2019年暑期，由肖战、王一博主演，改编自耽美玄幻小说《魔道祖师》的《陈情令》掀起了一波追剧狂潮。值得注意的是，该剧开播前受到大量原著粉丝的批驳，豆瓣评分开局低至4.8分，然而开播后口碑逐渐回升，评分一路飙升，至今已达到8.2分，成为豆瓣评分历史上最大逆袭者，并在2019年上线网络剧30日播映指数中排名榜首。
郭雪芙《陈情令》之所以实现这样的逆袭，并成为当年最火热的爆款，除了优质的内容和精心的摄制以外，与其团队360度聚合用户的全方位营销有着密不可分的关系。在这一营销思路中，存在着“横向—纵向—横向”的内在逻辑。第一层级的“横向”是指最大范围触及首层用户的横向布局，第二层级的“纵向”是指将触及转化为实际观看行为并维持用户黏性的深度过程，第三层级的“横向”以第二层级的“纵向”为基础，力求在首层用户的基础上二次拓展潜在用户。利用“横向—纵向—横向”这样三个层级的全方位营销，能有效聚合最大规模用户，且忠实度较高，而新媒体的繁荣发展恰好为这一营销思路的实现提供了肥沃的土壤。
一、横向布局：全方位提高用户到达率
新媒体环境下，第一层级的横向布局实际上是基于新媒体网状结构的议程设置。在传播学中，议程设置理论强调媒介通过对议程的设置能够影响受众对事件重要性的排序。而网络剧营销主体通过对营销对象进行广泛的议程设置，自然能够使用户更容易接触到这一对象，完成对该网络剧的认知，并营造出一种
热度高、质量好的氛围。传播学家李普曼指出，大众传播媒介通过对信息的选择、加工和报道，重新加以结构化后向人们所提示出一种环境，称为“拟态环境”。受众并不是没有选择的能力，但是媒介营造的整个环境和文化是受众无法逃脱的。
(一)跨平台营销覆盖大范围用户
《陈情令》的营销平台除了网络剧常规的视频播放平台以外，还覆盖了多种类型的其他平台，涉及面非常广，既包括网络剧营销常用的微博、等社交媒体平台，还包括抖音、快手等短视频平台，亚文化聚集地B 站，甚至天猫、京东等电商平台。截至2010年1月，《陈情令》抖音官方账号已有335万粉丝；在下沉用户集聚的快手平台，其官方账号有140万粉丝；在年轻受众聚集的B站，《陈情令》官方账号拥有41万粉丝。《陈情
令》还将营销领域拓展至电商平台，例如在天猫商城开设陈情令旗舰店，售卖剧集周边；在京东推出“陈情男孩下山营业”创意营销事件，带动了电商平台用户的参与，全方位扩大了剧集的影响力。
(二)多主体营销拓展多属性用户
网络剧营销的主体一般包括制片方、播出平台方、演职人员等，全方位的营销需要多方共振，最大限度地聚集每一主体所对应的用户。《陈情令》在整个营销过程中以制片方和播出平台方为主，但不忽
略其他主体，尤其充分发挥了演职人员的营销作用。该剧由当红小生肖战、王一博主演，两位主演在微博都拥有2000多万粉丝，自带流量的特点为剧集营销提供了大量的目标用户。例如肖战在其个人微博中发布的一条带有“电视剧陈情令”话题的微博，点赞量高达257万。由此可见，利用演员的明星效应，将明星粉丝转化为网络剧粉丝具有非常高的可能性，能够实现破圈传播。
二、纵向运营：以用户为中心的营销法则陈冲图片
告别2020的句子市场营销策略的AIDMA法则强调，实现消费者的购买行为会经历五个阶段，分别为：引起注意（Atten-tion）、引起兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、购买行动（Action）。将其转化到网络剧市场来看，上文所讨论的横向布局则是完成了第一个阶段引起用户注意的任务，而在此基础上更为重要的实际上是后续的几个阶段。需要注意的是，纵向营销阶段的核心是用户，而在新媒体时代，用户出现了一系列新特征，营销主体必须充分考虑这些特征，从而制定高效的营销策略。
(一)传播符合用户需求的营销内容，提高转化率
多种新媒体形式的出现使用户进一步细分化，用户的偏好更加多元，因此，在不同类型的平台上进行营销时应当有意识地生产符合该平台特的营销内容，以提高传播效果。另外，新媒体环境下用户的主动性增强，选择性心理在这一环境下进一步强化，用户可以根据自己的需要对信息进行选择和解读，
结婚喝什么酒好
在这种情况下，营销主体更应当把用户的需求和体验作为营销内容生产的第一准则。
《陈情令》的剧集营销覆盖了多种类型的新媒体平台，在此主要以抖音和B站为例来进行阐释。以抖音为代表的短视频平台最主要的特点就是视频娱乐性强、内容短小、竖屏观看。《陈情令》抖音官方账号结合平台
特
于妈视听研究
用户聚合：新媒体时代网络剧的营销思路
——
王菲现拉皮后遗症—以《陈情令》为例
阴左伟楠
摘要：近年来，网络剧爆款频出，2019年暑期播出的《陈情令》表现尤为亮眼，全方位聚合用户的营销思路，成功打破圈层桎梏，成为大众爆款，并入围年度最佳影视宣发热度案例。本文结合新媒体时代的环境特点，提出该剧营销过程中蕴含的“横向—纵向—横向”的内在逻辑，即全方位布局、纵向深耕与二次拓展，涉及粉丝营销、话题营销、口碑营销等多种营销方式，试图为未来网络剧的营销提供新的借鉴思路。
关键词：网络剧营销；新媒体；《陈情令》；用户
71
视听2020.09|