摘要：刘若英执导的电影《后来的我们》上映11天前，预售票房达到2000万。仅猫眼购票平台，超90万人次标注“想看”。放映首日票房更是高达2.8亿元，这对新人导演来说实属奇迹。但同时众多渠道反映出严重退票现象，相关部门及主创团队均发文声明与退票事件无关，目前具体情况尚未清晰，就目前几项快速增长的数据不难发现中国观众的跟风购票的现象。结合此案例，笔者对比分析了口碑和热点两大因素对中国票房的影响。
关键词：口碑营销；热点营销；预告片；票房阿娇门艳高清全集图片
口碑营销虽然作为互联网新词在近些年来被广泛应用，但1956年，口碑学术研究奠基者Asch.B.E.就揭示了以口头传播为基础的“三人成虎刘德华儿子照片”的社会从众心理。（黄英、朱顺德）电影作为商品，在消费者观看前，除了演职员身份、片方给予的预告外，几乎无法获得其他评估影片质量的信息，这就需要消费者通过口碑弥补信息的不足。由于中国消费品市场不健全，权益维护无法令消费者满意等商品市场存在的种种问题，为了降低经济风险，中国观众已经
养成了依靠口碑进行消费决策的习惯。武汉大学经济学博士黄敏学利用Bass 新产品扩散模型（1），对比美国和中国两个市场发现，对美国电影市场来说，首周票房非常关键，放映前的广告宣传对首周票房和最终票房影响更大。对于中国观众来说，上映之后的口碑对于影片的后续放映非常重要，因此即便是上映之后，片方也可以通过有效的口碑管理来推动后续票房，其效果比广告更吸引受众。（黄，2011）但是这种形势也随着中国居民收入水平提高有所改变。互联网原生代掌握了消费能力，走入影院消费电影成为了一种娱乐习惯，而非仅仅以追求电影艺术审美为目的。除了为喜欢的明星贡献票房，更有一部分是为了追随网络热点，抱着好奇、跟风的心理走入影院，而非电影口碑。《单身男女》（2011年）放映首日在微博上发出吴彦祖和古天乐亲吻高圆圆的海报，此举并未引起网友过多反响。但被网友PS成陈奕迅、赵本山以及当时蹿红网络“露牙哥”，一天内仅原文便在微博上被转超过15000次，这在2010年新生的中国微博平台已经是一个难见的数字。仅仅是一张戏仿图片出乎意料地吸引了大众注意力，大多数观众为追逐热点走入影院观赏电影，而非纯粹依赖大众口碑。（葛进平，邹立清）2016年造梦西游猪八戒5月12日，《百年朝凤》制片人方励跪求排片的微博直播一经发布，3天后《百鸟朝凤》排片比例从1.2%上升至7.2%，票房上涨1500万，上座率超过《美队社会学专业就业前景3》，也是通过热点事件吸引消费者注意，产生购买决策的。
但《百年朝凤》票房最终以8695.0万收官，网友评价称“幸亏制片人一跪，不然就会错过一部优秀的电影。”，可见《百年朝凤》的艺术水平和电影质量产生了正面口碑效应，为后续的票房增长起到了重要作用。因此，不难想到《最后的我们》在众多平台上凭借着较低的口碑却在短暂的6天时间内突破10亿元票房，“退票门”这一热点事件为该电影票房的助力。
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