行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告
家庭与个人用品行业周
报、月报
2021年11月09日
大促前虹吸效应明显，薇诺娜、珀莱雅双十一第一
阶段表现亮眼
——化妆品行业2021年10月数据跟踪
报告要点：
● 淘系受大促前虹吸效应影响承压，抖音单月成交创新高
2021年10月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额为126.72亿元（不包含预售），同比下降31.36%，其中护肤类成交额90.75亿元，同比下降28.08%，彩妆类成交额35.97亿元，同比下降38.43%。大促前后淘系大盘承压，双11相比618带来的虹吸效应更加明显。抖音电商10月美妆类目成交额达到80.66亿元（占抖音电商大盘9.41%），环比增长17.63亿元，单月成交创新高。 ● 美容护肤、彩妆行业品牌成交额TOP20数据跟踪
（1）淘系：护肤类目前三为雅诗兰黛/兰蔻/SK-II ，成交额2.12/1.72/ 1.60亿元，受大促节点影响同比不同程度下滑。珀莱雅成交额1.18亿元，排名第5，同降20.55%。薇诺娜成交额8000+万，排名第12，同增18.30%。彩妆类目前三为花西子/完美日记/珂拉琪，成交额  1.20/1.10/0.93亿元，同比降幅均在40%+。（2）抖音：护肤类目前三仍为后/韩束/欧诗漫，成交额  2.07/1.58/1.41亿。珀莱雅成交额1.29亿元，排名第7，国货第3。薇诺娜成交额9000万+，环比翻倍。彩妆类目花西子、FV 和毛戈平排名前三，成交额7429/4079/4068万元。
● 重点上市公司旗下美妆品牌天猫旗舰店表现
10月份，薇诺娜天猫旗舰店成交额同比增长372%，10月20日预售当晚预估成交额破7亿，超去年双11全期，11月1-3日正式售卖期间，薇诺娜成交排名天猫护肤类目第6，国货第1。珀莱雅天猫旗舰店同比增长23%，第一波预售成交额即破3亿，超去年双11全期，11月1-3日成交排名护肤类目第13，国货第2。上海家化旗下佰草集天猫旗舰店同比增长46%，太极生物钟系列销售第一，占比14%；玉泽天猫旗舰店成交额同比下降9%，皮肤屏障修护保湿面霜为第一大单品，占比18%。丸美天猫旗舰店同比下滑53%。华熙生物旗下润百颜、夸迪天猫旗舰店受大促虹吸影响，10月有所下滑。 ● 投资建议
维持行业“推荐”评级。建议关注化妆品品牌商贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份、逸仙电商、水羊股份，电商代运营商壹网壹创、丽人丽妆及上游ODM 龙头青松股份。 ● 风险提示
行业景气度下滑、品牌竞争加剧、渠道拓展不及预期。
推荐|维持
[Table_PicQuote] 过去一年市场行情
资料来源：Wind
[Table_DocReport]
相关研究报告 《国元证券行业研究-化妆品行业双十一点评报告：双十一营销节奏再前置，薇诺娜预售表现亮眼》2021.10.21
《国元证券行业研究-化妆品行业2021年9月数据跟踪：淘系承压，淘内珀莱雅表现亮眼》2021.10.12
[Table_Author] 报告作者 分析师 李典
执业证书编号 S0020516080001
电话 ************-1866
邮箱 ***************
联系人 徐熠雯
邮箱
****************
300957.SZ 贝泰妮 买入 222.90 94420    1.28    1.89    2.63 173.72
117.72  84.87  603605.SH 珀莱雅 买入
199.00 40022    2.37    2.93    3.62 84.08  67.88  54.96  600315.SH 上海家化 买入 42.92 29170 0.63 0.75    1.23 67.64  57.32  34.91  300740.SZ 水羊股份 买入 17.49 7189 0.34 0.54 0.90 51.25  32.67  19.51  605136.SH 丽人丽妆 买入 25.97 10441 0.85    1.08    1.22 30.60  24.01  21.35  603983.SH 丸美股份 增持 29.95 12034    1.16 0.64 0.78 25.86  46.74  38.27  300132.SZ 青松股份 增持 10.15 5243 0.89 0.24 0.78 11.38  41.81  13.04  300792.SZ
壹网壹创
增持
54.49
13007
四国军棋最强布局1.30
1.70
2.18
41.95
32.04
25.04
资料来源：Wind ，国元证券研究所
-12%
-3%5%14%22%11/9
2/85/108/9
11/8
家庭与个人用品
沪深300
目录
1、行业趋势跟踪 (3)
2、重点上市公司旗下化妆品牌表现 (5)
3、投资建议 (11)
4、风险提示 (11)
图表目录
图1：2021年10月淘系美容护肤类目成交额及同比增速 (3)明星艺能学园
图2：2021年10月淘系彩妆类目成交额及同比增速 (3)
图3：2021年10月抖音电商美妆类目成交额及环比增速 (3)
表1：淘系2021年10月护肤及彩妆类目成交额TOP20品牌 (4)
表2：抖音电商2021年10月护肤及彩妆类目成交额TOP20品牌 (5)
表3：2021年10月主要化妆品上市公司天猫旗舰店成交额及增速 (6)
表4：2021年10月上市公司旗下护肤品牌TOP5产品销售额（万元）及店铺占比 (7)
表5：2021年10月上市公司旗下彩妆品牌TOP5产品销售额（万元）及店铺占比 (8)
表6：2021年10月上市公司旗下品牌产品薇娅直播间合作情况 (9)
表7：2021年10月上市公司旗下品牌产品李佳琦直播间合作情况 (10)
1、行业趋势跟踪
10月淘系美妆类目成交额126.72亿元，同比下降31.36%。2021年10月淘系平台
化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额合计为126.72亿元，同比下降31.36%。其中
护肤类成交额90.75亿元，同比下降28.08%；彩妆类成交额35.97亿元，同比下降
38.43%。大促前淘系大盘承压，双11相比618带来的虹吸效应更加明显。
图1：2021年10月淘系美容护肤类目成交额及同比增速图2：2021年10月淘系彩妆类目成交额及同比增速
注：成交额不包含预售注：成交额不包含预售
10月抖音电商美妆类目成交额80.66亿元，较上月增长17.63亿元，单月GMV创
历史新高。据果集数据，10月份抖音电商大盘857.15亿元，环比提升226.22亿元，
创单月销售新高，其中美妆类目成交额约为80.66亿元，环比提升17.36亿元，占
比约为9.41%。
图3：2021年10月抖音电商美妆类目成交额及环比增速
淘系平台品牌成交榜看，护肤类目薇诺娜保持增长，彩妆类目国货新锐品牌into
you高增。（1）护肤：10月份成交额前三品牌为雅诗兰黛、兰蔻和SK-II，成交额
分别达到  2.12亿元、1.72亿元和  1.60亿元，同比分别下滑8.86%、39.81%和
30.31%。珀莱雅排名第五，单月成交额1.18亿元，同比下降20.55%。薇诺娜成交
额8335万元，同比增长18.30%。（10月份成交额不包含预售数据）（2）彩妆：
国货品牌花西子、完美日记和珂拉琪成交额保持前三，分别达到1.20亿元、1.10和
0.93亿元，但同比均有较大下滑，降幅分别为52.65%、42.34%和41.74%。10月
TOP20品牌中仅有新锐品牌into you实现正增长，成交额超过4000万元，同比增
速130%，新锐国货品牌酵进入到前20。国际品牌10月份整体排名靠后。
表1：淘系2021年10月护肤及彩妆类目成交额TOP20品牌
护肤彩妆
排序品牌名称成交额（万元）同比增速品牌名称成交额（万元）同比增速
1 雅诗兰黛21225 -8.86% 花西子11974 -52.65%
2 兰蔻17187 -39.81% 完美日记11031 -42.34%
3 伊法瑞17147 21234.67% color key 931
4 -41.74%
4 sk-ii 16010 -30.31% 魅可676
5 -28.88%
5 欧莱雅13673 -56.72% 迪奥6625 -55.29%
6 珀莱雅11766 -20.55% 圣罗兰656
7 -67.04%
7 海蓝之谜11722 -7.39% 卡姿兰6048 -34.93%
8 miss face 11293 1418.35% unny club 5636 -25.80%
风小筝直播
9 资生堂11230    3.12% 阿玛尼5387 -56.59%
10 科颜氏10291 -18.01% 香奈儿5163 -42.28%
11 玖瑟10213 - 雅诗兰黛4964 -33.62%
12 爱和纯8743 -32.93% 3ce 4938 -35.45%
13 自然堂8417 -45.14% 橘朵4779 -42.98%
14 薇诺娜8335 18.30% 尔木萄4768 -26.62%
15 如薇8327 263.67% into you 4089 130.35%
16 coco amelia 8319 - cpb 3696 -20.60%
17 娇韵诗8247 -0.45% 汤姆福特3588 -49.03%
18 百雀羚7300 -32.94% 兰蔻3581 -52.68%
19 芙丽芳丝7158 -12.32% 兰芝3577 -21.08%
20 珂润6553 -25.73% 酵3496 -
资料来源：淘数据，国元证券研究所；注：数据来自第三方爬虫，可能与实际销售存在误差；标黄为本土品牌；伊法瑞、miss face、玖瑟、coco amelia销售数据可能
存在异常
抖音电商方面，珀莱雅成交稳居前列，薇诺娜快速放量。（1）护肤：10月成交额
前三品牌为雪花秀、韩束和欧诗漫，其中雪花秀成交额超过2亿元。国货中，前三
大品牌为韩束、欧诗漫和珀莱雅，成交额分别为1.61亿元、1.37亿元和1.29亿元，
其中珀莱雅自播占比超过60%，韩束、欧诗漫自播占比在20%左右。薇诺娜10月
成交额9381万元，环比增长接近一倍，主要由品牌自播带动。上榜的海外品牌中
仅有雪花秀和欧莱雅设有官方抖音小店并开启自播，其中雪花秀自播占比不到10%，
欧莱雅品牌自播占比约为25%，其他海外品牌主要依靠头部达人和明星带货成交。
（2）彩妆：10月份成交额前三品牌为花西子、FV和毛戈平，其中花西子成交超过
1亿元，自播占比在80%+；FV成交额7082万元，遮瑕粉底液持续火爆；毛戈平
首次进入前三，10月成交额5083万元，环比提升超3倍，起量迅速。
表2：抖音电商2021年10月护肤及彩妆类目成交额TOP20品牌
护肤彩妆排名品牌名称预估销售额（万元）环比增速品牌名称预估销售额（万元）环比增速
1 雪花秀21475 107.22% 花西子10281 38.40%
2 韩束16109    2.03% FV 7082 73.59%
3 欧诗漫13669 -3.36% 毛戈平5083 327.04%
4 后13634 -34.20% 柏瑞美4446 9.29%
5 SK-II 13289 43.98% 兰芝4321 26.64%
6 雅诗兰黛13002 9.02% 完美日记3809 43.75%
7 珀莱雅12897 85.33% 舞动奇迹3320 228.83%
8 自然堂10807 348.30% 韩水仙2844 212.93%
9 Betty Bonnie 9523 250.70% 珂拉琪2265 25.17%
10 薇诺娜9381 93.03% 滋2196 -18.21%
11 素说美丽9271 102.70% 透蜜1898 74.24%
12 韩后8141 617.21% 柳丝木1641 9.02%
13 CASSIEY 7043 5464.53% 阿玛尼1591 85.64%
14 科颜氏6839 29.26% 雅诗兰黛1561 -16.26%
15 珂莱妮6225 529.71% blankme 1501 1004.96%
医学生物工程16 BM肌活6006 84.64% 卡姿兰1479 18.32%
17 JOVISSE 5534 6199.77% 橘朵1320 38.57%
18 欧莱雅5360 -1.14% 瓷肌1252 71983.92%
19 joajota 5258 175.01% 酵1167    4.43%
20 海蓝之谜5146 -7.19% JOVISSE 1117 -
资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所；注：数据来自第三方爬虫，可能与实际销售存在误差；标黄为本土品牌
2、重点上市公司旗下化妆品牌表现
重点上市公司旗下化妆品牌10月天猫旗舰店表现：
贝泰妮：薇诺娜品牌双11成绩突出，据公司战报，10月20日预售当晚预估成交额
破7亿，超去年双11全期，冻干面膜售出200万套、大单品特护霜预估成交额破2
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额排名护肤类目榜前6，国货第1。
珀莱雅：珀莱雅天猫旗舰店10月成交额1.07亿，同比增长23%。大单品组合早C
晚A精华套装、紧致肌密水乳套装和解渴面膜成交额排名前三，分别占比11%、6%
和5%。受益于大单品策略的成功经营，今年双11第一波预售预估成交额突破3亿
元（10月20日-10月31日），已经超过去年双十一全期成交。第一波正式售卖期
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元，占比32%、23%和7%。