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2013年第4期总第126期
No.4. 2013Sum 126
其  它
淘宝网店基于顾客购买决策过程的经营策略
苏红霞
（柳州职业技术学院  广西柳州  545006）
摘　要：淘宝现有六百多万家网店，竞争非常激烈。淘宝店家必须认真研究网络消费者的购买决策过程，并针对每一个阶段的特点，开展相应的营销工作，以唤起顾客需要，并让其充分了解商品，作出选择并实现购买，最终作出好评，成为店铺的忠实顾客并为店铺带来新的顾客，才能在竞争中获胜。
关键词：淘宝网店；购买决策；经营策略
中图分类号：F716        文献标识码：A        文章编号：1000-9795（2013）04-0253-02
收稿日期：2013-03-26
作者简介：苏红霞（1969-），女，广西宜州人，讲师，从事电子商务实践、教学和研究。
表现爱国主义的诗句
在消费者的购买决策过程中，通常可以划分为五个阶段：引起需要、搜集信息、评估方案、决定购买和购后评价。对于消费者个体来说，购买决策过程是一个不断循环的过程，每次购买后作出的评价都将直接影响到下一次消费决策。淘宝网店必须在消费者购买的每一个阶段都做足文章，才能在激烈的竞争中站稳脚跟、发展壮大。
一、引起需要阶段
陈紫函图片
当消费者意识到自己有某种需要时，是其购买决策过程的开始。消费者的需要可能是由其内在的生理活动所引起，也可能是受到外界的某种刺激引起的，或是内外两方面因素共同作用的结果。因此，网店要采取适当措施，唤起并强化消费者的需要。
和传统店铺不同，网店消费者往往不走正门，而是“破窗而入”。也就是消费者很少从首页进入店铺，而是首先浏览某个商品的页面，然后再访问店铺首页或其它商品页面。大部分消费者在淘宝购物时是通过搜索寻心仪的商品，而目前淘宝的商品搜索是针对商品标题的，只有标题里含有买家搜索的关键词，产品才能被搜索出来。所以必须在分析目标消费体的购买心理和搜索习惯后，选择关键词并
确定其组合方式来设置商品标题。并通过提高商品的搜索相关性、合理安排上架时间、有效利用橱窗推荐等手段，提高商品的搜索排名，增加被消费者发现的机会。在商品搜索结果中，商品标题和商品图片是决定消费者是否点击的重要因素。一个好的商品标题，能够获得更多的点击率。在网络消费中，价格仍然是影响消费者的重要因素，所以在商品标题中，要抓住消费者求廉的心理，尽可能突出包邮、特价、折扣等促销信息；标题中若包含“专柜正品”、“假一罚十”及“皇冠信誉”等关键词，能够使消费者产生信任；而关于商品特点的属性关键词，有助于消费者了解商品，促使其发现自身内在的需要。另外，商品图片成像清晰、主体突出、彩明亮，往往能够对消费者产生较强烈的刺激。
除了做好标题和图片外，还必须在目标顾客集中的地方，利用淘宝站内、站外的资源，多渠道进行推广，刺激消费者产生相应需求。选择店铺里1-3款价格较有优势、销量较好、图片清晰美观的商品用淘宝直通车推广，设置简洁并突出卖点的标题，选择与搜索匹配相关度较高的关键词可快速提升店铺的流量。在目标消费体的较为集中的频道投放钻石展位广告，广告的图片具有强烈的视觉冲击力，内容突出产品及包邮、满减和品牌等能打动消费者的要素，可获得较好的推广效果。挑选有着良好销售记录的商品或当季适销商品作淘宝客推广，通过合理设置佣金比例以及设置一些额外奖励，刺激“淘宝客”为店铺推广商品。选择性价比高，照片效果好，有着良好销售纪录并符合流行趋势、特鲜明的商品参加超级卖霸活动并进行合理的定价，也能吸引大量消费者的点击。此外，进行站外硬广、论坛、微博推广，能够获得淘宝站外的顾客的关注，进一步扩大市场范围。
二、搜集信息阶段
消费者的商品信息来源主要有消费者的个人经验、人际交往、商家宣传和媒体报道等渠道，网店要充分利用上述渠道为消费者提供有关信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
(一)商业来源
信息的商业来源主要指商家所做的广告、发布的信息等，对淘宝网的消费者来说，他们获取商品信息的最主要渠道就是商品详情页面，所以设计好商品详情页面是淘宝店家重要任务。消费者通过搜索或者广告、活动等发现商品、产生兴趣后，点击相应链接进入到商品详情页面获取商品信息。由于网络的虚拟性，消费者在网购时无法直接接触商品实物，只能通过图片和文字等信息进行了解，所以不大容易产生信任感，从而影响其购买决策。
据调查，消费者在商品详情页面比较关注以下内容：商品的图片、说明、价格和销量，店铺的购买流程，其他买家的购后评价以及店家还有哪些商品正在销售等。根据消费者对商品信息的需求，店家在商品详情页面中，首先必须精心组织商品图片。商品图片除了如前所述中对成像、彩和主体有一定要求外，还需要有产品不同角度、不同款式、不同颜的展示图以及包装、标签、工艺等细节图，使消费者能够通过图片获得对商品的较为全面的直观认识，并刺激其产生购买欲望。其次，在商品描述中，对商品的材质、功能、特点等作详细如实的介绍，加深消费者对商品的了解。再次，对店铺的优
惠促销活动作详细介绍，突出商品的价格优势，制造时间上的紧迫感。如果商品销售火爆或买家评价较高的话，还可将往期销量及典型的购后好评的截图附在详情页面中，以增加消费者对商品的信任和购买信心。此外，在详情页面开展同类商品和配套商品的关联营销可有效提高店铺的成交量和客单价。在宝贝详情页面最末端的内容通常是购物须知，强调售后服务的保障，让买家无忧购物，另外还从购买、收货、验货、退换、保修等方面明确买卖双方的责、权、利，防止交易纠纷。
消费者还往往通过点击商品分类导航或访问店铺首页进一步浏览店铺商品。商品分类的原则是方便顾客查商品，一般可按照商品品种、规格、品牌和更新时间来分类，也可在店铺中同时采用两种分类方式。如果商品较多，则还可作二级分类，便于顾客快速到所需商品。店铺首页的彩协调、图片精美、风格与所售商品吻合，为消费者带来良好的用户体验感，产生更多的信任感，进而在店铺停留的时间也更长，实现销售的可能性也更大。
此外，网店在淘宝及其他网站上发布各种形式的广告，以及开通微博进行宣传，都可以使消费者获得更多商业来源的信息。
(二)人际来源
在网购中，其他买家的评价是信息的主要人际来源。消费者一般都具有从众心理，由于网购环境的限制，消费者通常会借助
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Sum 126佳木斯教育学院学报
他人的经验去判断商品的好与坏。如果商品详情页面展示来自买家的好评，则能使消费者产生延续性的从众判断，即往往认为卖得较多的、其他买家评价较好的商品就是好的商品，继而对商品产生信任，并可能形成效仿购买。所以已成交买家的评价会产生“羊效应”，对潜在消费者的转化有着极大影响。
(三)经验来源
消费者在购买、使用产品中的体验，成为其主要的经验来源。网店提供优质的产品、周到的客服、快捷的物流、细心的包装，以及营销平台人性化的设计、便捷的购物流程、安全的隐私保障和完善的消费者利益保障制度等，都能给消费者带来良好的用户体验，使其形成惠顾动机，成为店铺的回头客，不仅使店铺的二次购买率得到提升，而且往往还会给店铺带来新的顾客。
(四)公共来源
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信息的公共来源主要是大众传媒。网店选择受众与店铺定位重合度较高的媒体进行合作，以在媒体上发布软文的方式，向公众传递店铺相关信息；也可通过参与公益、赞助活动等方式，提高店铺在媒体的曝光率，提升店铺的知名度和美誉度。例如在淘宝平台上赞助热门帮派活动，不仅有可能获得帮派的免费广告位，还可以在相关活动报道出现，使店铺或商品能够获得更多的展示机会。三、评估方案阶段
消费者收集商品信息后，就对所搜集的各种信息进行整理筛选，评估该商品能否满足自己的需求。评价标准主要集中在商品的属性、质量和价格等三个方面。商品描述是消费者获得有关商品属性信息的主要渠道，店家在撰写商品描述时，不仅要把产品的材质、规格、性能等表述清楚，而且还要在调查分析消费者关于此类商品的品牌信念、属性权重及效用要求的基础上，最大限度突出产品的优点，制造卖点，力争消费者在评估购买方案时对该产品形成肯定态度，产生购买倾向。在网络消费者判断商品质量的好坏时，其他消费者的评价远比商家对商品的描述和宣传更为重要，所以要提供优质的产品和服务，在顾客中的树立良好的口碑，并通过口碑营销赢得更多的新顾客。网购比价的即时性，要求网络上销售的商品在价格上一定要具有竞争力。网店在进货时，尽量选择一手货源，以降低进货成本，并在此基础上进行“满就送”、限时折扣、搭配套餐和其它各种形式的促销优惠以及参加淘宝平台的聚划算、淘金币和天天特价等活动，以价格优势赢得消费者的选择。值得注意的是，大多数网购消费者对商品是否包邮非常在意，故含有“包邮”方式的促销活动对消费者具有较大的吸引力。
四、决定购买阶段
消费者在广泛收集商品信息并对其进行比较评价的基础上，形成了对某种商品的态度。一旦形成了肯定态度，就会产生购买意图，继而进入购买阶段。网店客服是架设在网络消费者和网店之间的桥梁，在购买阶段客服的服务态度和服务质量直接影响到店铺的成交率和满意度。西红柿鸡蛋疙瘩汤
网店客服的售前服务对消费者的购买意图能否转化为实际购买行为产生直接的影响。淘宝网的大多数消费者在购买之前，都通过旺旺向客服进行咨询和议价，所以网店客服尽可能全天候在线，至少在客流高峰期必须在线，离线时客服的旺旺需设置自动回复，说明离线原因及，并表明在看到留言后会尽快回复。消费者不仅从客服的回复中获得关于商品的更多信息，还通过客服的服务态度和服务质量判断店铺和商品的可信度，为购买决策提供依据。网店客服必须掌握店铺所营商品的相关知识，热情、耐心地面对每一位顾客，快速、准确地回答顾客的问题并引导其购买，耐心、细致地帮助顾客完成购买及支付流程，及时与顾客核对所购商品的名称、数量、单价以及收货地址等信息，以保证交易顺利完成，并提高顾客的满意度。
五、购后评价阶段
购买后的满意程度决定了消费者的购后评价，决定了消费者对该产品的态度以及是否会再度光临该店铺，并且还会对其他消费者产生影响，形成连锁效应。网络消费者对商品的评价，除了告知其身边的
人外，还会通过QQ、社区、论坛和微博等渠道发布，影响范围要比传统的评价方式大得多。消费者满意的评价将会对其他人产生示范作用，消费者的购后评价对于网店而言比传统店铺更为重要，为了提高消费者的满意度，获得消费者的好评，网店必须开展感情营销，做好售后服务。
在网络购物中，下单购买并不代表交易已经完成，因为除虚拟商品外，网络销售的商品都需要经过物流配送才能到达顾客手中，在顾客完成收货、确认支付、给予评价后，交易才算正式结束。网店在售后服务的各个环节中，对顾客进行感情营销：发货时最好附上一份感谢信或优惠券或赠品等；发货后要通过旺旺和短信告知顾客物流信息，并提醒其注意查收；顾客收到商品后，告知使用和保养注意事项；此外还提供退换货和维修服务。选择实力雄厚、口碑良好、网点齐全、到货迅速且收费合理的物流公司，以保证商品能够及时、安全地送到消费者手上。通过提供优质的售后服务，提高消费者的满意度，提升店铺的美誉度。
总之，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。淘宝店家必须研究消费者的整个购买过程，并针对不同的阶段，采取不同的营销策略，才能有效吸引消费者，并使其购买意图转化为实际的购买行为，并对店铺产生惠顾动机，成为店铺的忠实顾客。
参考文献：
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The business strategy of Taobao shop based on the process of customer purchase decision
Su Hong-xia
唐一菲演过的电视剧(Liuzhou Vocational and Technical College, Liuzhou Guangxi, 545006, China)
Abstract: The existing Taobao shops are more than 600 million, competition is very fierce. Taobao shop owner must seriously study the purchase decision-making process of network consumer, and according to the characteristics of each stage, develop appropriate marketing work, to arouse the needs of customer, and to fully understand the commodity, make a choice and purchase, eventually make praise, become shop loyal customers and make new customers to shop, to win in the competition.
Key words: Taobao; purchase decision; business strategy
［责任编辑：陈怀民］