朱睿 李梦军 | 文
在奶粉这个竞争激烈的市场，飞鹤经历了价格战、“三聚氰胺”事件导致的行业危机(产品质量危机)、以及国际品牌冲击下消费者对国产品牌的信任危机，每一次她都能跨越危机，并借势崛起，一跃成为中国婴幼儿奶粉市场的行业领军者。究其原因，是飞鹤一直以来坚守的以产品质量安全为核心的经营理念，并围绕消费者需求进行相关有形和无形资产的储备。正是有了这样的储备，才使得飞鹤在几次危机中得以成功的战略调整。
飞鹤乳业：
危机中崛起的民族品牌
年11月，飞鹤乳业在港交所成功上市，成为中国历史
电脑突然关机上首发市值最大的奶粉企业。同年，实现销售额137亿元人民币，在中国市场的销售占比首次超越惠氏，成为中国婴幼儿奶粉市场的行业领军者。飞鹤近几年的飞速发展离不开其在几
朱睿：长江商学院市场营销学教授、社会创新与品牌研究中心主任
李梦军：长江商学院社会创新与品牌研究中心高级研究员
次危机中不断地进行战略调整。2015年，飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的品牌战略定位，基于其专属产业集的产品优势和科技研发实力，通过举办形式多样的线下消费者互动活动，使飞鹤品牌深植消费者心中。2019年飞鹤累计举办线下活动超过30万场，从渠道对销售额的贡献度来看，母婴店等线下渠道贡献
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飞鹤乳业：危机中崛起的民族品牌
仙到极致的温柔句子标”事件，使外资品牌份额下降较多，国产品牌市场占有率开始上升。据统计，2007年中国婴幼儿奶粉市场内资品牌占有率达到60%以上，其中三鹿集团销售额达到50亿元，市场占比18.26%，是当时的行业领军者，伊利市场和完达山市场占有率分别为12.58%和8.83%，而外资品牌，美赞臣市场占有率12.1%、多美滋11.6%、雅培和惠氏市场占有率分别为6.3%和 5.7%。
2008年9月，随着《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》报道的推出，国产品牌质量问题大规模爆发。在“三聚氰胺”事件中，三鹿、摇篮、古城、蒙牛等国产品牌都未能幸免，消费者信心跌至冰点。飞鹤、贝因美、完达山等没有受到行业危机波及的国产奶粉品牌销售量有所上涨。在未受行业危机波
及的品牌中，国产品牌以贝因美为代表，在行业危机中逆势崛起，以“国际品质，中国配方”为定位和较强的科研能力，成功打入中国高端婴幼儿奶粉市场，与国际四大品牌成为高端奶粉市场的“五巨头”。
然而行业危机的影响是持续的，国内消费者对国产品牌信心持续降低，2008年之后外资奶粉市场占有率不断提升，2015年外资企业市场占有率达到60%，其中惠氏、雅培、美赞臣、达能的市场占比分别为 8.9%，6.6%，6.4%和4.4%。
如果说2008年的行业危机是中国婴幼儿配方奶粉行业的第一次洗牌，那么2016年“注册制”的推出则是行业的第二次洗牌。在第二次洗牌中，“注册制”对企业提出了“原则上不可以超出三种配方系列中的九个产品配方”的要求，通过限制企业的配方数量来规范企业标签标识，减少行业内部的虚假宣传与恶意竞争，从而树立优质国产品牌，让消费者得
销售额约85%。
然而就在飞鹤以强劲的发展势头步入2020年的时候，一场突如其来的新冠疫情给中国乃至世界带来了巨大的冲击。封城，零售业被叫停，物流严重受阻，这对于飞鹤这家线下销售占比较高的企业无疑是一个空前的挑战。纵观飞鹤乳业二次创业后近20年的历史，她曾经几经风雨，价格战，三聚氰胺危机，国际品牌冲击，但每一次她都能跨越危机，并借势崛起。但这一次，面对突如其来的新冠疫情，
飞鹤能否再一次化危为机，实现企业的转型发展呢?
公司祝福短信中国婴幼儿配方奶粉行业的两次洗牌
婴幼儿配方奶粉最早诞生于1915年的欧洲，其主要成分是脱脂奶粉，乳糖，奶油和植物油。我国对于婴幼儿配方奶粉的研究最早开始于上世纪70年代末，轻工部将“婴儿配方奶粉I”研制任务(在全脂奶粉和全脂加糖奶粉基础上研究)下达给黑龙江省乳品工业研究所，并且在1981年获得一定成果。随后在上世纪90年代，黑龙江省乳品工业研究所在此前取得的成果上研发出“婴儿配方奶粉III”，并在取得相关成果后推向市场。在此之后，基于“婴儿配方奶粉III”研发出的各种婴幼儿配方奶粉产品开始出现在市场中，包括伊利、三鹿、雅士利、飞鹤等企业开始进入市场，其中三鹿是中国第一家实现婴幼儿配方奶粉规模化生产的企业。
在我国推出国产婴幼儿奶粉的同时，上世纪90年代中期，惠氏、雅培、多美滋等国外品牌陆续进入中国。凭借高质量和高售价，外资品牌在中国高端婴幼儿配方奶粉市场取得了较好成绩。
2005年雀巢婴幼儿奶粉出现了“碘超
到真正的实惠。
2016年实施“注册制”之前，我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业约有近2000个配方婴幼儿奶粉。基于
婴幼儿奶粉行业存在的过多且过乱的品牌和配方，企业将销售过程中的策略调整为“配方相近、品牌多元、宣传加码、市场扩容”，具体来说，就是对相同奶粉配方内的含量及成分进行微调，在此基础上生成各种“新配方”，最后在不同渠道销售品牌不同但配方高度类似的产品，而国外的婴幼儿奶粉企业大多都只有一个配方。
注册制推行后国产品牌逐渐复苏。截至2018年1月配方注册制过渡截止日期，我国共有123个工厂的907个配方获批，其中国内乳企配方占比接近80%，洋品牌配方有195个，占比21%。未取得注册证书的产品将会被勒令退出市场，市场得到了进一步规范。
从各个国产品牌来说，飞鹤乳业通过对品牌战略的重新规划，从产业集模式到品牌建设，依靠高质量的产品和强大的品牌力，实现了消费者心智重构。飞鹤市场占有率也有了明显提升，从2016年的4.6%提升到2019年的11.9%，首次超越惠氏，成为中国婴幼儿配方奶粉领军者。而之前的行业领军者贝因美则由于频繁的换帅，食品安全问题，及价格战对渠道商的伤害，导致业绩受到严重影响，2016年贝因美销售额首次被飞鹤超越，昔日的行业领军者黯然失。
飞鹤的发展背景
飞鹤的历史可以追溯到1962年，其前身是黑龙江省农垦局下属的赵光乳品厂，1984 年在中国注册“飞鹤”商标，而冷友斌与飞鹤的结缘是在1989年，从原上海轻工业高等专科学校食品工程专业毕业后，2
黄宗泽唐嫣4岁的冷友斌回到了家乡的赵光乳品厂。从技术员做起，冷友斌曾先后担任赵光农场乳品厂副厂长、厂长。从1997～2000年，他任黑龙江省农垦总局北安飞鹤乳业集团的总经理。彼时，飞鹤乳业也跟随国家政策方向，实施国有企业股份制改造，冷友斌抓住机会，利用和工友东拼西凑的资金购买乳品厂部分股份。
意想不到的是，2001 年，黑龙江农垦总局决定整合农垦旗下所属乳品企业，成立完达山集团，飞鹤乳业的资产划归完达山集团所有。总局要求必须加入集团，否则企业就得收回去。于是，冷友斌决心出来单干，2001年8月，冷友斌带着“飞鹤”品牌，以及100多名创业跟随者，背负着1000多万元的债务，转至齐齐哈尔克东县，成立黑龙江飞鹤乳业有限公司，开启了二次创业之路，这也是飞鹤重新建立品牌的一个转折点。
夹缝市场中求生存
创业之初，既没有资金，也没有自己的工厂，业内很多传言说飞鹤不行了。于是，冷友斌召集供应商、经销商来到飞鹤开会，表态会给他们留出合理的利润空间以坚定他们的信心。冷友斌最艰难的时候，在朋友的资助下，冷友斌购买了克东乳品厂。但想要在各个市场知名品牌如三鹿，蒙牛和完达山的“夹击”下，获得立足之地，冷友斌的想法是飞鹤必须出差异化，企业下一步的发展策略是什么，产品又该如何定位，带着这些问题，冷友斌来到了北京大学，一方面为自己充电，另一方面来寻企业的破题之道。
2002年左右，中国婴幼儿奶粉市场以国产品牌为主，产品类型主要是中低端奶粉，少量外资高端婴幼儿奶粉集中在一线城市。经过一段时间的调研，冷友斌和他的老师认为在中
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娱乐节目有哪些经过调研，冷友斌和他的老师认为在中国二三线城市，缺乏一款高质量，定位高端，针对拥有较高支付能力消费者的婴幼儿配方奶粉产品，飞鹤可以在这个市场中寻求出路。
新桓结衣元以上的有395家，而销售额过亿元的却只有12家。
随着销量大增，企业逐渐步入正轨。摆在冷友斌面前的是另一个难题：企业想要取得进一步发展，就要扩大产能。但对于飞鹤乳业来说，当时从银行融资的可能性很小，中国资本市场对于企业上市的要求苛刻，并且等待时间长，冷友斌表示，“当时创业板排队的企业太多了，所以飞鹤开始考虑国外上市。”2002年初，冷友斌带领团队赴美国考察，此行不止考察了美国的资本市场，更重要的是，冷友斌被美国的大型牧场模式深深吸引，这也为飞鹤在之后建设产业集埋下了伏笔。
2003年，飞鹤成功登陆美国资本市场，由于OTCBB（美国场外柜台交易系统）上市速度快，契合正处在高速发展期的飞鹤乳业的融资需求，所以飞鹤选择在OTCBB上市，成为中国乳品行业第一家海外
上市的公司。飞鹤的盈利性和增长性帮助飞鹤半年融资800万美元。2003年之前，只有光明、伊利等为数不多的乳业企业在A股上市，与之相反的是，同为黑龙江企业的完达山却由于董事长变更遭遇A股上市受阻。
2004年，冷友斌将飞鹤乳业集团职能部门迁至北京，从此开始了从东北三省到全国的战略布局，冷友斌将新选在了当时雀巢总部旁边，时刻激励自己和团队，努力将飞鹤打造成为和雀巢一样的国际品牌。冷友斌也为飞鹤定下了具体的分阶段发展目标，第一阶段就是成为中国北方第一婴幼儿配方奶粉品牌。所以在当时，飞鹤乳业集中力量发展长江
国二三线城市，缺乏一款高质量，定位高端，针对拥有较高支付能力消费者的婴幼儿配方奶粉产品，飞鹤可以在这个市场中寻求出路。冷友斌称这个战略是“农村包围城市”，由县城，地级市逐渐向省会城市发展。但销售部门十分反对冷友斌提出的战略，一直以来，飞鹤奶粉的价格不过十几元一袋，在竞争愈发激烈的市场上，知名度不高的飞鹤改弦更张，改卖中高端奶粉，能卖的动吗？
凭借直觉，冷友斌意识到如果不调整品牌的定位，一味跟着大企业后头跑，飞鹤就更不能取得长远的发展。因此，他做了一个大胆的决策——过去奶粉企业主要以批发为主，飞鹤则直接做零售终端，并采用增值服务的方式，销售婴儿奶粉的同时附赠东北大米和木耳，这种销售方式在当时是具有创新性的。正是销售渠道的更新和准确的市场定位，使飞鹤乳业在竞争激烈的婴幼儿配方奶粉行业，到了
夹缝市场，获得了较大的发展空间，实现了业绩增长。飞鹤乳业在2001年营业收入7000万元，到2002年，飞鹤营业额破亿，达到1.25亿元人民币。对于刚刚起步的飞鹤乳业来说是一个巨大的成绩。
赴美融资布局产业集
飞鹤建设产业集的构想并不是企业建立初期就有明确的发展目标。2002年全国共有乳品企业1500余家，市场规模约360亿元。排名前十的乳业企业如伊利、蒙牛、三元、三鹿、完达山等销售额约为187.7亿元，占全行业市场份额的 52%。其中年销售额 500万
以北的七个重点省份，稳固北方市场，等待时机再向南方市场进军。
在飞鹤乳业成功登陆美国资本市场融资之后，冷友斌开始着手产业集打造计划。2005年之前，中国乳制品加工企业的原料奶来源主要有三种。一种是向农民散户收奶，其缺点是由于养殖条件差，鲜奶质量有时不达标，一些奶农便在挤奶时添加化学添加剂以使鲜奶合格，导致奶源被污染；第二种是集中榨奶，即奶农养牛，到企业指定奶站榨奶，这种方式，奶牛的饲养和免疫环节难以控制，无法实现奶牛饲养标准化、科学化。在2008年“三聚氰胺”事件爆发之前，我国规范化奶牛养殖率仅为 19.8%。第三种方式是企业自建的规模化奶牛场，这种原料奶来源方式没有中间流通环节，能够确保奶源的质量管理。缺点是企业自建的规模化奶牛场需要投入大量资金，在中国目前大部分乳品企业重市场、轻牧场的现实状况下难以大规模推广。据农业部统计显示，截至2008年，全国乳品企业自建牧场提供的原料奶只有10%。
在婴幼儿奶粉行业打拼多年的冷友斌见证过多次行业事件，深知品质的重要性。他意识到，控制品质最重要的前提就是掌握奶源，奶源模式问题正是彼时中国乳业困境之源，这个问题必须解决。2005年，冷友斌力排众议，启动了万头奶牛规模的欧美国际示范牧场建设项目，建成了克东、甘南欧美国际示范牧场两大牧场。牧场位于北纬47度的黑龙江齐齐哈尔，是国际公认的奶牛饲养黄金地带，同时毗邻飞鹤乳业的生产工厂，保证了奶粉的安全和新鲜。这两处牧场也是当时国内首批万头牧场，采用了意大利、瑞典、加拿大等国的生产设备，同时还引进了国际化的管理人才，做到了真正地和国际接
轨。通过进一步把控奶源安全性，飞鹤提高了奶粉品质。
行业危机中，飞鹤逆势增长
2008年“三聚氰胺”事件对于正在高速发展中的中国婴幼儿配方奶粉行业是一次巨大的打击。行业巨头三鹿集团宣告破产，蒙牛乳业2008财年亏损9亿元人民币，也是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次亏损，伊利集团因“三聚氰胺”事件损失金额约为23亿元人民币。另外一大乳业巨头光明乳业也受到行业危机影响损失超过3亿元人民币，同时被调整出上证180指数样本股。反观飞鹤乳业，由于具有前瞻性的建设婴幼儿配方奶粉产业集，在这次行业危机中凭借过硬的品质经受住了考验。2009年第一季度销售额较上年同期增长191%，增至1.138亿美元，其中，婴幼儿奶粉销售额较上年同期增长了318.4%，增至1.086
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