OLAY广告策划

第一部分:市场分析
1、公司概况
    宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。
  2002年，OLAY玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。15 年前，OLAY 远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油 ” ，成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY 致力于对中国 女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念， 以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌 和美肤专家。作为宝洁公司(Procter & Gam
ble) 全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面 的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。
2、产品分析
（1）、产品特点
信息工程就业方向1、水感透白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护 等种类。 细胞级美白科学重大突破，2X祛斑。 功效超越高端美白精华。
2、新生换肤系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。尖端科研智慧的结晶，缔造高效抗皱成分，20年来的国际权威认证细胞新生抗老科技。 10年来提炼堪比黄金般珍贵的抗皱成分——Amino-peptide（氨基酸肽）是逆转皮肤老化的最新科技之一。
3、焦点皙白系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。专为夜间设计，抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方 ，葡萄糖胺晢白复合物
4、水漾动力系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因子配方，蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。 能提供强劲水力量，帮助强固肌肤天然保湿屏障，实现主动保湿。
蒋劲夫个人资料5、多效修护系列：包含调理、滋润、防护三大类。 蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮肤岁月问题。
6、健康嫩白系列 ：集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成分，法国玫瑰萃取精华
7、卓越焕能男士系列 ：从逾100种男士护肤配方中甄选，逾300种精选成分里提炼。 击退干燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容
8、深沉洁面系列 ：推出各类清洁洁面乳
9、个人清洁护理系列 ：将面部护理技术应用到全身 ，产品水嫩滋养，健康嫩白 紧致活肤。
（二）、优劣分析
玉兰油的优势：
      价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求；每个季度都有新产品推出并不断创新，如采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧 ；采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言；更换新包装，采用比较艳丽的彩，活泼的包装更能吸引消费者；将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖，最大程度的扩大年轻目标消费体规模，抢占市场份额；玉兰油还联手著名音乐电视MTV，在全国的大学校园中举办“新自然，新主张OLAY-MTV新才艺选拔赛”，通过这一系
列提高品牌在校园消费中的知名度及美誉度；玉兰油市场采取了整体运作、强势出击的方式，这也继承了其以往的风格套路。
玉兰油的劣势：
      其目标体锁定了中低端客户，不能满足广大高端消费体的需求 ；其每个季度推出的新产品不多；锁定的基本上是年轻的消费体，没有全方位出击，将覆盖范围扩大到老年消费体
（3）、竞争对手分析
      佳雪： 消费体相对更年轻，定位更精确 ，产品性价比很高
    小护士 ：消费者大多为追求自然的女性 ，产品效果不是很佳，不适合年纪大的人
    大宝 ：产品价格低廉，采取低价位，服务大众的理念，但不适合干性皮肤
    东洋之花： 价格相对便宜 包装便于使用携带 ，产品功效一般
    丁佳宜 ：产品性价比高，价格合理 ，功效不逊于大品牌 。但包装沉重
3、市场分析
1、目前同类产品情况 
品牌
价格（滋润霜）
产地
知名度
好感度
市场占有率
用毫不犹豫造句小护士
11
深圳
100%
0/8
佳雪
广东
%
2/8
丁家宜
20
苏州
100%
2/8
东洋之花
17
珠海端午节八字祝福语
东莞理想家教网
100%
0/8
大宝
北京
100%
2/8
玉兰油
39杜淳女友张嘉倪
美国俄亥俄州辛辛那堤
100%
2/8
2、竞争状况
    随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知
名品牌抢占国内市场，而小护士、丁家宜等国内知名品牌以其高知名度，高科技含量也占据了大部分的市场份额，然而产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。
3、市场预测
我国化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。
美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。
因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。
总的来说，玉兰油未来应该把重心向美化化妆品和因特殊用途的化妆品倾斜，这些化妆品的需求会越来越大，市场前景诱人。
（四）、阻碍分析
    国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国内都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市场表现。欧莱雅推出5个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说是一大威胁。