2021·1（上）《科技传播》
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作者简介：陈莉莉，盐城广播电视总台，研究方向为广播电视宣传。探索地方主流媒体抖音传播策略
陈莉莉
摘  要  当前，短视频迅猛发展，对传统媒体生态环境产生重大影响，不少传统媒体纷纷试水短视频。文章尝试用个案分析的方法，重点研究几个粉丝超百万的非中央主流媒体抖音号和媒体工作人员抖音号，从中探索融媒体环境下地方主流媒体的抖音短视频传播策略，探索“一个主流媒体+多个短视频账号”的矩阵传播模式。关键词  地方主流媒体；抖音传播；个案分析
中图分类号  G2              文献标识码  A              文章编号  1674-6708（2021）274-0152-03
1  概述
2016年，张一鸣宣称，短视频已成为移动互联网的新“风口”。4年来，以抖音、快手为第一梯队的短视频
平台迅速成长，并潜移默化地影响改变着媒介的生态环境和媒体竞争格局。这使得本就经历“寒冬”挑战的传统媒体分流更加严重，主流媒体的传播力公信力受到一定的影响。但危与机并存，根据《抖音运营白皮书》相关数据显示：平均每位用户在抖音上消耗的时间为20.27分钟，深度用户甚至3～4个小时。截至2020年8月，抖音的日活跃用户已经超过6亿人，各媒体也趁着抖音短视频的风口试图分享一波短视频发展的红利，目前抖音短上已有1 344个媒体号。在人民日报、新华社、中央广播电视总台这样重量级的国家媒体队纷纷入驻抖音等短视频平台，铆足力量开辟新阵地的时候，作为地方主流媒体，我们更需顺应短视频发展趋势，在危机中育新机，于变局中开新局，借助短视频让新闻的立体化表达延伸传统媒体的话语空间。
2  案例分析
本文将用个案分析的方法，重点研究几个粉丝超百万的非中央主流媒体抖音号和媒体工作人员抖音号，从中探索融媒体环境下地方主流媒体的抖音短视频传播策略，探索“一个主流媒体+多个短视频账号”的矩阵传播模式。2.1  抖音账号“四川观察”
2020年8月，一个媒体抖音号突然火了起来，这就是“四川观察”抖音号。那这到底是一个什么样的账号呢？从官方备注来看，这是四川广播电视台新媒体账号。从发布内容看，该账号关注范围十
分广泛，大到国内外形势，小到鸡毛蒜皮，内容丰富，
品类繁杂，应有尽有，质量可观。从账号特来看，该账号更新频繁，尽管观察四方，却唯独基本没有和四川有关的新闻，因此网友调侃这个账号“除了四川哪都观察”，是“四处观察”。
从该账号的大数据来看，“四川观察”是在2019年7月8日发布第一条视频，截至到10月30日，已经上传了6 993条短视频，收获了3 623.7万粉丝，14.2亿的点赞量。更让人惊奇的是，仅在8月3日这一周内，“四川观察”抖音号涨粉就超过610万，而整个8月份该账号实现涨粉超千万。那么，到底是什么让这样一个听起来更像是自媒体的账号，如此迅速得到受众的认可和追随。
笔者进一步研究发现，“四川观察”账号开设之初其实更新频率并不高，一般两到三天才更新一条，内容也比较单一，关注人数并不多，点赞数更是保持在几百左右。今年疫情期间，“四川观察”开始在新闻资讯类内容上重点发力，收效迅速且明显。不仅更新频率成倍翻升，发布内容也有品有质，还提出“24小时绝不间断”的口号。为此，该账号开设24小时不间断直播间，内容是某一条道路或者高架或者区域的固定画面，尽管直播内容如此单调单一，但观看人数还是一度高达到1 790多万人，评论打卡留言的粉丝更是数不胜数，至此“四川观察”模式成为热搜。
相关资料显示，“四川观察”抖音号团队一共6个人，平均每天发布约12条视频，这种持之以恒的努力，再加上优质内容的加持，最终让“四川观察”实现了从量变到质变的华丽转身。一些媒体公号、自媒体运营机构也蹭热点，模拟“四川观察”的头像，一时间“xx 观察”“四川观察xx 分察”遍布抖
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音，网友口碑形成的“人传人”现象自然也为“四川观察”带来很大一波流量粉丝。
而让“四川观察”账号达到巅峰的，应该算是“央视新闻”抖音号的互动点赞。2020年8月13日，“央视新闻”抖音号发布了一条非正式新闻短视频，原《东方时空》调查记者、现百万粉丝美食博主的“饼叔”张竣在视频中解读了“四川观察”火爆的原因，他认为：“有质量、有速度、有网感、有趣人设，这些因素让‘四川观察’从传统媒体融媒传播中成功‘出圈’。”①
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2.2  抖音账号“新闻主播欧文浩”“晓北-城市私家车”
由于媒体平台的公信力、影响力，通常主持人体拥有强大的话语表达权。但同时受制于管理体制问题，主持人的话语表达又长期处于被束缚限制的尴尬境地。因此长此以来，主持人在公众平台上的自我表达更像是带着镣铐在跳舞，抖音平台同样概莫如是。如央视的月亮、金龟子、李思思等，虽然都开设抖音账号，拍摄很多平民视角的作品，但更多是一种工作的补充，接地气却不贴地气，靠近观众却不贴近观众。
在一相对严肃正经的主持人中，“新闻主播欧文浩”抖音账号就这么不走寻常路的火了。欧文浩是福建省福清市电视台的一名新闻主播，他主持的节目有时政新闻、社会民生新闻、党建类新闻。开设账号之处，他仅凭新闻主播这一身份并未吸引到大量的流量。直到一次无心意外的插柳，他凭借“花短裤播新闻”的短视频，颠覆了受众对传统新闻主播风格的认知，而一夜走红，欧文浩也以这一次的意外柳成荫为依托，持续在非主流主播的道路上越走越远，不断挖掘新闻工作者的犀利和洞察，结合他独特的夸张的演绎，逐渐创新出独一无二的“欧式幽默”。我们从他对自己的定位也可看出一二：“穿最花的短裤，做最野的主播”。
在欧文浩的初期视频里，调侃过新闻主播、编导、摄像、化妆师、记者等等，分别形成了《文浩说新闻》系列、《串台系列》、《直播忘记关麦》系列等系列短视频。通过创作段子，不仅让网友能进一步了解这些岗位工作者的辛酸，更通过幽默的表达吸引流量。
在积累了一定的流量关注度后，欧文浩的视角就从电视媒体中逐渐抽离，而更多吐槽百姓身边的大小事，很容易让普通人有极强的代入感。在帮助一笑解压的同时，他也通过段子来倡导积极乐观的生活态度，截至2020年10月30日，他的账号收
获粉丝808.4万，1.3亿的点赞量。
“晓北-城市私家车”是浙江人民广播电台城市之声《城市私家车》节目主持人张晓北的抖音号。《城市
私家车》是一档老牌的专业汽车服务类节目，也是广播服务的代表性栏目。“节目主要为受众提供汽车销售、维权、维修等一系列专业咨询与服务。”节目定位很明确，与之捆绑的抖音账号定位更明晰——为车主维权。截至2020年10月30日，该账号的粉丝达到741.5万，发布短视频614条，点赞达到2 002.8万。梳理该账号的短视频可以发现，第一条视频上传于2018年8月9日，点赞量始终保持在1 000多，主要内容都是关于汽车知识的介绍。但从2019年7月22日起，该账号发布的视频都是与车主维权有关，张晓北将电台节目维权的过程剪辑成短视频发布到抖音平台，凭借其独特的“咆哮”维权，瞬间在抖音吸粉无数。其中2020年5月15日，张晓北怒怼安徽亳州东风本田4S 店的单条短视频点赞达到了298.8万，将账号的口碑推到了风口浪尖。不少网友纷纷留言：维权之路举步维艰，为你出头必须赞扬。
综合分析她的每期视频，虽然张晓北的态度显得咄咄逼人，但在和销售人员、4S 店、厂家等联系时，不论对方回答如何，她始终不卑不亢，紧抓国家相关行业的法律法规进行夺命连环提问，尤其对行业的潜规则敢说敢言，不仅帮助民众维权，解决生活当中遇到的难题，更对行业乱象进行抨击遏制，在短视频平台上赢得一片好评。2.3  抖音账号“记者浩南爱测评”“高速开车的晓北”
截至2020年10月30日，“记者浩南爱测评”粉丝37.2万，点赞310.1万，作品254个。“高速开车的晓北”粉丝3.2万，点赞6.5万，作品8个。
分析这两个账号并不是因为它们是流量大号，而是因为它们代表着另一类抖音账号——大流量粉丝账号的关联账号。这对于传统媒体想要打造短视频矩阵来说，非常值得研究。
“记者浩南爱测评”是“新闻主播欧文浩”的关联账号，“高速开车的晓北”的官方备注是“晓北-城市私家车”的唯一指定小号生活号。前者主要依托主播欧文浩的人气，延续欧文浩的搞怪风格，做各种产品的效果测评。后者从发布作品数可以看出这个生活号并不活跃，内容也和汽车有一定关联，这样的更新频率、参差不齐的作品数量质量，如果不作为“晓北-城市私家车”的小号是无论如何不会获得六万多的粉丝量。从这其中我们也能看出关联账号是带动一个新账号或者矩阵账号非常好的方式。
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3  案例启示
地方主流媒体打造短视频矩阵，其实也是一种媒体融合的探索，我们需要利用旗下各类载体，把广播、电视、新媒体、报纸、网站、手机App 等有联系又互补的媒体全面整合，从而实现内容兼融，资源复融、多矩阵通融。除了新闻内容产品，服务产品，还要做关系产品，与用户建立紧密的关系，实
现有效传播。
目前盐城广电总台旗下各媒体或者媒体从业人员都有抖音账号，但从影响力和粉丝数量来看，仅有一位主持人，依靠自己个人运营账号，目前粉丝数量近20万人。如果想要分享短视频红利，我们还有很大的空间需要去努力。由于单个账号的发展存在一定局限性，因此我们依托一个较为成熟有一定粉丝量的抖音账号，拓宽品类，矩阵运营不失为一个好的选择。3.1  依托内容，打造媒体抖音
尽管抖音上经常会有莫名其妙火爆的视频，但从大数据流来看，在抖音，依旧是内容为王。只有创新做好内容，才能吸引受众，即使是一个粉丝庞大的抖音号，依旧要费劲心力绞尽脑汁去考虑怎么让自己的抖音推陈出新才能不掉粉。
地方传统媒体立足地方，内容也囿于地方，过去这是地方媒体的长板，但新媒体时代，守一地一时新闻已成为媒体发展的掣肘。因此作为地方传统媒体，我们只有内容上走出本地，才有可能去接触到、连接到更多的受众，获得更大范围的关注。“四川观察”的成功就是一个最好的例证，“四川观察”实现了去四川化做新闻资讯，这种方式恰巧适合抖音的数据流量池原理。
但我们也要冷静观察分析，不能一味照抄照搬，“四川观察”虽然是本地化做新闻，但其背后是四川广播电视台的强大新闻采编团队支撑。作为一个地方传统媒体，我们的核心价值还在本地，要在内容上注重接地气的本地新闻，强化与受众贴近，在账号运维过程中一定要加强与受众的互动，完成粉丝社
区的营建。3.2  树立人设，加强互动，打造网红“KOL”“KOC”
传统媒体实现融合发展，可以尝试打造自己的网红“KOL”也就是Key Opinion Leader，关键意见领袖，他们能很大程度上实现媒体在移动端影响力的复制或者延展。
地铁蓝衣水岛津实从发展来看，目前各种传统主播的“KOL”实践层出不穷，有专注于某个领域的专家型，比如湖南卫视主持人张丹丹，正成长为育儿领域的网红“KOL”。也有发挥特长的综艺型，比如江苏卫视的
主持人李响夫妇，他们以综艺节目夫妻档来定位拍
摄短视频。剩下更多的主播选择的是走碎片化分发传统内容的简易型道路和进行原创精品内容的创作型道路。
可以说，欧文浩、张晓北一定程度上已成为“KOL”，而随着他们商业化元素的强化，他们更多展示出了KOC，也就是Key Opinion Consumer，“关键意见消费者”特质，从张晓北的短视频下面留言我们可以看到，除了提供维权信息、分享个人感受的，更多的是提问——同等价位买这个合适还是那个合适？这辆车值得推荐吗？这个牌子的车哪款车型更好点？诸如此类的问题，不胜枚举，这种“关键意见消费者”由于粉丝数多、影响力大，所以对受众的影响更深入、更垂直。3.3  发挥长尾效应，打造流量媒体工作人员
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通常一个抖音账号火了之后，尤其是个人属性比较强的账号，就会有不少账号选择后续新建内容更细更垂直的相关矩阵账号，日常通过在签名区或评论区@自己小号的方式为新号吸粉，为矩阵造势。
和抖音账号上的大V 互动，比如“四川观察”与“央视新闻”的一波互动，对于粉丝的增长效应是非常明显的。地方媒体若已运营成功一个账号，就可以在内容基础上，充分利用现有渠道资源，开拓新的媒体工作人员流量，从而发挥出长尾效应。
注释
①3721/toutiao/14195.html.参考文献
[1]杨凤娇，孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研
究——基于《人民日报》抖音号的实证分析[J].现代传播，2019（5）：42-46.
[2]李珂.主流媒体运营策略研究[J].传媒论坛，
2018（10）：127-128.
李达康结局
[3]徐嫣，裴一帆，陈飞.主流媒体抖音号运营策略分析[J].传
文件夹怎么设置密码
媒观察，2019（12）：42-47.
[4]彭志雄.关于新闻内参若干问题的思考[J].新闻前哨，1996
（5）：45.
[5]史凡，邵壮.浅析政务短视频的传播现状及对策[J].传播力
研究，2019（23）：106-107.
[6]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生
产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）：57-66.
[7]抖音.2018年抖音大数据报告.wenku.baidu/vi
ew/8b2b06fe178884868762caaedd3383c4bb4cb4eb.html.