项目策划的第一步是项目创意。
策划源于创意,创意源于点子,点子是创意的第一步,创意是策划的第一步。策划包含创意和点子。
所谓“点子”就是具有突破性的思维联系;所谓“创意”就是围绕着点子展开的方案假说;所谓“策划”就是符合一定实施条件的决策思维方式,是创意的实现方案。简单地说,点子放大了成创意,创意落实到企业成策划。例如,使用被弄脏的布料做迷彩服,产生这个初始想法的过程就是出点子;把这个想法变成一个迷彩服装项目方案,这个思维过程就是一个创意;把这个创意落实到某服装企业,变成符合该服装企业的项目方案,这个思维过程就是策划。
所有的大项目、大企业,究其源头都产生于一个想法。然而,并不是所有的想法都具有潜在经济价值,只有具备潜在经济价值的想法才可能成为项目创意。汉语干脆把商业说成是“生意”——产生一个创意。所以,所谓“项目创意”就是创想出具有潜在经济价值的投入产出方案。
在了解了创意的定义后,我们更关心一个创意的产生与发展过程。
前面我们谈到创意的起点是点子,那么,点子是怎么产生的呢?有人说是灵感。那么,灵感是什么外因激发的呢?总结起来,触发灵感、萌生点子的外因主要有四种:兴趣、竞争、需求、理想。
1、兴趣。兴趣是个人日常思维的倾向。没有纯粹自然的、无目的、无方向的思维,有些兴趣是与生俱来的,有些兴趣是后天养成的,长期的专一实践可以使思维“蜗居”而不能自拔。樊品良先生是土生土长的浙江安吉人。20世纪90年代中国各地大兴土木搞建设,建筑用沙市场非常好,樊品良先生做起挖沙生意。为了提高挖沙效率,他改进了挖沙机械。安吉沟叉湖泊很多,清理淤泥是政府日益重视的工作。凭借着研制挖沙机械的经验,他又开发出了清理淤泥的设备。但生意并不顺利。
吴尊个人资料介绍后来,安吉一家开发燃煤助效剂的企业——世家化工厂上门来,原来要想使助效剂充分发挥作用,须与煤炭充分搅拌,搅拌需要机械开发,工厂在机械开发方面遇到了难题,于是,化工厂邀请樊品良先生去帮助解决机械问题。他没有探究节煤项目的可行性,凭着对机械设计的热爱,一头就扎进了车间。
没有兴趣,不成创意,兴趣是创意人必须具备的优势。
在具体的工作中,点子-创意-策划,是不断循环的过程,持续不减的兴趣是支撑这个循环不可或缺的动力。倘若没有兴趣支撑,新鲜感减弱或消失,创意发动机就会停转。一个新行业的诞生过程,就是众多兴趣者比拼兴趣持久力的过程,最终能脱颖而出的往往是最有项目兴趣的人,高科技与新经济领域尤其如此。
在项目创意方面,兴趣缔造核心竞争力。项目创意的关键在于关注力,所谓“关注力”就是创意人在兴趣的支撑下,对项目持续重视,不受任何其他商业机会所诱惑。(这种“关注力”是内在的,有些人埋头苦干,并不一定源自兴趣,操作的不见得是心里想的,身和心是分开的,“身在曹营心在汉”,心里持续重视的才是兴趣所在。)
2、竞争。竞争是对提高投入产出质量的贡献能力的比较。兴趣是优势的根本,竞争是优势的来源,兴趣是优势之母,竞争是优势之父,没有竞争便没有比较,没有比较便没有优势感。用于项目创意的优势比较坐标系是“投入产出”,比谁更善于降低投入成本或代价,比谁更善于增进产出,比谁更有经济价值。
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樊品良先生逐渐发现,助效剂产品在市面儿上并不稀奇,世家化工厂的产品并没有优势。可是,所有的燃煤助效剂都遇到了无法机械化搅拌问题,换句话说,没有机械手作业,多么高的节煤率都等于零。他认识到,自己所做的机械工作不是给药水做配套的,而是化学节煤行业的核心技术。当他发现同行企业都把力量集中在药水开发,没有人对搅拌机械倾斜力量时,他顿生了强烈的使命感。
兴趣与优势感一旦相遇,竞争的自信力就会高涨,而当竞争的经济价值诱惑摆在面前的时候,对项目的关注力就会被锁定,项目创意的工作对象将始终聚焦在“经济价值”上。这里所谓“经济价值”就是对项目投入产出质量的贡献。
3、需求。满足需求是项目经济价值最终实现方式。市场经济究其本质就是买方经济,谁为项目产出买单,这是关乎项目命运的大问题,甚至有些理论把需求与消费提高到资本层次来认识——“消费资本”。
中国是世界上唯一以煤炭为主导能源的大型经济体,煤炭能源占总能源3/4以上。随着能源价格上涨,到20世纪末,企业节煤的需求日益迫切。而事实上,煤炭的普遍燃烧率不足70%,据信尚有30%左右的煤炭没有燃烧即已变成了垃圾。2008年末全球金融危机爆发,
中国政府采取拉动内需的政策,基本建设成为快速发展领域,煤炭伴随着基本建设迅猛发展而价格不断上涨,煤炭告急声此起彼伏,节煤技术蕴涵着巨大的商机!樊品良先生恰处于这个巨大商机的中央,正掌握着节煤项目的命脉,他庆幸自己的机械设计才能发挥到了最有价值的地方,同时也羡慕世家化工厂的股东们,他们有机会成就一番大业。
一切紧缺资源的价格暴涨,都将催生节约技术。一切节约技术,都将在资源紧缺价格暴涨中被催生。世界上之所以流传着无穷无尽的企业故事和项目传奇,就是因为需求的大大小小变化造就了生的摇篮和死的归宿。需求如大海,平时风平浪静,海哮来临,起伏惊天,落潮出礁,退后出岛,涨时茫茫无际,项目如方舟,随波而航,随遇而泊。
我们在上节谈到项目策划的总体环境观时指出,项目策划一定要根据“产业结构与行业行情”。在项目创意时,我们需要更加具体化,项目创意要根据“行业机遇”。之所以强调产业结构与行业行情带来的“机遇”,是因为“机不可失,失不再来”。这里所谓的“行业机遇”是指支持项目创意的市场需求条件日益成熟,并在项目预期产出时市场需求达到高涨期。项目若过早于需求而提前上马,可能会在需求产生前耗尽资源,若过晚于需求而滞后上马,可能会面临与“饱餐”的先行者竞争。能恰到好处,赶上需求所缔造的机遇,既是运气使然,也是对精心创意和扎实准备的回报——机遇只赋予有准备头脑的人。
4、理想。理想是以目标为核心展开的愿景。兴趣+优势=自信,自信+需求=动力,动力+理想=永恒,这大概是项目创意人成功学的基本公式。
樊品良先生曾梦想着发挥机械专长,在挖沙、清理淤泥行业成就一番事业。做过老板的人,一定是曾经拥有过梦想的人。虽然后来无奈退步成为打工者,但他的机械专长还在发挥,梦想还在心中,他一直以老板的心态关注着世家化工厂节煤项目的命运。
金融危机来临,中国拉动内需,突显出节煤项目的价值。金融危机来临,靠出口维持现金流的世家化工厂股东不得不退出节煤项目。樊品良先生转眼间由打工者变成股东,由股东变成老板——所有投资者都坚持不下去了,他是唯一要坚持着的。“剩下的是老板”,樊品良先生这样自嘲自己的身份演变。
项目创意人的理想各种各样,境界高低不等,目标大小不一,但概而括之,其现实目标是实现“充分沟通”。所谓“充分沟通”就是能够把项目预案对外阐述清楚。除非项目创意人拥有全部实施条件,不需要别人帮助,否则,别人听不懂项目创意,就无法获得帮助,无法获得实施条件,创意就失去了意义。那种恐怕连自己都听不懂的创意,就是不折不扣的胡思乱想。
触发灵感,萌生点子的外因就是上述四种情况:自我兴趣、竞争优势、市场机会、理想推进,这四种情况有一种发生时,新的点子就会被诱导出来。由此,我们想到第一章第十一节中介绍的“四面定位”。四面定位由“自我”、“对象”、“环境”、“目标”四个要素构成的,“问题”的产地就在这四个方面所构成的“围墙”中。问题所在,也是灵感所在、点子所在。
诚然,没有四面定位理论指导,人们照样可以萌生点子,照样进行创意。现在,我们有了理论,用理论指导实践会更加富有成效。
借助四面定位原理,我们可以理性地分析“点子”到底产生于哪个面?是自我兴趣催生的想法吗?是以竞争优势为依托产生的想法吗?是市场需求的诱惑牵动出的想法吗?是为追求理想而迸发的想法吗?项目创意的第一步就是“点子归位”,即反思灵感产生在四面定位中的归属情况。
萌生点子,离不开感性的触发和艺术性思维,感性若不入理性则无度,艺术不乘科学则无纲。“点子归位”之“归”就是要使感性在第一时间回归理性,使艺术与科学交相作用,提高点子质量,提高创意效率。“点子归位”为全面思维奠定了基础。
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那么,全面的创意思维方案内含多少要素呢?按照思索引擎揭示的思维结构,创意思维含十类要素。“点子归位”至少确定了一个要素内容,也有可能确定了四个要素内容。创意就是要在点子包含的一至四个要素基础上,开发其他要素,直到“十全十美”。在这里有必要重申的是,在思索引擎上,任何三个要素都能构成初步想法。所以,包含三个或四个要素的点子是成熟的点子,具有思维延续力,也被称为“不可撤消的点子”。
接下来的问题是如何从一个要素或几个要素出发,把创意思维引向全面呢?
英语一和英语二的区别项目创意的第二步是“要素联想”。所谓“要素联想”就是根据思索引擎的提示,在已确定的思维要素基础上,开发其他思维要素。这实际上是在运用一个创新思维方法——思索引擎法,所谓“思索引擎法”就是按照思索引擎要素种类提示全面开发创意要素。这也是本书的核心方法。现代策划理论就是一个大创意,无论多少知识点,其阐述方式都遵循着思索引擎模式。
既然已经被动当了“老板”, 樊品良就必须要站在老板角度全面审视这个节煤项目。有兴趣、有优势、有市场、符合理想。可是,第一次接触节煤项目,没有任何经营经验,(经营好节煤项目的关键是什么?开展项目经营需要哪些步骤?开展经营步骤中所要遵循的原
则是什么?
并且在没有足够思想准备的情况下,全面负责这个项目,为了生存必须被动经营,为了探索出经营路子,必须主动经营。
延安美食事实上,导致原股东撤出项目的根本原因除了金融危机,还有一个更现实的原因——从项目开发到获利的路途漫长,望不到尽头!为了解决药水与煤炭搅拌问题,就需要开发一种能使煤炭和药水充分搅拌的机械设备,为了使投药量与煤炭流量相适合,还要开发预测电子设备,以化学、机械、电子三者配合去再现实验室节煤效果,是必然之路。从化学到机械,从机械到电子,开发过程漫长,投入过程复杂。樊品良未必看不到这个严峻的问题,但他的兴趣和自信感越来越强,把难题看成挑战。
到了2009年7月份,他把所有的问题全想明白了,项目创意已经成熟,但与此同时他的自有资金连同从亲属那里借来的资金也全部花光了。以技术开发为前提的项目创意成本太高了!话又说回来,如果没有成本支出的压力,也许创意的进程会缓慢许多,如果没有技术实验跟进,也许项目创意的技术基础永远也不具备。
所以,思索引擎的要素构成来自于对人们日常思维的总结,换句话说,没有思索引擎指引,人们也会慢慢把全部创意要素开发出来,只不过主动使用思索引擎可以加快创意进程而已。
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