施香君;许明月;万绪才
【摘 要】以携程网为例,运用问卷调查和统计分析法,对旅游网站的信任度进行了评价,并进一步分析了信任度的影响因子及其结构关系.结果显示:携程网的信任度处于一般水平,在人口学特征方面表现出显著的差异性;网站使用频次、在线评论信息、个性化定制服务、服务保障、网站信息可靠性和价格等对网站的信任度有着不同程度的影响,其中,网站使用频次影响程度最大,其次是在线评论信息和个性化定制服务,服务保证、网站信息可靠性和价格也起着一定的影响作用,隐私保护的影响程度最小.致富项目农村
【期刊名称】《南京财经大学学报》
【年(卷),期】2018(000)004
母亲节祝福语精选大全【总页数】王瑞儿9页(P100-108)
【关键词】旅游网站;信任度;影响因素;携程网
【作 者】施香君;许明月;万绪才
【作者单位】南京财经大学工商管理学院,江苏南京210023;南京财经大学工商管理学院,江苏南京210023;南京财经大学工商管理学院,江苏南京210023
【正文语种】中 文
【中图分类】F590.65
一、 引言与文献综述
近年来，随着互联网技术的发展，电子商务市场规模也不断地扩大。艾瑞研究院最新统计数据显示，2016年中国在线旅游市场交易规模达5934.6亿元，同比增长34%，越来越多的旅游者会选择通过旅游网站去预订他们的行程[1]。来自谷歌的一项数据表明，有超过80%的人会通过网站安排他们的行程。线上交易发展的同时，旅游网站的竞争也越来越激烈，信任度越来越成为影响消费者选择网站的重要因素[2]。了解旅游网站的信任度及其影响因素，对于旅游网站吸引更多的旅游者、提升网站品牌形象具有重要作用，因此，该问题的研究具有十分重要的现实意义。
适合秋天发朋友圈的句子学术界对于这方面的研究给予了较多关注，外国学者在这方面的研究较早。Jarvenpaa et al.[3]提出了较高的网络体验水平与在线组织中的低信任度相关。网络经验丰富的用户对网站会出现低信任度的情况；Doney and Canno[4]指出电子商务网站提供的信息与消费者对网站的信任呈正相关的关系，信息质量越高，消费者对网站的信任度也就越高；Kotha et al.[5]发现通过定制化的产品和服务，网站可以使顾客产生信任感；Yoon[6]提出品牌知名度对网络消费者的信任有正向影响。一般消费者对知名度高的网站的信任倾向会更明显。Sultan et al.[7]提出隐私安全对网站信任会产生影响，线上交易的消费者对个人隐私问题尤为关注。Mccollough et al.[8]提出服务保证对购买行为有重要影响。由于旅游产品的无形性，网站的服务保证在一定程度上能增强消费者的信任心理。Liao et al.[9]通过研究证实网站的信息质量越高，消费者对于在线产品提供商的信任程度也就越高。他认为网站的信息质量包括了网站信息的可靠性。Teo[10]研究了价格与信任度、在线购买意愿之间存在的关系。一般线上交易的服务成本会低于线下交易；Raffaele et al.[2]认为在线评论信息对于消费者对网站的信任有重要影响。学者们的研究主要集中于电子商务网站。
关于旅游网站的研究，Carlos et al.[11]提出了用户的信任部分取决于消费者对网站的满意程度；Bai et al.[12]重点研究了网站质量对于信任的影响；Beldad et al.[13]提出网站的使
用经验、熟悉度、信任倾向、网站的易用性、信息质量、图表特征、定制和个性化能力、隐私保护、安全保证、公司的声誉和公司的规模影响信任度；Boudhayan et al.[14]提出了隐私、安全、使用者的经验、交流和社会存在会对旅游网站的信任产生影响；Yu et al.[15]提出了提高网站用户的信任度，有助于进一步提高旅游网站的整体运营收入；Myung et al.[16]提出了感知安全、网站性能和导航功能积极影响旅游网站信任，网站信任进而影响网站忠诚度；Nurhanan et al.[17]论证了在线信任对购买意图会产生显著影响；Raffaele et al.[2]以TRIPADVISOR网站为例，分析了信息来源、信息质量、网站质量、使用者的经验和满意度会对网站信任度产生影响。同时有些学者论证了感知风险、感知安全和信息质量会影响旅游网站信任[18- 19]；另有一些学者提出了感知的网站交互性对信任会产生影响，进而影响到消费者购买意愿[20- 23]。
国内学者近几年开始涉足旅游网站信任度的研究，白凯等[24]通过心理实验方法研究发现品牌声誉和服务保证对旅游网站会产生信任；胡田和郭英之[25]运用文献研究、问卷调查等方法论证了导航功能、安全感知和满意度会对消费者购买旅游产品的信任度产生显著的正向影响；江金波和梁方方[26]以携程网为例，运用文献研究、结构模型和问卷调查法进行研究，得出了以顾客为中心、交易机制、服务响应、信息质量均会正向影响顾客信任的
结论；乔均和康玉兰[27]以京东商城为例，论证了商品质量、支付价格等对消费者的满意度会产生影响；吉小叶等[28]从在线旅游服务供应链视角对消费者的信任度进行了模糊评价，采用AHP和区间模糊TOPSIS相结合的方法，探讨了商家及提供的产品、服务因素、网站平台因素、网络口碑、消费者因素和后台支撑因素对信任度的影响。
由此可见，国内对于旅游网站信任度的研究刚刚起步，关于旅游网站信任度影响因素的研究目前不够全面,如网站的交易价格、在线评论信息、个性化定制服务和网站使用频次等重要因素均未涉及，有待进一步深入探讨。学者们对于网站的研究主要集中在电子商务网站，具体到旅游网站的研究较少。
二、 研究内容和研究方法
(一) 研究内容
在综合分析国内外相关文献的基础上，我们总结出了影响旅游网站信任度评价的21个相关指标，并设计问卷进行了预调研，调查问卷的指标设计除了21个相关评价指标，还包括性别、年龄和学历等人口学特征。我们在问卷的最后专门设置了两个开放性问题：您在使用
旅游网站时最在意什么？您认为还有哪些因素会影响您对旅游网站的信任度？问卷的指标设计采用了5个级别的选项，具体的调查结果采用李克特五级量表进行赋值。问卷调查是选择实地调研，这样既可以保证问卷调查质量，为正式调研奠定基础，同时还可以与调查者进行深入交流，了解更多的信息。问卷发放50份，有效问卷46份。我们对问卷进行数据分析。通过探索性因子分析对量表进行结构效度检验，巴特莱特球形检验中样本的近似卡方值为670.415，自由度为210，显著性sig值为0.000，说明各变量之间并非独立。KMO值为0.737，表明适合进行因子分析。采用主成分方法提取公因子并经过方差最大化旋转，在因子萃取中依据特征值大于1的原则，共萃取出6个公因子，这6个公因子的累积解释方差达到了79.88%。同时，对量表进行信度检验，整体信任度大于0.8，说明数据的可靠性比较高。检验结果如表1所示。
鉴于预调研的结果，对于影响旅游网站信任度的影响因素我们提取了6个公因子，分别为网站知名度、在线信息评价、服务保障、隐私保护、网站信息可靠性和个性化定制。同时在总结分析46份问卷的开放性回答以及与被调查者的深入交流中，我们发现价格的出现频次最高，很多调查者表示自己并未使用过携程网，所以我们将价格和网站使用频次这两个因素也考虑其中。
表1 预调研问卷量表的结构效度与信度效度分析量表维度测量变量结构效度(EFA因子结构)123456信度(cronbachs α=0.801)网站知名度网站的声誉 0.081-0.1970.183-0.1330.0540.837网站的认可度-0.1220.0830.1820.136-0.0110.813网站的规模0.1350.035-0.139-0.1800.1660.7990.787网站信息可靠性信息精确性0.053-0.0180.1240.0810.8750.116信息有用性0.248-0.055-0.0070.1560.798-0.076信息全面性0.050-0.0620.093-0.1110.8810.0370.857隐私安全隐私受到保护0.1830.1120.9100.1300.1670.114付款安全0.1340.0500.9590.1540.0640.065感知风险0.1200.1110.9520.1020.0230.0530.974在线评论评论真实性-0.0860.0710.0610.8860.101-0.225评论专业性-0.0150.0060.1700.919-0.0090.030评论易用性0.1710.1120.1320.8980.0330.0140.915服务保障服务保证-0.1120.8850.078-0.005-0.0120.149服务响应-0.1240.8600.0860.0660.1150.187服务专业性0.0810.8460.0090.109-0.172-0.175服务及时性-0.0030.7740.0980.018-0.095-0.2740.870个性化服务推荐技术0.7810.0040.0260.0870.0770.010过滤技术0.859-0.0240.089-0.1590.085-0.053定制技术0.834-0.0110.226-0.136-0.035-0.125分类技术0.704-0.1630.1710.2680.1910.292网站页面导航0.599-0.0770.0430.3090.3440.2600.845旋转在六次迭代后收敛,6个成分因子的累积解释率为79.88%。
描写云的诗句本文试图分析消费者对携程网信任度的评价以及在人口学特征方面的差异性，并进一步分析影响旅游网站信任度的具体因素，影响因素拟选取网站知名度、价格、网站信息可靠性、在线评论信息、隐私保护、服务保障、个性化定制服务和使用频次8个因子。
(二) 研究方法
1. 问卷调查法。问卷由两个部分组成，一是被调查者的人口学特征(性别、年龄、学历、职业)；二是消费者对携程网信任度的评价调查，包括总体信任度以及网站知名度、价格、网站信息可靠性、在线评论信息、隐私保护、服务保障、个性化定制服务和网站使用频次这8个具体方面。其中，对于信任度的测量设计了5个级别的选项，即非常信任、比较信任、一般信任、较不信任和非常不信任；网站使用频次填写设计为全部使用、大部分使用、经常使用、偶尔使用和从不使用；价格设计为很便宜、较便宜、一般、较贵、很贵；网站知名度设计为非常高、较高、一般、较低和非常低；网站信息可靠性设计为非常可靠、比较可靠、一般、较不可靠、不可靠；在线评论信息设计为非常真实、比较真实、一般、较不真实、非常不真实；隐私保护设计为非常安全、比较安全、一般、较不安全、非常不安全；服务保障设计为非常好、比较好、一般、较不好、非常不好；个性化定制服务设计为非常
关于爱的歌曲全面、比较全面、一般、比较不全面、非常不全面。以上各量化采取李克特测量表赋值法(5分制)，分别赋予5分、4分、3分、2分和1分。性别等人口学特征有关基本信息选项赋分采用序号数字值。
2. 统计分析法。主要运用SPSS22.0软件对数据进行分析，总体信任度评价和影响因子感知值用均值法，网站信任度在人口学特征方面的差异性用单因素方差分析法，影响因素相关性分析采用皮尔逊相关系数法，影响程度分析采取多元逐步回归法。
三、 结果分析
(一) 问卷的信度和效度检验
为了确保网站信任度的影响因素的测量质量，在进行问卷的数据处理前需要对其信度和效度进行分析。信度又称为可靠性分析，是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。运用SPSS22.0软件进行信度分析，结果显示，总测试信度Cronbach ɑ值为0.774，表明量表的信度比较好，说明样本测量指标的一致性程度较强，可靠性较高。问卷的效度通常包括内容效度和结构效度。内容效度是指检测内容使用的指
标是否具有代表性，本文网站信任度的影响因素量表指标借鉴于国内外相关文献研究，具有较高的内容效度。结构效度则是指量表是否能反映被测量的结构概念，本文用因子分析方法对结构效度进行测量。对旅游网站信任度的影响因素采用主成分分析法来进行处理，并且用方差最大正交旋转进行旋转。巴特莱特球形检验中样本的近似卡方值为716.613，自由度为28，显著性sig值为0.000，说明各变量之间并非独立。KMO值为0.760，说明本研究的变量测量有良好的效度。
发布评论