一.目前营销状况
(一) 市场状况
明星纹身图案 (二) 产品状况
(三) 竞争状况
二。消费者分析
三。SWOT分析
四.策划目标
(一) 主题解释
(二) 策划目标
五.营销战略
(一) 市场定位
(二) 定价策略
(三) 分销策略
六．活动策略
七．执行方案
八.营销费用预算
写在前面
回力，你还记得吗？
“经典中国国货正在迅速回归潮流，无论是在中国还是海外，无论是普通百姓还是时尚达人。”长期研究服装潮流的浙江服装学院院长郭建南教授这样认为。回力，在过去的中国几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征。回力，曾经是中国体育事业的强大的后盾支持，曾经是中国青年追随的潮流。
随着回力和飞跃在海外的成功，中国经典国货以“猎奇”和“怀旧”两个卖点，正在掀起国货回归的热潮。但在品牌时代，仅仅靠“猎奇”和“怀旧”是远远不够的，经典国货不能仅仅停留在经典传统。国货回潮固然是一个契机，但回力鞋业重振回归绝非一日之举，回力品牌复兴之路，任重而道远。 陈茵媺陈豪
一． 市场调研分析（市场策略依据）之营销状况
(一)市场状况
①世界整体鞋业生产和市场
1.世界总人口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世界鞋业总产量是世界人口的2倍-3倍，鞋类产品的增长量也是人口增长量的2倍。
2.在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占40%、美国占17%、西欧和世界其他地区各自占据16%、东欧占7%；北美洲与中美洲其它地区占据4%。
3.世界鞋类消费的主战场，正由欧美向亚洲特别是中国转移。在中国，每年消费鞋类近23亿双，已超过美国的22亿双，居世界首位。
②中国整体鞋业生产和市场
1.中国制鞋业凭借优质的投资环境以及劳动力资源的优势，已经建立起完善的上下游产业链，形成各种鞋类生产的产业集。
2.中国制鞋业如今面临国内外强大的竞争，，但中国制鞋业的综合竞争优势仍然是其它国家难以匹敌的。中国制鞋业的竞争优势是明显的，但如何适应国际市场变化和国内的生存环境，把握好市场的发展机遇，也是业界不得不面对的现实。
3.国内运动鞋市场按品牌的市场占有率来看，耐克、阿迪达斯、李宁、双星占60％；回力、锐步、彪马等十大品牌占20％；剩下约20％，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。国内运动鞋市场呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。据抽查，目前世界各国每年人均拥有运动休闲鞋的数量为：美国为4．8双，西欧为3．7双，日本4．4双，而我国每年人均拥有量却仅为0．2双！这一差距表明， 国内鞋业市场的潜力比较大。
(二)产品状况
1.回力公司在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。
2.公司在积极扩大WB型篮球鞋系列、WF型足球鞋系列、WK型网球鞋系列等支柱产品生产规模的同时，着力开发研制具有较高技术含量的专业体育用鞋和城市全民健身、休闲用鞋。学生鞋、工矿靴、轻便靴、特种功能鞋和劳防鞋等系列新产品也不断推陈出新。
3.技术力量薄弱，缺乏专业运动领域的作为，运动鞋款式大同小异没有专业特征，没有提供明确的功能利益，产品品牌还比较脆弱。
(三)主持人杨乐乐竞争状况
1.民营企业自有运动鞋品牌在二三线城市竞争力强，有相当大的生存空间。
2.耐克阿迪达斯等世界品牌先进的科技及对鞋业高端市场的相对垄断地位。
二. 消费者分析
1.核心消费者：35到65岁，中老年人为主，乡镇城市分布均匀，热爱运动健身，对回力品牌历史了解，爱国情节促使的极高品牌忠诚度。
潜在消费者：15到30岁，青少年为主，多分布于城市，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物的能力强，对回力掀起的国货回潮热有很高的关注度。
其他消费者：5到15岁，少年为主，回力童鞋系列出品及在国外的成功无疑是一个好基础，加上小孩子的“大品牌”意识还不强，父母更愿意购买物美价廉的产品。
2.在欧美成为争相购买的商品，受消费者追捧，明星效应使之在国外拥有广阔消费者市场。
三. SWOT分析
①优势：1.回力是拥有80多历史的老品牌,在国内拥有无与伦比的美誉度。2.潜在消费体广,老一代对回力品牌的忠诚度高,新一代对复古时尚产品的追求,以及国货回潮之流的推动。3.拥有回力集团作为依托，资金充裕。4.品牌文化 “以人为本、崇尚运动、促进健康”符合现代人的生活追求。5.产品性价比高,价格竞争力强，符合大部分消费者的实际消费能力。6.民族自尊心自豪感和认同感使得国人重拾对回力品牌重新崛起的信心.7.飞跃品牌在法国重生给回力品牌带来的经验和借鉴.
②劣势：1.品牌形象老化,品牌资产日益不足.2.不具有高度差异性的品牌核心价值。3.运营模式不完善等,导致品牌未在鞋业市场建立起完备的专业形象。4.技术研发较少,款式更新慢，经营方式保守。5. 价格弹性较小，产品结构单一6.曾经风靡一时的回力鞋只停留在历史的记忆中.7.消费者的攀比心理驱使之购买外国大品牌。
③机会：1.中国体育产品消费市场广阔,潜力大。2.上海世博会吸引了全世界的目光,中国元素面向世界,为中国企业的发展提供了契机和舞台。3十六大提出对国内企业的扶植，提供了一系列的优惠政策。4.世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”，外国人“媚外”心理反作用于国内品牌。 5国货回潮再掀经典国货热潮.6.亚运会即将召开，更是给中小企业的一个高切廉价的平台。
④威胁：1.国际知名品牌占据了大量国内市场分额，以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。2.国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场又有极高占有率,科研能力强，经营管理体系完善.3.较低端品牌在价格方面的竞价优势.
四.策划目标
(一)主题解释
说起“回力”鞋，上世纪80年代以前出生的人，甚至“80后”们，无人不知。曾几何时，中国的校园、工厂和田间地头满是白红边的“回力”鞋。直至90年代初期，当时被称作“旅游鞋”的耐克、阿迪达斯等品牌踏进中国，才打破“红白”一统江湖的局面。
现在我们以“创新回力、畅想世博”为主题，借由2010年上海世博会是民族品牌向世界展示的一个极好机会。“回力”搭上了创意世博的快车，专业设计师不仅将世博会参展各国特元素融于产品创新中，还凸显上海城市风貌，东方明珠、城市环线、绿柳青树等在鞋面上精心绘制，又将十二生肖、龙凤呈祥、福寿延年等富含中华元素的创意主题一一展现。回力和世博，当一个正在复苏的民族品牌被放在了世界上最为人注目的科学性和情感结合起来的盛会上，不得不让人有了“回天之力”的大胆猜想，他们是否真的可以擦出照亮世界的火花。
改善性住房需求(二)策划目标
利用2010年世博会的契机，通过系列的营销活动来提高回力的品牌知名度和品牌形象。提高产品销量以及在青年人心中的地位。
五．营销战略
（一）市场定位邪风曲好看吗
1， 目标市场：10~18之间以学生为主，居住在中小城镇以中低收入为主的消费者。
18~30之间的大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中城市为主，崇尚新潮和国际化流行趋势的消费者。
2， 核心消费者：35－60岁之间以中老年为主，乡镇城市分布均匀，热爱运动健身，对回力品牌历史了解，具有极高品牌忠诚度的消费者。
（二）定价策略
以50－200元的中低端产品作为主打，同时推出200－400的中高端产品。
（三）分销策略
借鉴国外回力专卖店成功的模式，在国内二三线城市推出以中低端产品为主的实体店，在大城市推出以中高端产品为主的实体店。
进一步发展国外已有的专卖店，逐步打入国外知名mall。
不断更新回力，保证新鲜血液的注入，树立新的回力形象。
六．活动策略
抓住世博会契机，利用世博会对世界的吸引力和影响力加大品牌宣传。扩大宣传效果。竭力提升品牌知名度，以亚运会作为展示回力不断创新发展新形象的平台，发挥国货回潮余热，重振国货经典品牌。
七．执行计划
（一）活动： ①“回力，创意世博”DIY比赛 （ 100，000 *7=700，000）
活动解释：1.借上海世博会“城市，让生活更美好” （Better City , Better Life）的主题，在上海已有“创意世博”活动成功的基础上推出“回力，创意城市”大型系列回力鞋DIY活动2.集结各大城市潮人，以所在城市为主题，参与鞋品设计活动，并在所在城市进行展出，在每个城市设计中从选出最具创意“城市鞋”，并以此推出“回力，创意城市”系列鞋品。（具体举办城市包括：上海，北京，广州，武汉，济南，沈阳，成都。）活动在各大城市同步进行。
②“晒回力，秀自己”网络选秀活动 （ 50，000）
在人人网，豆瓣网中，同步投放“晒回力，秀自己”活动链接。内容为，网友将自己穿着回力鞋品的照片，上传至活动网站，再由网民在其中票选出8位“至潮，至IN型人”。8位型人将与回力公司签约，
进行代言、后期宣传活动。需在投票网民中抽出8位幸运投票网民，每人发放奖品一份。票选出的8位型人，每人奖金为5000元）
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