No. 第2006-1号
2006．02．16
No. 第2008-5号
2008．5．6 I.
前言 II. 外资渐成价格战主角
III. 3C行业价格战六大“燃点”
IV.同学名称
价格战“双刃剑” V. 价格战应对策略
作者：许李彦(Xu Liyan) 研究员
郜笙(Sheng Gao) 研究员
易滢婷(Yi Yingting) 研究员
龚敏(Gong min) 首席研究员
审阅：朴胜虎(PARK Sam) 研究委员
姜武主演的电影※若有疑问，请与龚敏联系：mr.gong@samsung
《摘要》
价格战已成为中国市场上企业间竞争最常用的武器。几乎在每一个存在市场竞争的行业，企业都会频繁利用到价格战，如彩电、微波炉、手机、个人电脑、空调、冰箱等领域。企业频繁利用大幅度的价格战，或进一步提升市场份额实现行业主流品牌，或打压其他竞争对手而实现行业洗牌。
近几年，中国市场上的价格战也在呈现一些新的特点，外资品牌也逐渐从价格战的被动反应者转变成主动发起者，例如索尼等外资企业在平板彩电市场上也运用价格战，成功地抢夺了中资品牌的市场份额。
超级跑车毋庸置疑，价格战给中国的企业、行业、消费者甚至整个社会都带来了深刻的影响，一方面在早期为中资品牌提供了与外资品牌竞争的机会，也让中国的广大消费者享受到了现代科技产品；另一方面也
因为削减了行业的利润空间，而使得大部分中资企业无法在技术研发和创新上进行大量投入，最终阻碍了企业的持续创新能力。
本文旨在通过对于中国3C行业价格战的案例分析，出这些行业频繁发生价格战的原因和产生的后果，并为企业应该如何应对和避免价格战提供一些建议。
Ⅰ.前言：价格战为中国市场最常用的竞争利器
□价格战已经成为中国市场上企业间竞争最常用的武器
–几乎在每一个存在市场竞争的行业，企业都会频繁利用价格战
y彩电、微波炉、手机、个人电脑、空调、冰箱等市场竞争比较激烈的领域，价格战已成为必然
y价格战几乎已成为中国企业的“看家本领”，如格兰仕因为其娴熟的价格战战术而被市场赐予了“价格屠夫”的称号，长虹也是利用价格战一度主导彩电市场 –近些年，中国市场上的价格战也呈现一些新的特点
y外资品牌也逐渐从价格战的被动反应者转变成主动发起者，如在平板彩电市场
y价格战不再一味由产品制造商发起，零售渠道商如国美、苏宁等也开始在价格战中扮演越来越重要的角
–价格战给中国的企业、行业、消费者甚至整个社会都带来了深刻的影响
y价格战使得很多商品的价格大幅下降，利于被中国的广大消费者接受和购买， 极大提升了商品的普及率
y价格战让很多在技术上起初落后的中国企业获得了与外资竞争的机会，并在市场上逐步占据了主导地位，如长虹的彩电、海尔的空调、格兰仕的微波炉等等
y但与此同时，价格战大幅削减了行业的利润率，使得很多盈利能力不强的企业被迫退出，提高了行业的集中度
y价格战减小了企业的盈利，使企业无力进行技术和产品的研发和创新投入，不利于其持续创新能力的形成
□本文通过对中国3C行业价格战的案例分析，出这些行业频繁发生价格战的原因、产生的后果，并为企业应该如何利用和避免价格战提供建议
–本文首先对3C不同产品领域发生的比较典型的价格战进行了总结
y包括彩电、微波炉、冰箱、空调、洗衣机、手机、数码相机、笔记本电脑等产品 –本文接着对价格战发生的原因进行了总结和归类，还分析了价格战带来的影响和后果 –最后本文为企业如何避免或者应对价格战给出了一些建议
Ⅱ. 外资渐成价格战主角
1. 黑电：外资反守为攻
□彩电行业中国品牌频频发起价格战，取得明显成效，外资品牌逐渐反守为攻 –上世纪90年代国产品牌通过价格战在短时间内打破洋品牌垄断
y长虹彩电在1989年采取大幅降价策略取得一定效果后，又在1996年降价并带动了康佳、TCL等国产品牌的大降价；1996年末国产品牌的市场占有率一度达到71.7%
–2002年下半年开始，彩电价格战战火从等离子向背投、平板彩电蔓延，2003年中开始，外资品牌也广泛加入到价格战中梁挺
y2002年7月，TCL等离子彩电价格下调万元，创维、长虹、康佳等品牌也纷纷跟进 y2004-2005年，海信、厦华等依靠价格战轮流占据平板电视市场份额的“头把交椅”
–2005年末，外资品牌开始主动发起价格战，国产品牌力图规避“价格战”
y2005年12月，索尼平板电视降价，随后三星、松下等品牌平板电视也悄然降价 2. 白电：外资中高端降价
□冰箱行业在2004年爆发了唯一一次大规模的价格战
–中资品牌海尔2004年2月份发起价格战，将旗下所有冰箱全线降价，最大降幅达800元，科龙和新飞也分别于3月和4月全线降价
–外资品牌如LG、伊莱克斯等在4月间趁着降价处理掉了库存的低端商品，并很快停止了低端冰箱的生产销售，于黄金周展开了高端产品的大规模降价活动
□空调市场的新进入者屡屡挑起价格战，一线品牌也逐渐效仿
–2000-2002年，乐华、森宝、海信、格兰仕等新厂商走低端路线进入市场，引发国内厂商大规模价格战，但海尔、格力等部分主力厂商坚持不参与价格战 –2007年，苏宁效仿“白皮书”战略，联手松下、LG、三星等外资空调品牌进行大规模降价，但国产品牌并未参与到价格战中
□洗衣机：外资品牌利用价格战打破国产垄断
浙江卫视双11晚会–2000年下半年至2001年，国产品牌悄悄开始形态各异的价格战，但由于种种原因，小天鹅、海棠、
小鸭等国产品牌纷纷亏损，外资趁势利用价格战占取一席之地 –2004年下半年，一些小规模洗衣机厂商开始大规模处理高能耗产品库存，拉开价格战序幕，内外资主要品牌通过推出低端节水产品或将节水产品降价予以应对
3. 数码：外资反败为胜
□手机产品不断的更新换代导致频繁的价格战，外资品牌反败为胜
–2002年CDMA和GSM手机价格战同时爆发，以TCL和波导为首的国产手机借机收复失地，国美等零售商展开零售终端竞赛
–2004年以来，国产品牌频频针对新产品发动价格战，但外资品牌开始通过低端本地化产品和降价反攻，国产品牌逐渐失去价格优势
□数码相机：国产品牌利用价格战从低端产品向高端挺进，但终不敌外资反击 –2002年，国产品牌在低端产品市场上开始价格战，2003年，索尼高端产品降价，引发国产品牌新一轮价格战；随着进口配额取消，外资品牌也大举向低端产品渗透 –2004年，价格战升级至400-500万像素级产品，恶性竞争导致一线厂商整体利润大幅缩水，二线厂商包括一些国产品牌相继退出数码相机市场
y2004年底京瓷和东芝相继宣布全面停止数码相机方面的业务，LG放弃大规模进军数码相机自有生产
的计划，清华紫光、方正和TCL等暂停发布新款相机 –外资品牌从2006年开始在单反系列的高端产品市场中的价格战日益激烈
y2007年，佳能在专业级单反相机大幅下调3000元
□笔记本电脑：外资、台资担当价格战始作俑者，国产品牌纷纷效仿 –2002年初，联想、方正对全线产品进行小幅下调，IBM、东芝、惠普、康柏等外资品牌纷纷大幅下调价格，拉进与国产产品价格差距，国内品牌暂时按兵不动
y3月4日，东芝笔记本电脑全线产品价格下调8—10%，部分机型最大降幅达13%，
成为国内首家全线调价的笔记本厂商，随后惠普、康柏、IBM等厂商也宣布降价 –2002年下半年开始，台湾联宝发动奔四产品的“雪崩行动”，国内厂商纷纷跟进降价，外资品牌采取降低高端产品售价和推出低端产品的方式应对
4. 微波炉：“价格屠夫”的狠招
□微波炉：“价格屠夫”格兰仕靠价格战稳稳占领市场
–1996年至2000年底，格兰仕共发动了5场价格战，每次下调价格度都在20%以上，甚至达40%，挤走了国内十几家小生产厂商，迅速成为行业老大
–2000年开始，美的、三星、松下等知名品牌纷纷进入微波炉市场，竞争加剧，格兰仕主动发起价格战或利用价格战进行反击，市场地位仍然稳定
5. 中国3C行业价格战的行业特征和新趋势
□各行业的价格战受行业特征和发展历史影响呈现不同特征
–彩电行业价格战发起早，涉及面广，降价幅度大，屡次改变市场竞争格局；随着利润走低和技术升级，厂商正逐渐摆脱价格战，向价值战发展
–在冰箱、空调等白电行业的价格战呈现“短平快”特点，每次降价幅度大但事后会恢复正常水平
y原材料等成本的上升造成行业的整体价格水平上升，但为配合节假日促销，厂家会采取短时间、阶段性的价格战
–数码产品价格战频频爆发，参与企业众多，市场逐渐两极分化，高端市场价格战较少，低端市场价格不断下降
–微波炉行业由于格兰仕的几次价格战，已变成垄断市场，随后格兰仕与美的之间的价格战也并没有长久，逐渐走向技术竞争和产品价值战
贵阳好玩吗□价格战与行业进入门槛和技术进步速度紧密相关，并且形态会发生动态变化 –进入门槛较高、技术进步较快的行业，寡头企业通过技术进行竞争、提高利润，大规模价格战难发生
–技术进步较慢的行业，如果产品无法差异化，容易爆发价格战，并且价格战在进入门槛较低的行业中尤为激烈
–进入门槛较低但技术进步较快的行业要经历一个从初期价格战到技术升级、价格战较少，随后技术成熟进入寡头竞争的动态过程
–进入门槛较高但技术进步较慢的行业可尝试通过技术革新摆脱寡头价格战的阴影
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