导的好事。但是当“舆
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情搭车”事件碰上“众声喧哗”时，往往会导致“次生灾害”频发、意见难以统一。每个人的关注点、知识背景以及生活经历等都有所差异，对于事件的解读也呈现出“仁者见仁，智者见智”的局面。舆论引导是否成功的重要判断标准便是合意是否达成，突发事件中情绪化的受众难以理智看待他人的意见，“各抒己见”的同时又“固执己见”，就会让舆论引导“举步维艰”。
（四）习惯性质疑增加引导难度
在应对舆情事件时，有关部门应对措施不够专业，如信息不透明或回复迟缓，久而久之就会丧失权威性，掉入“塔西佗陷阱”[6] 之中。“塔西佗陷阱”之下，面对权威声明，受众总会先在心中打上一个问号，以怀疑的态度看待事情的真实性。不论事件的真相是否如公告所示，受众的刻板印象让他们习惯性秉持“不听不信不从”的怀疑态度，权威话语在受众心中被持续质疑，舆论引导也就无从说起。
（五）应对措施落后于技术发展
科技的进步使得传播技术的更新日益常态化，图片、视频以及网络直播不仅浅显易懂且可信性大大提高。这些信息一经发布就容易在网络上快速流传，即使图片、视频等进行了后期加工，改变了事件原貌，部分受众也会对此深信不疑，而权威声音的传达主要是依靠文字的叙述，在图片、视频方面缺乏技术的支持，传播速度远不如谣言滋生的速度。以人际关系为基础的平台更具有私密性和封闭性，内部圈层的传播效果也更佳，外部的引导措施难以打入其内部，传统的舆论应对策略在新媒体平
台的传播速度面前显得束手无策。
魔兽世界练级路线四、规避“舆情搭车”的策略分析
舆情的合理表达有助于反映社会时势和民心所想，而“舆情搭车”治理的呼声越发高涨，说明其中还存在诸多问题亟待解决，也显露出有关部门在治理方面的不足，故而思考如何更好地破解“舆情搭车”带来的负面效果已迫在眉睫。
（一）提高信息透明度，增强政府公信力
无数次的“舆情搭车”事件表明，直面问题才是解决问题的最好办法，越是掩盖越容易引发众的不满，因此保证信息的公开透明才是破解“舆情搭车”、增强政府公信力的关键。在举国上下抗击疫情期间，卫健委每日都会公布疫情数据，新增确诊病例从几千到零，卫健委的网站记录了疫情变化的全部数据。真实的数据增长得让人揪心，但相比于真实的数据，信息供给不足才是公众最大的恐慌来源[7]。政府手握民众无法企及的信源优势，在舆情事件发生后的“黄金时间”公布权威信息，就可以带领公众摆脱迷茫、不安的状态，也是破除谣言的一记重拳。同时，相关部门的工作人员也该转变理念、提升素养，对于民众的质疑及时回应，如抗疫期间温州市长在连线《新闻1+1》时，“不打太极”而又条理清晰，赢得受众一致好评。不装聋作哑，以虚心接受监督的态度来争取民心，才能引导民意。
（二）建立系统的舆情应对体系
只要民众有诉求，就永远需要表达诉求的渠道，所以“舆情搭车”现象无法彻底杜绝，只能在一次次的舆情引导中总结经验，从而保证在下一次舆情来临时能够将负面效果降至最低。
在舆情发生初期，受众主要是通过网络信息的共享交流来探究事件真相，此时政府机构的行动应贯彻“迅速”二字，即刻关注舆情事件并介入调查，即使未必在短时间内出结果，也该利用新媒体平台第一时间向受众表明态度和立场，平复受众情绪的同时，将“舆情搭
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