艾瑞咨询近期正式发布的《２００９－２０１０年中国网络购物行业发展报告》数据显示，２００９年淘宝网交易规模达到２０８３亿元，连续５年实现１００％以上的增长。在网络购物迅猛发展的同时，网上商铺的促销方式也日益丰富多彩，从传统的折
扣优惠、
电子优惠券到现在流行的秒杀活动。“秒杀”是一种通过网络竞拍的促销新方式，网上商家为了吸引人流量、提高知名度、增加商品销量而在某一时间点使商品促销价格远低于平时市场价格，这些商品在活动一开始就被一抢而空，
所需时间甚至不到１秒。
大学生竞选稿秒杀活动中的价格完全是颠覆传统促销活动的价格。如６元的瑜伽垫、１元的普洱茶、６元的诺基亚手机，就连奢侈品也进行秒杀活动。今年３月１１日，新
阳光地产推出
“一元秒房”活动，在短短十天里，报名参与秒房的人数已经超过６．１万人。本文将通过深度访谈，对于以淘宝为代表的网络秒杀促销活动给消费者带来的价格感知的影响进行探索性分析。
一、消费者价格感知理论分析
价格促销对消费者感知心理和购买行为有着重要的影
响。成功的价格促销策略对企业意义重大。在营销学研究领域，西方学者在价格促销影响消费者的价格感知、交易价值的判断、购买行为决策等方面进行了研究，并针对不同人口
统计特点的消费者对促销反应的差异化、
圆的周长怎么算价格促销的短期与长期效果等内容展开了广泛的研究。
价格在消费者的价格感知及购买行为决策中主要扮演两种角（亨利·阿塞尔，2000）。第一种角是资源分配角。价格是消费者为了购买某商品所付出的成本。对消费者而言意味着一种牺牲，价格越高，这种牺牲感就越强，价格对于消费者的吸引力就越低。价格的第二种角就是传递信息的角。在信息不对称的情形下，消费者会根据已有的价格
信息来推测产品
（或服务）的质量。西托夫斯基首先认识到了价格起着一种向消费者传递信息的作用，随后便用大量的实证研究来验证价格与质量之间的联系。价格与顾客的质量感知之间可能存在着一种正相关关系，
最脏的明星 天涯扒皮即价格越高，顾客感知到的该产品的质量也越高。加伯、格兰杰从消费者感知的角度将价格的上述两种角统一起来，他们认为顾客在进行购买决策时通常会对购买这种产品的感知利益和感知成本做
出比较。当感知利益大于感知成本时，
高育良原型
意味着消费者对该商品具有正的感知价值。感知价值越大，则该产品的价格吸引力越大，购买意愿越高；反之，感知价值越小，购买意愿也就越低（门罗，1973；罗纳德等,2001）。
此外，海尔森提出，消费者的行为对各种信息具有适应性，在面临价格促销活动时，消费者会根据自己内部参考价格判断价格信息，并形成一定的评判标准，判断能否接受，这
个标准就是适应性水平价格。
消费者通过从外部获得的信息形成的外部参考价格，会影响到原先已形成的内部参考价格，在可接受范围内则为适应。史瑞夫提出，消费者对某种商品有一个可接受的价格范围，当实际销售的价格在可接受的价格范围之内时，该价格被认同；反之，如果价格在可接受范围之外，这个价格就会被用来与可接受的价格进行对比，通常被认为是不可信或是不可接受的。消费者会根据自己对促销信息的理解作出同化或对比的判断，进而影响对价格的感知和交易的进行。
三、网络秒杀促销特点及其对消费者价格感知的影响
淘宝秒杀促销活动具有廉价性、随意性、多样性、齐全性、
限制性和外延性六个特点。（１）廉价性。淘宝的秒杀促销是价格促销，而且是以极低的价格促销。（２）随意性。参加秒杀促销活动的商品价格超低的同时具有不确定性。（３）多样性。在淘宝上开店商家众多，进行秒杀促销的商家数量和活动数量数不胜数，活动形式也很多，并且出现了淘宝秒杀促销活动的专题网站。（４）齐全性。参加秒杀促销活动的商品品类足够齐全，衣食住行、吃喝玩乐，应有尽有，能满足绝大部分消费者的需求。（５）限制性。秒杀促销活动具有限时、限量、限速度等三
个特点。
（６）外延性。淘宝的秒杀活动具有外延性。在淘宝网秒杀活动已经广泛到其他垂直类购物网站以及实体店。
普普结局秒杀价格超低，吸引了无数网民为之狂热。充分体现了价格是影响消费者进行购买决策的重要因素，价格感知是消费者在购买决策中最直接的影响因素之一。价格的吸引力可以最容易地向潜在顾客传递，因此，价格管理是企业营销战略和竞争策略的重要内容。
网络秒杀促销对消费者价格感知是一个新的热点研究问题，本文从消费者心理出发，结合前文总结的
秒杀促销活动的特点，使用半结构化的个体深度访谈法收集第一手资料，作为进一步研究分析素材。此调查选择在淘宝网购物时
网络秒杀促销对消费者价格感知的影响
———以淘宝为例
刘雁妮贺和平周志民刘关荣
内容提要：作为国内最大的C2C （个人与个人之间的电子商务）交易平台淘宝
网，其新兴的秒杀促销活动受到商家的热捧，也吸引着无数网民的参与。本文对淘宝网秒杀促销活动进行研究，结合相关文献理论和深度访谈调查，分析秒杀促销活动对消费者价格感知的影响，最后根据结论对秒杀促销策略提出相关的营销建议。
关键词：秒杀促销消费者价格感知本文受国家自然科学基金青年科学项目资助（编号：７０８０２０４２）。
市场篇
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间长达一年以上并且有参加过淘宝的秒杀促销活动的消费者为访谈对象。除了非结构化访谈，本文还设置了七个结构化访谈的维度。
1.对淘宝秒杀促销活动的第一反应。消费者的第一反应是消费者对信息的敏感度的反映。消费者对淘宝秒杀促销的第一反应是情绪的波动和考虑自身的需求。看到超低价格的商品，在意料之外，消费者自然会震惊、好奇。理性的消费者会比较冷静地考虑自身需求。如果消费者在相关方面的自身经历比较多的则会觉得正常。
2.淘宝秒杀促销产品价格较低。经过访谈，所获得的信息与前文描述的廉价性、多样性、齐全性、限制性和外延性相符：其中受访者集中反映的就是价格低。
3.淘宝秒杀促销活动的吸引力。通过访谈，了解到淘宝的秒杀活动对于消费者而言颇具有吸引力。受访者共同认为，价格是最主要的第一个因素，消费者能花较低的价格买到其需要的产品；第二个因素是方便快捷，消费者能快速地在淘宝网上完成交易，再加上与之较为完善的物流系统，消费者能很快地收到秒杀商品。第三个因素就是秒杀的感觉刺激、期待，有很强烈的个人体验。
4.参加淘宝秒杀促销活动的感知收益。在访谈中，每一位受访者对于感知收益都是非常明确的，具体表现在：节省感、成就感、愉悦感和经验感。
5.参加淘宝秒杀促销活动的感知成本。消费者对秒杀的感知成本为：时间、精力、电脑和金钱。消费者普遍反映必须在开拍前花费时间去等待，约十分钟左右。同时必须花费一定的精力，在开拍前必须是全神贯注地看好时间，不能早也不能晚。电脑设备与之相关的网速是很关键的因素，秒杀失败的受访者都认为这是起决定作用的因素。因为秒杀价格总体比较低廉，所以在感知成本这一方面表现不是很强烈。
6.参加淘宝秒杀促销活动后的心理。消费者参加活动后的心理活动，根据参与的最终结果而定，分为秒杀成功与秒杀不成功两个方面。秒杀成功后的心理可以与秒杀收益感知结合起来，受访者会觉得很有成就感、很开心，甚至喜极而泣。而秒杀不成功时有人觉得遗憾、沮丧、失落甚至是气愤；心态较好的则表示很正常，下次会继续参加；也有的受访者质疑活动的公平性。
7.总体评价。根据以上的分析，得出消费者的总体评价：消费者对秒杀促销活动是非常乐于参与的，价格的满意度高，但在促销产品的质量上会有所考虑。在淘宝的秒杀促销活动中，秒杀的商品质量、商品的价格表述、店铺的信誉、消费者的内部参考价格和消费者的需求吻合度五个因素影响消费者的价格感知。
四、结论及启示
根据访谈的研究，我们可以发现，消费者在价格感知的两个角中，消费者所付出的成本是很低的，
价格对于消费者的吸引力很高；同时，在传递信息的角上，消费者觉得商品的质量是普遍可以接受的，并不认为价低无好货。消费者接受淘宝秒杀促销的价格，但并不把促销价格当做参考价格来进行对比。消费者对秒杀促销价格具有较强的适应性。如果秒杀不成功没有不公平的感知；但若消费者知道是因为秒杀器的存在而导致秒杀失败，就会有严重的不公平感。消费者参加秒杀促销活动，主要原因是低价格，相对于传统的打
折、优惠券、现金返还和特惠包装等促销活动，这种网络秒杀促销提升了消费者的参与体验。结合上述结论得到如下启示：
1.在秒杀促销活动的定价策略上，商家要以消费者价格感知为中心。紧紧围绕价格的低价和多样化标价这两个方面，提升秒杀促销的吸引力。一般都会以“１元秒杀价”呈现，当消费者对这个价格不敏感时，要从消费者心理着手，采取不同的表述方式，如常用的有：“优惠价”、“一口价”、“折扣价”、“秒杀价”、“疯狂价”、“团购价”等。在同一次秒杀活动中，商家可上架同类产品不同款式的商品或者是不同类别的产品来进行差异化的定价，如有的秒杀价是１元、有的是９元、９９元。从而对消费者心理产生不同价格感知的影响。
2.在秒杀促销活动的产品策略上，商家要保证用于秒杀促销的产品质量。若是消费者拿到秒杀的商品，发现质量太差、以次充好，消费者会通过网络口碑，做出差评，使促销活动效果适得其反。商家
要以消费者需求为导向，发现最广大网民所热衷的产品，并适当地进行秒杀促销活动。消费者在参加秒杀促销活动的时候，尽管价格很诱人，但是理性的消费者也会相应地考虑自身的需求。如受访者就明确提到不需要的产品是不会买的，即使是秒杀促销也罢。在实际情况下，秒杀促销实行产品多元化策略，让消费者有更多的选择，该店的人气也会相应地提高，吸引更多消费者的关注，起到广告宣传的作用。关注消费者的市场细分，秒杀活动以“系列专场活动”进行，如女性化妆品秒杀专场、数码相机秒杀专场、清凉夏日服装系列等。
3.在秒杀促销活动的促销组合策略上，商家要灵活运用各种促销组合策略。秒杀促销活动在运用价格促销策略的同时，与减价优惠、电子优惠券派发、礼品赠送、抽奖、积分、联合秒杀等促销策略并用，也可以在物流配送、付款方式、会员奖惩制度方面创新，让消费者进入网店购物能感受到更多的优惠。plc的组成
4.在秒杀促销活动的整合营销传播策略上，商家要充分扩大自身的宣传渠道。线上宣传可以与专业秒杀网站合作、在搜索引擎上利用竞价排名登广告、在各大门户网站上登广告、利用各种聊天工具宣传、与相关的网络游戏运营商合作、赞助相关的网络宣传活动、网络媒体上进行植入营销等等。线下也可以做相应的宣传，如报纸、宣传单页派赠、宣传栏海报张贴等。
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