灯饰，营销势能最大的行业
灯饰发展速度惊人， 年产值过千亿， 但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后， 据我们 调桌面没有回收站研和综合评估， 在国内诸多行业中， 灯饰营销势能最大。 提高营销技术就可以释放出巨 大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼叫营销技术的喉咙愈来愈强 烈。
1. 行业透视
如果一个产品(服务)乃至行业存在巨大的市场需求和雄厚的产业基础,而其营销水平 较低,将抑制整个行业的发展水平。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量, 以实现行 业客观真实市场价值。我们将这个差距所带来的价值能量称为“营销势能”。
灯饰行业蕴藏着巨大的营销势能。 据我们调研和综合评估 ,在国内诸多行业中,灯饰营 销势能最大。
灯具行业历史沿革
我国照明灯具行业在近几年持续、快速、稳定发展。据权威部门有关数据显示， 1999 年国
内照明行业销售总额为 450 亿元人民币， 2000 年达到 550 亿元， 2001 年突破 680 亿 元， 2002 年高达 800 亿元。 2003 年全行业产值突破 1000 亿元，并连续 5 年均以20％的 速度迅猛递增。
2023春节放假中国灯饰行业的发展至今已经历了三个阶段
灯具阶段: 上世纪 80 年代以前,我国的灯具品种规格非常少,特 别是民用灯具,几乎全部是“一个灯头一个罩外加一个照明泡”， 而且总督学 每一个家庭基本上是一室一灯。生产企业集中在上海、北京、武汉、沈 阳、成都、山东、天津等地,多为国营和集体企业。
起步阶段: 上世纪 80 年代到 90 年初期,市场需求对灯具外观造 型有了强烈要求,一室多灯，灯具销售量剧增。在这种形势下,在浙江
宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具生产企业。这些企业多为民 营或者私营企业,生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。由 于灵便多变的经营方式和集约化生产,与传统国营企业大而全的生产 经营模式相比具有非常大的竞争优势,这些企业在市场中取代了国有 企业成为主渠道。 但是由于无序竞争和监管力度不够,造成产品质量差 异较大。这个阶段浙江企业占主流。
发展阶段: 上世纪 90 年代以后,在国际灯饰品牌企业将注意力集 中到中国市场后,台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产 转移到大陆。他们不仅带来了资金，更带来了全新的生产管理经验和 产品研发技术理念。 这个阶段是灯饰企业长足发展的时期,不仅产业基 础得到大幅度的提高,生产企业的管理水平、 产品质量和配套企业的技 术水平都得到迅速提高和发展。这个时期的企业集中在广东、浙江、 江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。
仅拿有亚洲 “灯都”之称、 占国内灯饰行业 60%产量的中山古镇举 例,因为液晶维修生产灯饰相关联的产业族已经形成强大规模, 目前不仅成为 中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他 们不少的市场份额。
灯具行业营销现状
然而,就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,营销基 础水平却非常原始。 我们经过将近两年的时间,对这个行业的营销现状 进行了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些 许兴奋。 通过以下几个现象,我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大 致了解。
现状一:“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式
在中山古镇的 4300 家生产企业中,近 80%的企业没有营销渠道, 张杰是哪里人仅靠最有前景的专业“坐销”完成产品的销售工作。 厂家有工厂,然后在古镇街道建立
门市。全国 6 万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货,10 里长街,灯饰 厂家门市林立,各种灯饰产品满目琳琅,每天满街都是来自国内外的灯 饰商人,他们出入于各个厂家门市,子细寻觅自认为好销的产品,讨价 还价,好不热闹。仅这个小镇,就有一个标准五星级宾馆、一个标准三 星级宾馆,其他各种级别的宾馆、款待所不胜枚举,由此可见古镇这个 弹丸之地的客流量。
非常凑巧的是,2003 年元月,我们进入中山古镇调研,刚刚领略 “坐销”的热闹景象,就遇到全国范围内的“非典”,一时间这座热闹 非凡的“灯都”几乎成为空城,几天前还踌蹰满志的老板们的面部表 情可想而知。
在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产 标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销 售网络以外，大多数的花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立销 售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通 过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯， 看样定货，用这样的方法完成灯饰的销售，于是称之为“坐销”。
一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一 年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气 候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里， 销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯 饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十 分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已发展到 四千多家，相互之间的竞争日益白热化，渐渐地，经销商成为了上帝， 只要一登门，便成为了座上客，厂家自有酒菜款待，如此款待，不就是 想让上门的经销商多买点灯具吗！
渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华， 步入其中，宛如走进宫殿普通。目的惟独一个，就是吸引更多的经销
商上门看灯。
一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为 这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中 来，使得灯饰在产品品种开辟和生产能力上迅速得到提升，产品开辟 的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感 到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种 弊端不无关系。
现状二:“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段
在古镇 ,我们发现一个非常故意思的现象,生产非标准灯饰的企 业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产 量都非常小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙 碌。 报纸宣传的大量内容是环绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、 “摹仿可耻”等。
如果在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象，许多家展销 厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧， 而且都有相同或者相似的款式， 有的甚至一模一样。如果进一步问询价格，却差异较大。也就是两年 前，在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步， 面斥不雅”等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子”入门抄 袭灯饰。所谓“探子”，就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市， 并想办法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。 为了防止被人家抄袭， 古镇的厂家每有新款灯饰上市，普通都会放在展销厅的二、三楼，甚 至放进密室之中，而一楼只放一些大众产品，起装点门面的作用。当 客商进门看灯时，先由门厅的销售小进行考察，经过一番交谈，被 证实来客是外地灯饰客户或者批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至 于老客户，只要一发展销厅，问寻厂家是否有新灯，就会立刻被领到 密室中参观新灯，选购定货。
此外,不少灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,消费者对整 个灯饰产品的知识知之甚少,甚至根本没有品牌的意识。 所谓一些知名 品牌在一定意义上还是传递于经销商这个层面。 在他们中间,品牌差异 化的表现是价格、款式、企业实力。
现状三:“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态
形式
灯饰产品的销售终端非常单一。目前，各地的灯饰经销商大都集 中在建材批发市场中，或者是在建材市场中的专业灯具批发市场里。其 销售基本模式是，开设一个一定面积规模的灯饰展厅(通常在 50~ 100m2，也有 2000m2 的)，将许多品种的灯饰悬挂、展示、布置在展 厅中，显得满目琳琅，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面配备 的营业员以讲解说明的方式进行导购，促进销售。在销售中经销商一 般只敢承诺一年内浮现质量问题包换的保证，不送货，不安装，很少 有专业咨询指导，更没有室内灯光工程设计等服务。
显然，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、能力有很大的关系。 然而，由于多数厂家是坐销，基本不会去地方市场考察和选择经销商。 上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营 管理水平、其店中的营业人员整体素质、都无从考证。
因此，厂家对经销商根本无法做出准确地评估，有 的只是当面的沟通，和每次采购货量的大小，这样厂家对灯饰销售终 端的管理基本抛却。
这些扩散在灯饰市场的销售终端,店面形象参差不齐,管理水平和 服务标准不一,时常看到的是“打着麻将卖灯,拿着计算器还价”。作 为扮美功能已经占主导作用的产品,在这样的环境下怎能实现满意的 销售?工程销售的主要形式也非常粗放， 往往是用户根据需要量的大小 选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样定货。
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