王瑞儿布条装中国羽绒服行业发展历程、产业链及市场现状
分析
大清后宫剧情一、发展历程
1)1970-2000年：“面包服”初入中国，品牌渐次完善。1936年羽绒服诞 生于美国，70年代进入中国市场。起初因面料粗糙、缺乏质感、含绒率低、款式 单调、颜灰暗被称为“面包服”。随着生产工艺的改进，羽绒服由贴牌代工向自 有品牌培育阶段发展。1975年初，我国第一个羽绒服品牌“双羽”诞生于上海飞 达羽绒服装厂。飞达厂从1972年开始试制羽绒服，1974年8月接受国家登山服试 制任务，为中国登山队赶制了 50套羽绒制品。期间羽绒服行业取得初步发展，面 料更加多样化，款式更加丰富，绣、镶、嵌、滚等技术逐渐应用于羽绒服生产。后 续鸭鸭、雅鹿、波司登、大羽、雪伦、杰奥、坦博尔、雪中飞等羽绒服品牌逐渐形 成，构成行业发展的中坚力量，行业品牌初具规模。
2)2001-2011年：跑马圈地式扩张，波司登登顶龙头。主要企业形成后， 主要羽绒服企业快速扩张，抢占空白市场，产量稳定增长，市场规模逐年扩大。龙 头波司登通过自我孵化式拓展业务和横向扩张，形成波司登、雪中飞、康博、冰洁、 双羽、上羽品牌矩阵。
3)2012-2015年：多重冲击行业调整，刮骨清毒去化库存。2012年，国际快 时尚品牌优衣库、Zara、H&M以及四季化企业也纷纷开始进军羽绒服行业，凭借更 为时尚的设计迅速抢占年轻消费者心智。同时，电商的迅速崛起使得线下门店产品 过剩，行业前期粗放盲目扩张下的门店和开发的品类逐渐成为负担。叠加2013年 服装行业整体市场需求不振、暖冬影响、禽流感爆发原材料成本上涨等多重因素， 内外夹击下，以波司登为代表的国产羽绒服企业普遍出现定位定价混乱、渠道粗放、 库存高企、产品老旧等问题。行业全面调整，通过打折促销的方式清理渠道库存。
4)2016-至今：国际品牌重塑认知，时尚启蒙转型升级。欧美高端品牌 (Moncler, CanadaGoose)逐渐在中国市场走红，为国内羽绒服行业引入时尚、高 端概念，重塑行业认知。羽绒服突破防寒保暖的功能性，向时尚化、高端化、年轻 化方向发展。数据显示，虽然进口数量减少，但进口单价大幅上涨，羽绒服行业进
入转型升级的轨道。国产羽绒服龙头波司登推出定价高达11800元的登峰系列，与 加拿大鹅看齐；2018年1000元以上产品占比明显提升，千元以下产品减少。
二、产业链
阿比 克兰茜
目前我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主，企业在生产、成本控制、管理、 品牌推广、销售渠道等方面全面负责。行业上游对接生产羽绒服所需要的原材料企 业，原材料包括羽绒、服装面料和各种辅料；中游生产环节一般由企业内部控制， 企业生产工艺和产品质量成为竞争关键；行业下游为各类销售渠道，羽绒服厂商以 直营和经销的方式通过各类渠道触及消费者，具体包括专卖店、商超、百货商店、 电商等。
羽绒议价能力受限，政策趋严倒逼行业洗牌。行业上游所需的羽绒材料源自鹅 鸭体表，属于生物原料。羽绒生产和加工主要集中于浙江、两广、安徽、河南等省 份，生产和加工技术门槛低，中小企业众多竞争激烈，因此整体对下游羽绒制品厂 商的议价能力不强。我国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国，中国鸭 养殖量占全球的74.2%,鹅养殖量占全球的93. 2%0丰富的羽绒原料资源及先进的 加工能力和工艺水平成为我国羽绒产业发展优势。
羽绒行业为高污染行业，属于环境治理的重点对象。近年来国家环保督查治理 力度不断加大，关停了许多不符合环保要求的养殖场，鹅鸭屠宰量有所下降，一定 程度上减少羽绒供应，叠加期间禽流感疫情影响，推动羽绒价格上涨，行业议价能 力受限。长期来看，行业
洗牌加速，资源向头部大型厂商集中，规模小、不达标的 厂商将被逐渐淘汰出局或者被头部企业并购。
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上游服装面料指数维稳，依赖进口议价能力有待提升。羽绒服面料多采用高密 度涂层织物，即将高密度的丝绸、棉布、棉涤等织物轧压处理后再涂以高分子浆料, 以增强保暖性，并使织物具有防露绒、防渗水的性能。近几年我国服装面料类生产 景气度和价格均保持相对比较稳定的态势，但多年来，我国面料及辅料的配套发展 落后于服装业发展，生产高档服装的面辅料仍依赖于进口，国内高档面料及辅料的 生产商议价权较大，羽绒服装企业对面料议价能力较低。
中游生产工艺成熟匠心生产，东风已至蓄势待发；工艺技术已到位，机械化提 振效率。目前我国羽绒服行业生产制造技术水平相对先进，工艺流程严格，生产技 术发展成熟，在防跑绒、防风防水等方面均取得突破。2011年以来，我国羽绒服
相关专利申请数量保持高位。因此，行业生产环节工艺流程和技术到位，产品品质 具有保障，在国际品牌入驻打开价格空间机遇下，具备时尚化升级生产条件。
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下游专卖店兴起，线上渠道步入快车道。下游销售渠道通过购物中心、百货商 场、步行街区、商超、线上电商等多方面布局，全面触及消费者。线下渠道经销商 为主。2010年以前我国羽绒服销售渠道以百货商店为主，后因联营模式局限优势 逐渐减弱，专卖店、商超等渠道快速发展；相比百货渠道的寄售店，专卖店更能凸 显产品定位，在消费升级趋势下更受消费者青睐；商超渠道主要作为过季产品的夏 季促销渠道，产品多为中低端价位；随着互联网的兴起和年轻一代消费者成为消费 主力，相对标品的羽绒服在电商渠道发展日益成熟，网络销售成本相对较低，部分 产品价格低于实体店，单件成交量较大，基本款动销情况最好，高端产品表现相对 较差。行业整体销售成本中，批发成本占55%,销售费用占比35%。
三、市场发展现状
«2020-2026年中国羽绒服装行业市场现状调查及投资规模预测报告》数据显 示：市场规模稳步扩容，羽绒服渗透大众日常。全球羽绒服市场规模从2013年的 511亿美元扩大至2018年的1304亿美元，平均每年增速达到20. 7%。预计2021年 继续增长到2085亿美元，2025年到3845亿美元，CAGR约为14. 5%0除中国和东 欧渗透率不足10%外，欧美等发达
地区羽绒服渗透率均在30%以上，其中日本最高, 达到70%o羽绒服在欧美成熟市场已得到大范围普及，羽绒服行业发展成熟，羽绒 服进入大众日常生活。
原材料提价及消费升级驱动客单价上行。生产成本方面，羽绒服原料成本占总 成本约75%,主要包括鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）；人工成本 占总成本约12%,其他运营成本占比约13%0 2016年以来，原材料鹅绒、鸭绒价格 提升明显近乎翻倍。同时，近年人均可支配收入逐步提升，2019年我国居民人均 可支配收入达到3.07万元，同增& 87%,收入增长带动个人消费品领域增长，消费 升级趋势明显，消费者更加注重产品品质和个性化，中高端产品更受欢迎，品牌羽 绒服的设计溢价和品牌溢价日益凸显，平均单价逐年上涨，2018年上涨至555.6 元/件，同增7. 51%。
渗透率提升可期，行业扩容趋势渐明。目前我国羽绒服普及率约10%,对标欧 美地区30-70%普及率有较大提升空间，主要系我国冬季秦岭淮河以北温度普遍在
零度以下，面积大人口多，而冬季温度极低的东北地区目前仍多以皮草过冬，西北 地区渗透率有限，羽绒服有望通过轻柔蓬松、保暖性强的优势进一步提升渗透率。 同时消费者对羽绒服的购买频率提升，每年至少购买一件的消费者占比达75%o在 客单价和渗透率提升
的双重驱动下，羽绒服行业市场规模有望进一步提升。目前我 国羽绒服市场整体向好，我国2018年羽绒服市场规模约为1068亿元，同增10%以 上。随着消费升级，预计2020年中国羽绒服的市场规模将达1316亿元。
近年来羽绒服生产制作的工艺、原材料、面料等方面全面提升，在含绒量、蓬 松度、面料弹性、透气、防风防雨等多方面取得进步。加拿大鹅在众多品牌将生产 线外移时仍坚持本土生产全程手工制作，并通过研发TEl指数等形成专业形象；波 司登研制出的万元登峰系列经过498道制作工序，具备RECCO生命探测仪、 FTTGOTECH自动系带系统、MAGICCHAIN魔术链等超前设计和技艺，研发方面突破明 显。羽绒服功能性类别得以拓宽。随着消费升级，80/90成为新一代消费主力，对 生活多样化个性化的追求渐成潮流，国内羽绒服品类由单一的防寒保暖演变出极度 防寒、防风、防水、透气多功能诉求，以满足都市休闲、户外运动、通勤商务、旅 游探索甚至极低探险等多场景多功能需求，扩展新的盈利增长点，同时拓宽羽绒服 企业有限生存空间。
羽绒服属于相对标品，适应互联网和电商渠道发展。同时，年轻人对电商平台 更为热衷，对电商渠道的布局有望拓宽低年龄消费体。目前电商平台已成为我国 羽绒服销售的主要
渠道，2018年我国羽绒服电商渠道销售份额已经达到42%。目前, 羽绒服线上大卖家主要分布于南方东部沿海地区以及一线城市，分布不均，随着交 通运输、互联网以及北方经济的发展，北方卖家数量有望提升，进而带动北方羽绒 服线上渠道发展。各品牌羽绒服除自身布局外，仍主要聚焦传统电商平台，如 天猫、唯品会等。随着近两年社交电商和直播电商的兴起，未来羽绒服线上渠道销 售占比有望进一步提升。
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2018年我国羽绒服行业CRl0（前十名市场占有率）达到43. 62%,其中波司登旗 下波司登、雪中飞、冰洁、康博四大羽绒服品牌市占率近40%,常年位居品牌前十。 在2018年波司登提出“收缩多元化，聚焦主航道，聚焦主品牌”战略，主品牌波 司登市占率有望重新回归20%以上，龙头地位稳固。随着波司登逐渐聚焦羽绒服主 业以及对中高端价格带的填补、小品牌的淘汰出清、国潮背景下国产品牌的崛起， 羽绒服市场集中度有望继续提升。