—传统媒体会不会走向消亡的幽灵，在媒体界和新闻传播学术界徘徊。媒体人的焦虑已经写在了脸上，学界也有人认为传统媒体走向末日在所难免，存疑的无非是时间问题。但是，传统媒体真的是到了“最危险的时候”了吗?新兴媒体真的可以取代传统媒体，全面担当起提供世界变动信息、实施社会有效预警、监控社会平稳运行、汇聚社会体智慧、沟通各个部门协调行动等功能吗?还是我们被热闹喧嚣的新媒体迷糊了眼睛?
一、传统媒体式微确有加剧趋势
2015年9月28日,《上海商报》《上海壹周》分别发出公告，决定自当年10月1日起休刊，成为上海地区继《新闻晚报》《天天新报》休刊之后第三张休刊的报纸和首家休刊的杂志。此前，一大串家喻户晓、耳熟能详的当家主持人名字，如王志、柴静、崔永元、敬一丹、张泉灵、郎永淳以各种理由离开曾经被认为是炙手可热的央视新闻节目主持岗位，或从政，或从商，或从教，或干其他，吸引了不少人的眼球。由清华大学新闻与传播学院牵头编撰的《2014年中国传媒产业发展报告》蓝皮书认为，新的一年“传统媒体和新媒体的角力更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体”,“从报纸种类的持续减少可以预见其衰退加剧”,“广播和期刊成为最大的输家，增长率均有大幅下降”，并预言“传统媒体很难再有一枝独秀、孤芳自赏的好日子了”。[1]新华社新闻研究所主任编辑张宸在《新闻与写作》上刊文，介绍世界编辑论坛发布
的《新闻编辑部趋势2015》报告，分析全球新闻编辑
部的九大趋势，认为新闻将会与游戏、虚拟现实、可
穿戴技术融合,“在新兴可穿戴技术和更便宜虚拟现
实设备(如Google Cardboard，纸板虚拟现实眼镜, acebook Oculus Rift，虚拟现实头戴设备)的刺激下，游戏和虚拟现实技术正在改变新闻媒体生产故
事的方式”[2]。在习近平总书记访美期间，随行的腾讯老总马化腾的发言也似乎在暗示，传统媒体的式微趋势不可阻挡。他说：有人评论世界上最遥远的距离，就是你坐在我身边，我却在看手机。他建议……以后最好用脑电波社交媒体，省眼睛。这被解读为是根本视传统媒体为无物。[3]
更令人焦心的是，曾经炙手可热的新闻工作不
再是热血青年向往的职业。《青年记者》前不久对1368名都市报青年采编人员进行了一项调查，认为“现在的媒体很好，没有计划离开”的仅占15.13%(207人)，而“希望跳槽”甚至“已经做好离开媒体行业打算”的占比高达70.17%(960人)。[4]
这一切似乎在说，传统媒体新闻传播方式已经
走进了死胡同，传统单一的新闻传播媒体将在这轮
媒体变局中走向衰落甚至消亡。
二、什么力量在摧毁既有传媒帝国
是什么原因促成我国传统媒体日渐式微，是什
么原因让曾经不可一世的传统媒体帝国凸显危机?
稍加梳理，我们就不难发现，主要有四股力量的合力
从根本上动摇了传统媒体帝国的统治根基。这四股
论传媒变局中传统媒体的浴火重生
□刘行芳刘修兵卢小波
【摘要】日新月异的传播技术与多元自主的媒介形态，正在以不可阻挡之势压缩传统媒体的受众市场、盈利空间和社会影响力，新一轮媒体变局如箭在弦。但新媒体提供的主
要是技术平台和传输通道，目前无法形成内容优势和社会公信力。与低门槛、便捷性相伴
随的众声喧哗和把关缺位必然造成新媒体信息鱼龙混杂，真假难辨，不是理想的标示明确
爆奶门林晨钰的新闻地图，很难作为公众把握世界的窗口和做出抉择的依据。因此，传统媒体应该树立
信心，勇于创新，在新一轮媒体变局中浴火重生，做信息海洋的定海神针，在传媒大合唱中
雪台风正在形成 今年寒潮大幅超标一锤定音。
【关键词】媒体变局；传统媒体；浴火重生
力量分别是：新媒体技术的横空出世，经济发展带给公民的启蒙，媒体自身变革动力不足，政府对媒体业务的深度介入。
(一)新技术是动摇传统媒体地位的一把利剑
在数字技术、网络技术基础之上不断涌现的新传媒，通过互联网、无线通信网、通信卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供公共信息和娱乐服务，已经对传统媒体构成现实威胁。新媒体技术的核心优势是能同时提供各种个性化服务，使传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流。
传统媒体无论是纸质的还是电子的，在信息采集、成品制作和推向市场的整个流水线生产过程中，每一步都是以大量资金投入为保障的，因此，传统媒体本质上是“富人的事业”，普通老百姓难以插足其间。而新媒体传播成本大大降低，近乎于零费用的信息发布和免费服务，普通百姓可以轻易进入，这都使传统媒体高成本的新闻产品制作遇到严峻挑战。
传统媒体的传播是上对下、主对从、强对弱、社会精英对普通大众的传播，单向、线性，接受方不可选择。而新媒体的传播则是双向的，发布者和接受者可以进行互动，受众强烈地体会到了一种参与感，主动性和积极性被空前调动起来，这使得高高在上自以为是的传统媒体一下子陷入高处不胜寒的窘境。
传统媒体的信息传播是普世化的，目的是统一上下认识，整合社会舆论，为贯彻大战略大布局服务。而新媒体传播则强调个性化，倡导“我的地盘我做主”，这使得一贯以主流自居的传统媒体备受冷落。
传统媒体历来以维护主流价值为要务，围绕中心，维护权威，塑造典型，乐此不疲。但新媒体则以消解权威为己任，本能地要消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家之间、社之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，消解社会权威，使社会处于去中心化状态,[5]迎合了公众渴求解放的心理，以致出现传统媒体对社会意识引导力不强的状况。
此外，接收方式从固定到移动，传播时效由延时到实时，信息内容从单一到交融，新媒体的这些特点
和优势均为传统媒体所不具备，又广受公民欢迎，这使得传统媒体穷于应付，毫无还手之力。
(二)经济发展促成公民的启蒙与觉醒
在传统社会，公民对党和政府无比信任，对它们的决策深信不疑，对大众媒介的报道也从不怀疑。在传统传播语境下，公民对来自大众传媒的新闻报道只能被动接受，没有选择的余地，也没有质疑的途
径。但随着经济领域改革的不断深入，随着公民在经
济活动中自主决策机会的不断增加，随着信息在公
民决策中的地位日益提升，公民对信息的价值有了
全新的认识，对信息的真假开始了求证和质疑。这种
自我意识的觉醒和自主意识的增强，首先表现在对
媒体的怀疑与质疑，特别是传统媒体，由于不同时期
对同一问题的提法迥异，比如从“三峡大坝固若金
汤，可以抵御万年一遇洪水”[6]到“专家称抗洪不能把希望全部寄托在三峡大坝上”[7]，从“只生一个好，政府给养老”到“养老不能靠政府”，再到“推迟退休好,
自己来养老”[8]，公众在将其做纵向比较后突然发现，自己不是过去受了骗，就是现在正受骗，对媒体的信任一下子跌入低谷，传统媒体的公信力陷入塔西佗陷阱。
(三)媒体自身变革动力不足
媒体缺乏变革动力，是由以下三个方面的原因
促成的。
第一，历史惯性。在我国，传统媒体大多在政府
的庇护下诞生，在“机关模式”状态下运行。这使养尊
处优的传统媒体形成一种“饭来张口，衣来伸手”的
惯性，即使是到了互联网时代，传统媒体依然缺乏改
革动力。
第二，定位模糊。尽管人们对媒体社会角的定
位千差万别，但也有一些基本的共识。比如，媒体要
做社会雷达，监控社会变化；媒体要为社会提供预
警，使社会成员在各种突变之前有所防范；媒体要对
公权掌握者加以监督，以防止公权私用；等等。总之,
媒体应该具有必要的中立性和批评性。但是，我们今
天的很多媒体似乎忘记了自身的职业责任，对社会
问题的关注热情和探索精神日渐消弭，而注意力逐
渐转向所谓的经济效益上去了，部分媒体不断降低
职业底线，损害长远利益。[9]由于媒体身份迷失，被发行量、点击率所困扰，不顾长远，只看眼前，自甘堕落，形成恶性循环。
第三，人分几等。媒体管理者皆为干部身份，他
们虽为媒体一员，但依然享受特殊政策，过着旱涝保
收、衣食无忧的日子，他们的切身利益和媒体兴衰没
啥联系，干多干少一个样、干好干坏一个样的格局没
有改变。相反，如果立志改革，勇于探索，就免不了要
承担各种风险，因此在一些媒体管理者中流行着“宁
可保险，决不冒险”的心理。而现今对媒体的评价，并
无相关法律来进行调控与规制，而是完全听凭于党
委和政府首长，这使得媒体抉择倾向于向政治靠拢,
而忽视市场要求。
(四)政府对媒体业务的深度介入
改革开放前，传统媒体作为党和政府的一个工
作部门，功能定位单一，运行模式固化，只承认其政
治功能，不承认其别的功能。政府总是把媒体当作自
己的耳目喉舌，而严格控制其商业功能、服务功能和
文化功能的发挥，有些部门甚至对媒体的日常业务
都要过问，作指示，提要求，画框框，定基调，不准媒
体越雷池半步；媒体也在这一轨道上习以为常地运
行，心甘情愿做驯服工具。改革开放后，尽管在一定
程度上认可了媒体政治功能以外的其他功能，许多
媒体还变身为集团公司，实现了企业化转型，但在一
些政府官员和一些媒体管理者心目中，依然机械片
面地理解“党管媒体”“党管干部”“党管新闻”的原则,
不惜动用各种手段把媒体管住管死，以便让它们百
依百顺，好好听话；媒体出于某种现实考虑，也乐于
接受这种角定位，放弃了本该担当的“瞭望哨”“预
警”“集聚民智”“净化社会环境”“维护公平正义”等
重要职能，不能及时对政府工作的失误提出批评(当
然必须是善意的)，及时指出其决策的不周与工作的疏漏，更缺乏对官商勾结、贪腐黑幕予以及时揭露的
勇气和动力，习惯于按政府的口径说话。普通公民认
为媒体就是政府的传声筒，对其失去了期待。
三尧为什么说传统媒体不会消亡
网银跨行转账多少时间到账一个时期以来,“纸媒必死”的说法甚嚣尘上，中
央人民广播电台高级编辑、清华大学传播学博士栾
轶玫公开发文《坚定不疑地唱衰“报纸”》[10],《中国记者》杂志值班主编陈国权预言都市报可能会成为第
唐晓天个人资料介绍一批消亡的报纸。[11]甚至我国第一张都市报《华西都市报》创办人、被称为“都市报教父”的席文举亦不讳言“报纸必将消亡”。论者信誓旦旦、言之凿凿，似乎铁板钉钉，不可更改。但是，这种说法并无统计学数据支撑。
尽管包括都市报在内的纸媒确有销量减少、读
者萎缩的趋势，但这是因为新媒体的便捷性和低成
本性分流了报纸的传统读者。正如广播出现无法取
代报纸的功能，电视出现无法取代报纸和广播的地
位一样，网络新媒体同样不会使以报纸为代表的传
统媒体走向消亡。以纸媒为例，说纸媒不会消亡的主
要理由有三个:
第一，纸媒是质感的。
人类进步的每一阶段，都会有某种形态的大众何炅和他老婆的照片
媒体紧相伴随。在这一过程中，有些媒体很快消失,
有些媒体岿然屹立，有些媒体经过某种调整后继续发挥作用。比如语言、文字、印刷、电子，这些媒体形式由于其代表了人类信息传播的最高表现形态，具有强劲的竞争能力，拥有不可被替代的核心竞争力，所以从诞生以来一直在发挥着强大的功能。另一些媒体形态，特别是没有内容优势而只提供通道的媒体，如传单、新闻信、电报、BP机，则被历史无情地淘汰。
那么，为什么文字没有取代语言，印刷没有取代文字，电子没有取代印刷，反而都能和平共处、各司其职、共同服务于人类社会呢?这主要是它们各自具有承载和传递信息的独特优势，拥有不可替代性。无论新媒体技术如何发展，都不可能达到报纸开放直观、白纸黑字、富有质感、内容深刻、公信力强、证据性强这样的水平。广播和电视，也各自利用声音和画面的独特优势，向听众和观众呈现感情丰富、扣人心弦、画面生动、现场逼真的独特内容，远非新媒体可比。尽管手机媒体亦有视频功能，但毕竟屏幕太小，无法表现细节，不能与电视相提并论。
事实也证明了纸媒等传统媒体的不可替代性。2011年4月22日新华社报道称:“《纽约时报》网站
自开始收费后点击量有所下滑，而纸质报纸的家庭订户有所上升。”[13]同年12月2日，读者水木丁在《新华日报》发表文章，谈了他对“为什么纸媒不会消亡”问题的认识。他说:“每次杂志寄样刊来，我都从头至尾把自己的文章读一遍。令我惊奇的事情发生了：当我在网上阅读自己的文章时，总觉得写得不错……可是一旦文章变成了白纸黑字，立刻什么毛病都凸显出来……”作者认为，适于用电脑屏幕来看的网络文字，自然粗糙；而纸质媒体信息更深厚、更严谨、更耐看、更适合深阅读。在《青年记者》的上述调查中，在回答“如果单位转型融媒体，您最希望在哪种媒体形式工作?”时，有331人选择了纸媒,236人选择了网站,304人选择了新闻客户端,294人选择了微博、等社交平台,[14]可见纸媒依然是新闻工作者的首选。
第二，纸媒是原创的。
纸媒真正的核心竞争力是它的原创性。如果说所有媒体都要坚守“内容为王”的法则，那么，纸媒就要坚守“原创为王”的信条。经过数百年的进化，纸媒已经养成了严谨、务实、不断还原真相和进行公正评论以满足社会需要的优良传统和竞争优势，所谓“新闻将会与游戏、虚拟现实、可穿戴技术融合”不过是一种臆想。长期积累的获得新闻的技能技巧，无与伦比的新闻线索的发现能力、新闻素材的挖掘能力，成了纸媒不可替代的独家优势，也是全社会对纸媒的一种角期待，特别是在深度报道方面，纸媒的地位
无法取代。每当人们从网上、电视、收音机里获知某个重大消息后，往往倾向于再通过纸媒获得证实，社会对纸媒的原创性具有强烈的依赖性。在新媒体雄逐鹿的今天，各类纸媒也必须坚守“原创为王”这一守身绝技和开疆利器，但这需要有关管理部门给纸媒提供可以进行不断原创的社会环境。值得期待的是《新闻传播法》有望提交本届全国人大审议，包括传统媒体在内的各类媒体有望得到国家层面的法律保护。国家对知识产权的保护，也是纸媒乐于原创的不竭动力。[15]
第三，纸媒是最具公信力的。
纸媒的公信力无可取代，这是社会共识，也是客观事实。纸媒的公信力由其思想高度、权威信息、高雅格调、品牌特、新闻精品、职业道德等要素构成。“纸媒公信力的核心是它无时无刻不在兑现专业承诺，以其高度的职业自觉和无与伦比的责任感来忠实地践行新闻专业主义精神，为人们提供及时、真实、全面和赖以作为抉择依据的信息。”[16]公信力的树立有一个艰难的累积过程，是纸质媒体经过多年努力的结果。
尽管网络上各种信息无所不包，应有尽有，但网络上传播的信息由于缺少必要的把关，泥沙俱下，鱼龙混杂，难以辨认和把握。报纸的出版要经过层层审视，严格把关，在独立运行的情况下能够保证其客观性、真实性、准确性、严肃性、权威性，因此纸媒在各类新媒体众声喧哗中可以起到一锤定音的作用，它是信息海洋里的定海神针，是人们最信赖的公共信息媒体。特别是民生报纸，已经与人们的
日常生活息息相关，所以人们会直接或间接地受到它的影响。而新媒体则难以获得这种强大的公信力和权威性，所以Uber创始人特拉维斯·卡兰尼克才说，新媒体主要是为了“改善交通”。[17]
四尧传统媒体浴火重生之道
传统媒体的读者、听众和观众数量确实在减少，但他们对社会的决定性影响格局并没有发生变化，因为，处于社会高端的体，如国家公务员、企业高层管理者、大学教授和专家学者，他们依然热衷阅读报纸杂志和收听收看广播电视，传统媒体对社会抉择依然起着举足轻重的作用，关键是传统媒体要保证能够提供足够数量和质量的信息内容，对此业界和学界已有反思。央视著名主持人白岩松在接受《新京报》记者采访时说，我们的传统媒体砸了那么多的钱做新媒体，成功的极少。如果把这些钱砸到内容上，现在过得该有多好![18]
实际上，新媒体雨后春笋般涌现，不仅不会对传统媒体带来致命一击，相反，新媒体的发展还可能会带给传统媒体新的机遇。但这需要解决好如下四个方面的问题：强化内容至上的理念，学会和新媒体良性互动，以体制机制延揽人才，以法律和制度保障媒体权益。
(一)强化内容为王的理念
2014年9月26日，中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆在《人民日报》上撰文，强调要“进一步增强媒
王者荣耀蔷薇之心不够怎么办体信息内容的核心竞争力”，他指出:“对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。”[19]这无疑是抓住了当前新闻改革的关键，也是传统媒体走出低迷，浴火重生的前提。我们常言,“报纸报纸，报决定纸”,“报”是核心,“纸”是为“报”服务的。在与新媒体融合发展、良性互动中，必须始终坚持“内容为王”“原创为王”，把内容建设自始至终放在第一的位置，要不断提供比网络内容更深刻、更独到、更精准、更公正、更权威的信息，以内容优势赢得发展优势。
新媒体在“快速”“丰富”“多元”等方面确实远远超过了传统媒体，但“碎片化”“民粹化”和“草根性”决定了其所发布的信息很难具有权威性，很难形成公信力。而传统媒体在深度挖掘、信息核实、写作严谨、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，进一步提升信息内容的品质，引领新媒体的内容发布，切不可拾人牙慧，做了新媒体的尾巴。
要认真贯彻走基层、转作风、改文风的要求，切实研究用户的不同需求，有针对性地生产特信息产品，把报道视点由唯上、唯会、唯领导指示转向基层、转向生活、转向众，众关心的就是报道重点关注的，众迷惑的就是报道要回应的，这样就可以做到量身定做，精准传播，提高新闻宣传的实效性。
(二)学会和新媒体良性互动
传统媒体与网络出版之间究竟是什么关系?一般而言，纸媒与网络出版之间构成两大关系，即同构关系和异构关系。如果是同构，即网络版就是纸质版的电子版，则只会有一种结果，那就是报纸消亡，报纸的网络版也消亡。因为人们可以免费读到网络版了，就不会再订阅或花钱购买纸媒。如果是异构关系，则可能出现四种情况：一是网站作为报纸的附庸，始终只能做些边角废料的事务，无法共享信息，它们的内在联系名存实亡；二是网站延伸纸媒的报
道内容，提供一些“新闻背后的新闻”和相关阅读材料，但可能会影响报纸的专业主义，反过来促使报纸也走“碎片化”之路；三是形成两种截然不同的新闻文化，并且可能相互排斥；第四，极端情况下，网络版可能会帮助报纸的竞争对手。因此，轻言报纸网络出版可以使纸媒走出困境的说法值得警惕。正是出于这种考虑,《今日美国》已决定关闭报纸的网络版，而将其改造为网络社区，借以密切报纸和读者的联系，吸引读者参与互动。
纸媒的真正出路是要学会与新媒体良性互动，共存共荣。要互为合作伙伴、互为报道领域、互为信息来源，不必担心谁吃了谁。纸媒市场尽管有收窄的趋势，但纸媒对高端体的影响无与伦比。《纽约时报》CEO珍妮特·罗宾森特别强调，印刷报纸业务占《纽约时报》总收入的75%,“我们的印刷业务的盈利非常高，这一业务将在未来很多年继续存在”。
(三)以体制机制变革延揽人才
我国的传统媒体尽管遇到了暂时的困难，但并没有走到历史尽头，它们还有广阔的发展空间和用武之地。不过必须充分认识到，传统媒体的生存之根本在于创新体制机制，形成吸引人才、延揽人才、用好用足人才、依靠人才驱动创新的新模式。要大幅度提高媒体的自我决策、自我发展、自我创新的能力，大力培育各类人才的媒体归属感，使他们看到媒体的无限前途，有一种发自内心深处的自豪感和荣誉感，立志在新闻工作领域做出特，超越他人；要鼓励记者在自己负责的报道领域建立数据库、人才库和相关资料库，逐渐成为自己所报道领域的内行，成为最有权威的发言人；要在“老人老办法，新人新办法”的框架下，积极推行贡献与报酬相匹配的分配机制，想方设法提高采编人员的待遇，改变“干得多拿得少”的现实困境。要大力引导采编人员钻研业务，提高办报水平，还要“汇聚世界智慧为我所用”。只要做好做足人才这篇大文章，传统媒体就会有长足的发展和美好的未来。
(四)以法律和制度保障媒体权益
传统媒体未来的生存状况，很大程度上取决于国家层面的制度设计和法律保证。在西方，媒体不仅拥有很高的自由度，而且能够得到法律全方位的保护，因而西方媒体能够得到充分的发展，应对市场变化的能力普遍比较强。西方国家司法机关还通过一系列诉讼案件来体现法律对媒体的保护，甚至提出“宁可让一个人或报纸偶尔失实而不受惩罚，也不能使全体公民因担心受惩罚而不敢批评一个无能和腐败的政府”[22]的主张。早在18世纪，美国就批准了宪法第一修正案:“国会不得制定关于下列事项的法律……剥夺言论自由或出版自由……”其他许多国家亦有对于大众媒体的法律保护。2012年12月，
联合国大会通过了《联合国关于记者安全和有罪不罚问题的行动计划》号召全世界行动起来，保护信息自由和记者安全。随着我国新闻传播立法的推进，我国的传媒事业和新闻工作者有望得到更好的保护，传统媒体的浴火重生，进一步发展，非常值得期待。
(本文为江苏省哲学社会科学规划课题“社会情绪的网络扩散及其应对研究”的成果之一，项目编号:2012JSB0104)
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(刘行芳为江苏师范大学传媒与影视学院教授；刘修兵为中国文化报城市与科教部副主任；卢小波为中央电视台第一频道制片人)
编校：郑艳
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