第一品牌—波司登羽绒服登泰山策划案例

    单一关注变为双重关注：将泰山极顶的曙光与一流的品牌在新世纪来临时的首次出场结合起来，会提高品牌价值。根据设想，新千年泰山极顶将会被媒体广泛关注。如果从单一关注变为双重关注，企业将受益无穷。

三、动作要点
    1.主要的运作形式是：由康博集团免费提供万件羽绒服，大弘公司全权代理，泰山景区工商管理部门协作，将羽绒服全部投放租赁点，取代旧棉大衣。管理部门收取管理费，并拨付对康博集团的回报支出。大弘公司执行相关宣传事宜等。

    2.羽绒服产品为大衣式，男女各一部分，多种颜，款式类型统一，活面便于拆洗。所有羽绒服胸前印有“波司登”标识，背后印有“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样。允许在山上租赁时间为三年。

    3.大弘公司为波司登在泰安火车站设置二百平方米大型广告牌，公益内容，时间一年。主题为“让二十一世纪泰山更美好，让人与自然更和谐。”

    4.举办“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻发布会。

    5.向江苏康博集团颂发捐赠认定证书和“泰山唯一指定旅游防寒服”证书。

    6.进行波司登时装表演。

    7.泰山千年庆典，万人舞龙者、部分领导、记者、游客身穿有波司登品牌的服装。极顶悬挂巨幅品牌公益广告。

    8.操作的主要原则是，政府支持，市场机制，系统管理，共同参与。
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孝敬父母歌词四、实施过程

    整个项目历时三个多月，参与单位十余家，参加人员众多。由于该项目性质独特，涉及层次较多，具有一定的探索性，纵观整个活动过程，虽有曲折，但总体思路清晰，运作顺畅。
   
    1.1999年11月2日，大弘公司与康博集团签订协议。项目进入实施阶段。至11月底，大弘公司与景区工商部门的协议完成；与指定位置路牌合作方的协议完成；与模特队及主要媒体的协议完成；与发布会场宾馆的协议完成。所有相关项目的设计、构思、安排就绪。

    2.12月4日，波司登羽绒服首批运抵泰山脚下，当日送上中天门。至15日，全部按统一版印制完毕。

    3.“让二十一世纪泰山更美好，让人与自然更和谐”二百平方米广告牌，在市委宣传部门支持下，办妥手续。12月15日喷绘布完成。

    4.12月18日，“波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线”新闻发布会举行。
男士香水    《人民日报》、《中国青年报》、《中央电视台》的记者及大弘特邀的省及济南市记者团，中央、省、市有关部门领导，泰山管委、旅游局、工商局主要领导参加。
    泰安市孙承志市长讲话，同时向康博集团颂发证书和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”证书。

    5.12月31日，在市领导直接支持下，波司登羽绒服出现在泰山千年庆典上，中央电视台，省、市台的迎世纪曙光直播开始。至新千年凌晨，极顶到处可见“波司登”品牌。

五、实际效果

    1.项目实施前后，时逢当年羽绒服市场旺季，波司登推出的时装羽绒服在各地引领时尚，与上山的防寒服相呼应，大大提高了品牌知名度和美誉度。在当地及周边地区产生了“波司登”效应，影响极大。被认为是波司登集团近年来最成功的公关促销事件。

    2.反响强烈，全国各省、市电视台、报纸、电台等发表消息八十余次，重复刊播多次，山东省媒体到处可见有关“波司登替代黄大衣”，“军大衣将彻底退役了”，“泰山防寒服高档次”的消息……

   3.盲目行动打一个字被称为泰安第一路牌的二百平方米广告牌，以泰山为背景，公益主题加上巨大的“波司登”标识，使人过目不忘。各界认为此广告为泰安公益广告发展带好了头。
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    4.千载难逢的世纪庆典之时，数万人登泰山，近万人穿上波司登。中央电视台全球直播镜头中，主持人身后的大部分游人身穿波司登。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的冲击波将会持续相当长的时间。

    5.多方得实惠。泰山景观改善；波司登品牌广告效应；游人的温暖和精神满足；租赁主持续的增值收益；管理部门解决疑难又有效益；相关参与单位各有收获等多重潜在价值是难以估量的。

    6.此活动与波司登赞助中国登山队登上珠峰，随科学家考察南极和进入北极等活动结合起来，又一次巩固了波司登品牌在同行为事的领先地位。