影视公司经营问题及策略
本文作者：何作者单位：中央财经大学文化与传媒学院
那英儿子照片对于目下一些大的中国电影公司来说，除了“上市”，最热的一个词汇莫过于“全产业链”了。且不说近些年来中国电影集团公司凭借其资源和行业地位优势，早已形成了一种集影视制片、电影数字制作基地、发行放映、院线投资、电影进出口、电影频道、洗印加工、电影器材营销、后电影开发、光盘生产、媒体运营、广告、物业管理和房地产开发等为一体的主业突出、多种产业门类共同发展的链条式经营模式。电影产业“国家队”的另一支劲旅―――2008年利润已15倍于中影集团的上海电影集团公司，也在其近年来着力打造的强大的电影院线经营、影视传播宣传业务的基础上，不断加大影视内容产品的制作力度，从产业链终端溯流而上，全面提升其电影产业链的综合竞争实力。与此同时，在民营电影企业中，作为中国电影公司上市“第一股”的华谊兄弟传媒股份有限公司，凭借雄厚的资金实力，以原有电影、电视、艺人经纪三大主营业务为据点，两三年来围绕着“内容+渠道+衍生”的发展思路，正在稳步进行其全产业链布局。而作为中国电影公司海外上市“第一股”的博纳国际影业集团有限公司，借助资本的力量，以电影发行为核心，往上游的电影制作和下游的影院扩展延伸，以打
通全产业链，形成协同效应，降低企业运营风险。与此同时，一些国内的电影院线公司、影视基地甚至投资公司也在积极进行全产业链运作。如作为中国首只人民币影视文化投资基金的管理人的一壹投资基金管理有限公司，不仅投资单个电影制作项目，还分别投资电影发行公司、院线等，并且正在筹备完片担保公司，“我们要铸造一条产业链”是其公司的发展目标。由此可见，谋求全产业链布局，已不只是国内某一家电影公司的选择，而成为了一种国内有一定实力的电影公司乃至文化娱乐公司的集体选择。全产业链布局，无疑是中国电影产业发展到一定阶段的产物。近十年连续高速发展的中国电影产业，不仅催生了不少实力显著增强的电影公司、迅速扩大的电影消费市场，而且使电影企业之间的竞争空前加剧、电影产业链的形成初露端倪。到目前，国内电影市场和电影企业之间的竞争，已经不完全是简单的电影产品的票房之争，而是电影公司的整体实力尤其是产业链的竞争。正是在此背景下，国内电影公司几乎是出自本能地、普遍性地产生了全产业链冲动。然而，无论这种冲动多么符合中国电影产业发展的大趋势，对于每一个具体的电影公司来说，把全产业链作为其主要发展目标，是基于企业发展状况和当下中国电影发展现实的一种理性的选择，还是只是一种不愿意做“瞎子”、“瘸子”、“傻子”①的盲目跟风，是一个非常重要、需要认真思索的问题。对于这个问题的回答，不仅关系着一个电影企业未来的生死存亡，也关联着中国电影产业的健康、持久发展。
一、当下中国电影公司的全产业链经营模式
本文所谓全产业链经营模式，是指国内电影公司围绕电影产业链布局经营业务的方式和特点。电影产业链是一个关于电影产业中围绕电影产品而展开的各环节之间，以及电影产业与其他产业之间所存在的相互依存关系的概念。它所揭示的是电影产业运行中不同的环节和不同产业形态间相互作用的价值关系，又称价值链。传统的电影产业链通常是指包括电影制作、发行、放映在内的垂直一体化流程。但随着电影产业的发展和“大电影产业”［1］概念的建立，电影产业链不断向前后端和周边延伸与细分，于是前端加入了电影投融资过程，后端加入衍生产品生产和经营环节，并在同时不断拓展其发行、放映渠道，形成了现代大电影产业链构成系统。如下图所示。美国等一些发达国家的当代电影产业，基本是在现代大电影产业链的支撑下运营的。而好莱坞黄金时期那些屈指可数的大电影公司则是传统电影产业链架构的杰作。我国当下一些电影公司的全产业链建设，也是基本依循传统产业链路径而开始布局的。
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(一)几家有代表性的中国电影公司的产业链分析
为了更好地说明我国电影公司的全产业链建设状况，以下将对中国电影集团、华谊兄弟传
媒公司、博纳国际影业集团公司、星美传媒集团公司、横店影视集团等有代表性的中国电影公司的产业链作一个分析。
1．中国电影集团
中国电影集团是国内电影产业链最为齐全的公司。它拥有电影制作从艺术创作、拍摄基地、数字制作到电影洗印等最完备的核心和配套体系;它的电影发行渠道包揽影片进出口和国内发行业务;它控股、参股的院线达7条，签约加盟影院400多家，票房占全国市场份额一半左右，是全国最大的院线及影院经营者;它拥有唯一的国家级专业电影频道，并积极开展与土豆网、优酷网等视频网站的合作，拓展新媒体发行与制作渠道;同时，它还成立了后电影开发公司，开展影片授权、音像制品的出版、制作与发行、VOD视频点播业务、电影形象产品的开发等业务。其产业链之完整体系如下图3所示。
2．华谊兄弟传媒股份有限公司
以影视剧制作著称于业界的华谊兄弟传媒公司，不仅是本公司影片的一级发行商，而且已建成重庆、合肥、北京等地4家影院，2011年新建影院将达到8家。与此同时，在网络、手
机电影播放市场收益不菲，尤其是最近腾讯公司作为其第一大机构投资者的介入，十分有利于华谊渠道的进一步拓展;在后产品开发方面，不仅积极开发了本公司电影的多种衍生产品，还参股掌趣科技公司，成立北京华谊巨人信息技术有限公司，进军网络游戏市场。另外，华谊已启动10亿元投资建设“文化城”影视基地。“制作+发行+放映+衍生产品”的产业链已然成形。
3．博纳国际影业集团有限公司
博纳国际影业公司是国内民营发行公司的龙头企业，2010年发行影片的票房累计超过15亿元，连续5年占全国市场票房份额的20%。但主导投资制作影片也已成为其重要的业务板块之一，仅2010年制作的影片就达15部。而已建成的9家影院，成就了其公司的另外一个业务板块―――电影放映。由此，初步形成了公司三足鼎立的业务格局。
4．星美传媒集团公司
星美传媒集团公司是从产业链下游―――院线和影院做起，逐渐扩展到上游的制作和投资环节，已是国内最早形成较为完整产业链的公司。尤其是其下属的中影星美院线，是国内
规模最大的跨省市院线，截止2010年底，拥有影院124家，覆盖了全国26个省市，获得票房收入12亿人民币。
5．浙江横店影视城有限公司
浙江横店影视城有限公司以规模宏大的影视拍摄基地而闻名天下，是全国首个国家级影视产业实验区。通过影视基地的实景开发、后期制作、设备租赁、演艺经纪等要素的集聚，以及在北京等各地影院的建设，横店形成了一条影视基地、制作、发行、放映、衍生产品开发等相对完整的产业链。通达信策略选股方案
(二)我国电影公司的全产业链经营模式
李威 最强大脑通过对上述5家电影公司的产业链分析，可以看出，我国电影公司的全产业链经营模式具体呈现出如下特点:
1．主要在传统电影产业链范围内布局。无论原来是制片公司、发行公司，还是院线公司、影视基地公司，在架构其产业链时，基本依循“制作+发行+放映(院线+影院)”的垂直一体化路径推进。只不过制片公司实行的是向发行、放映领域渗透的前向控制方式，院线公司采
取的是向制片、发行环节的逆向兼容策略，发行公司则采用的是向制片和影院两极拓展的方式。其中近来最得到各公司重视的是影片制作和影院建设环节。据国家广电总局电影局统计，2011年中国电影故事片产量达到558部，比2005年翻了一番，进入世界前三甲。2010年，中国银幕总数突破6200块，2011年又新增银幕3030块，在世界上仅次于美国和印度。由此带来的全国城市票房收入2010年达到了史无前例的101亿元，2011年是130亿元。如此惊人的发展速度，跟国内的电影公司纷纷投资制片和影院有着直接的关系。建构传统电影产业链，意味着一个电影公司以做加法的形式，逐渐形成一个独立自足的闭环运营结构:自己制片，自己发行，在自己的影院里放映。这无疑会降低交易成本，增加收入来源，降低投资风险。尤其是此前国内票房收入在制片―发行―放映三个环节大致以3:1:5的比例①分成的情形下，垂直一体化结构非常有利于电影公司包揽各个环节的收益，提升其市场议价能力，并且还有助于电影公司在雄逐鹿的国内电影市场跑马圈地，迅速扩大规模，建立行业垄断地位―――这也是很多电影公司打造全产业链的内在动力。
2．开始向大电影产业链推进。这主要表现在国内的电影公司正在不遗余力地伸展拳脚，在产业链的上游打通资本市场，中游拓展发行渠道，下游开发衍生产品。华谊兄弟公司和博纳国际影业的整体上市，已经使其成为国内电影公司延伸上游的榜样，并激发了更多电影
公司的跟进;与此同时，除了不断扩大院线和影院等传统发行、放映渠道的规模，不少电影公司都在网络视频点播、电视播放、数字电影发行、海外发行等其他渠道方面进行探索，明显丰富了电影发行的渠道，网络视频点播甚至已成为电影公司越来越重要的收入来源;衍生产品虽然一直是国内电影产业的薄弱环节(贺岁片《让子弹飞》带火的衍生品“麻匪面具”却全部都是山寨产品的案例，就是一个明证)，但也是中影集团、华谊兄弟、横店影视城等为代表的电影公司已经强烈意识到、并努力付诸行动的发展目标之一。相信经过它们的奋斗，电影产业链的这个环节能够得到有力提振。国内电影公司向大电影产业链的推进，一方面解决了其制作、发行等所需的资金来源问题，另一方面增加了其产品的收入来源渠道，畅通和扩大了企业的资金流，延长了其价值链，对于电影公司的发展和壮大无疑是大有裨益的。然而，无法否认的是，国内公司这种向大电影产业链的推进，还处于起步阶段。因为它们跟资本市场的连接跟自身真正的投融资环节的建立还有很大的距离，发行渠道的多样化还远没有达到常规化、规模化，衍生产品的成功还仅限于个例。更重要的原因是，它们的大电影产业链运作与我们所引进的美国的大电影产业链的内涵并不一致。美国的大电影产业链是将电影产业中的生产、发行与放映业强行分离之后的产物，是其电影公司在经营业务上不断做减法，将其非主营业务部门外部化，从而与相关联企业形成一个
会计师事务所实习报告范文开放、协作而又具有紧密内在联系的横向价值链的经营模式。显然，这与中国电影公司目前在传统产业链基础上做适度拓展的大电影产业链做法是有很大区别的。因而，国内电影公司经营的主流模式依然是传统电影产业链。
3．拓展电影产业链关联业务。电影产业链关联业务是指对电影产业链起辅助或支持性作用的业务，即迈克尔•波特所谓的产业价值链上的“辅助活动”。从上述一些电影公司的产业链来看，这些关联业务包括艺人经纪、影视基地、后期制作、广告宣传、设备提供、音像制作、网络游戏等。这些产业链的周边业务有力地支持了电影公司从制作、发行到后产品开发的主营业务。尤其是艺人经纪和影视基地业务，不仅能够直接适用于电影制作，提升产品在消费市场上的影响力，而且还能够进行演出和旅游项目开发，成为重要的收入来源渠道，因而几乎受到各公司的重视和大力发展。但同时我们也可以看到，国内电影公司对周边业务或辅助活动的开展还处于初级阶段。如艺人经纪中的造星机制还不够发达，从影视基地到主题公园的蜕变还未出现，后期制作技术还欠缺全球竞争力，后产品开发的辅助机构还很少，等等。并且，还有许多在美国等已很成熟的、服务于电影公司的关联业务没有建立起来，如电影完工担保、版权价值评估等。迈克尔•波特的价值链理论指出，一个企业或一个产业的基本活动和辅助活动共同构成其创造价值的动态过程，即价值链，而其中的
每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。因此，重视电影产业链关联业务的建设同样重要。主要在传统电影产业链范围内布局，开始向大电影产业链推进，并逐步拓展电影产业链关联业务，形成了当下我国电影公司的全产业链经营模式。虽然这种模式跟成熟的大电影产业链还有距离，但正是这种距离激发了中国电影公司强烈的全产业链发展冲动，正是这种冲动推动着中国电影产业迸发出了强大的活力和惊人的发展速度。
二、我国电影公司全产业链经营模式中存在的问题
如上所述，我国电影公司以构建传统产业链为中心、逐步向前后端和周边拓展的全产业链经营模式，对于电影公司节约交易成本、分散投资风险、拓展多元市场乃至建立规模经济壁垒，起到了很好的促进作用。但这并不是说，我国电影公司全产业链经营模式不存在问题，相反，有些经营风险已露出端倪，可能会对电影公司乃至中国电影产业产生负面影响，迫切需要我们的注意。关于这些问题，本文主要从其对电影公司和电影产业的影响等两个角度来论述。