20033年上海市教委课程建设项目
《消费者行为学》牙微博
案例集
主持人：郭洪仙（上海对外贸易学院教授）项目主
院讲师）
外贸易学院
课题组
组成员：李莅（上海对外
十二月
二00五年十
案例一欧莱雅公司
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。
１９９６年３月，欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。１９９７年２月欧莱雅在上海建立中国公司，并在北京和广州建立分公司。
欧莱雅在八十年代便开始了进入中国的准备工作，那时中国的化妆品市场刚刚开放，人们的消费观念和消费水平还很落后。他们花了十年的时间，对中国市场进行了非常仔细和认真的研究，让高级管理人员都生活在中国，为的是让他们更了解中国。在进入中国之前等了很多年，直到九十年代中，确信化妆品在中国很有发展前景，才开始全面进入。
任何一种产品都会有自己的民族特和文化特，一旦跨出自己的国家，就会面临一个与其他民族的文化习俗相容的问题。尽管欧莱雅来自时尚之都巴黎，这种背景会给产品抹上一种时尚潮流的彩。但反过来，对于化妆品而言，由于每个民族因自己的文化特不同而有不一样的审美方式，每一个地
区因地理、气候的不同会形成肤、发质上的差异，所以就需要根据国家、地区的不同来确定更符合当地人习惯的产品。
从八十年代起，欧莱雅就一直努力接近中国消费者，并深入到中国的文明、文化、风俗、传统中去。十年的准备工作，使他们对成功有了一半的把握。
欧莱雅每年以年销售额３％的巨大投资用于科研开发，每年都推出2０００多个新产品配方。欧莱雅在巴黎有个中心实险室，在世界各地都有自己的卫星实验室。当中心实险室研制出新产品后，会发送到各地的卫星实验室做试验，这些实验室根据不同国家人的肤、生活习惯的不同，反馈给中心实验室不同的信息，通过这些信息来了解这些地区的情况。同时欧莱雅也与当地的医院合作，这样就更容易了解当地人的生活习惯。
陈伟霆宋茜公开恋情另外，欧莱雅在日本有一个非常知名的卫星实验室，由这个实验室对中国产品的配方进行监督。了解研究中国市场动态和消费者的需求，生产真正适合中国人的产品，增白的、治痤疮的、针对北方干燥气候的、适合南方人去油的等等。
欧莱雅在全世界的价格结构与产品结构一样，都是严谨的阶梯形，这并不随着国别不同而变化。不过在中国这个市场，其总体定价的确是偏低的。这个阶梯形最重要的就是金字塔的塔底，这是因为工薪阶层的购买力在整个社会里最大，中国是一个刚刚开放的发展中国家，中国人在化妆品方面的消费、
购买能力比起其他国家要弱一些。进入中国时，他们充分考虑到了这一特征，如果品牌能够深入到工薪阶层这一最大的消费体，那么将必然取胜。而要做到这一点，一定要在价格上有所表现。所以，欧莱雅将位于金字塔底的品牌美宝莲定位成一个大众化品牌，定价十分低廉，其口号是：让每一个中国妇女都拥有一支美宝莲口红。
袁娅维 黑人欧莱雅集团根据全球消费者的不同需求，设置了发廊专用品部、大众消费品部、高档化妆品部、药房专销化妆品部四大部门，以不同的销售渠道销售旗下的明星产品。发廊专用品部是世界发廊专用品领域的市场领导者，欧莱雅靠染发剂起家，拥有仅限于发廊专销，特别是提供给美发师们专门使用的产品，如卡诗、欧诗莫等品牌；大众消费品部则通过大众化消费渠道，如百货公司、超市等，向消费者提供巴黎欧莱雅、美宝莲等品质优秀、价格合理的大众化产品；高档化妆品部拥有如兰蔻、阿玛尼、毕加索等高档国际性著名品牌，这些品牌的产品在经过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；药房专销化妆品部通过药房和专业健康美容中心销售有助提高皮肤活力和对皮肤有作用的化妆品牌，如薇姿等。
如果把欧莱雅的产品需求按金字塔形状排列，在塔尖上有兰蔻，在塔腰上有欧莱雅，而在塔基上的产品比较缺乏，没有足够的竞争能力。然而金字塔基部分恰恰是人们的主要消费区域，是集团最重要的最不能忽视的一块阵地，于是收购美宝莲、羽西、小护士，把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。
近10年来，欧莱雅成功地为国际化发展而努力着。公司不遗余力地发展创新产品，运用高科技结晶，为人类带来优质高效的产品。凭着集团对消费者的了解及对市场动态的及时把握，欧莱雅成功地把众多国际化的品牌推广到全球，并
注重发扬这些品牌的独特地域文化彩。从而使具有不同文化背景的消费者都能在集团的产品中到适合自己文化与审美习惯的产品。至今，欧莱雅的产品无处不在，风靡全球。
讨论题
1、从研究消费者行为学的视角分析欧莱雅公司成功的原因。
2、欧莱雅公司进入中国市场，了解了中国消费者的哪些需求差异？采取哪些营
qq号码申请销对策？
3、给我国日化企业提出问题和对策。
案例二客博（Cub）食品公司
李太太最近特意去伊利诺斯州转了一趟美尔罗兹公园的客博食品超市，它不是一般意义的杂货店。李
中国家纺品牌前十名太太震惊地说：“你简直快疯了。”看看各种各样的客博食品摆在桌子上，打了高达30%的价格折扣，李太太花了76美元买了一堆食品，比预算多花了36美元。客博的执行经理分析说：“李太太被宏伟规模这一视觉优势所征服，规模宏伟优势即货物花样繁多，加之价低所带来的狂热的购物欲，这正是仓储式超市所期待的效果，并且成功地实现了这个效果。”
公司是开创食品工业的领导者，使许多同行的商店不得不降低价格，提高服务质量，甚至有些超市在激烈的竞争中被淘汰出这一行业。当客博和其他仓储式超市在全美雨后春笋般地出现后，消费者购物习惯被改变。一些购物者不再像以前在附近的杂货店购物，而是开车50英里甚至超过50英里到一个客博店，并且把购物袋填得满满的。他们享受的好处是在一个屋顶下可以买到他们想要买的任何东西，并且价格比别的超市便宜。客博的低价促销手段和规模宏伟等优势吸引了购物者在此大把大把的花钱，其开支大大超过在别的超市所花的钱。
当购物者跨进客博的那一刻，便感觉到客博超市与其它超市的不同之处，宽阔的通道两端堆满了两层高的各种各样的食品，如2美元1磅的咖啡豆，半价出售的苹果汁。往上看，天花板上暴露的托梁，“给人一种雄伟宽阔的感觉，这显示了大批的买卖正在里面进行着，反映在购物者头脑里的意思是，可以省一大笔钱”，客博公司在全美的最大食品批发商、超级价值商店公司的销售研究部董事长保尔如是说。
客博的购物车出奇地大，显示着大量购物者的情景，并且可以很轻易地通过宽大的走廊，使购物者很容易进入高价区，也使人忍不住想去食品区。总之，整个商场给人一种富态的、吸引人的感觉。客博的顾客普遍地批量购物，来一次花40美元到50美元不等，比在别的超市的开支多3倍。一般客博商场的销售额是每星期80万美元到100万美元不等，是一般超市的4倍。
华晨宇身高客博食品公司对零售杂货有一个简单的办法，通过严格压低成本和薄利多销的方式低价售货。对于农林牧产品和肉类保证高质量，品种繁多。这些食品需求者通常愿意开着车多走几个地方，当这些食品在干净的、比仓库式加工厂大一倍、比一般超市大三倍的区域被包装地很好时，这就增加了消费者的购买欲望。一个