房立凯
（工商管理系09级工商管理一班）
论文摘要：基于调查得知，经济落后地区学生对红旅游的认知和意向行为特征表现为：知晓率低，主要的了解渠道是电视；学生外出进行红旅游主要受到景点服务质量、讲解水平和知名度的影响，在红旅游方式友情彰显，喜欢和同学朋友一起，其外出旅游时间集中在寒暑假期，以增长见识和放松休闲为主要目的，消费水平低，但其意愿消费比实际消费高，有一定的拓展空间，在下次红旅游景点选择上，以韶山和长沙的相关景点为主。据此，提出相应的营销对策。
一、研究背景
妮可基德曼真空凸点 潜在旅游者行为特征研究是众多学者关注的焦点，国外对其的研究始于20世纪6o年代，
主要以旅游者的人口学特征为基础来探讨旅游者本身的属性，重视理论意义，1967—1969年英国地理学家罗杰斯(H·B·Rodgers)主持了第一次试验性全国游憩调查，获得了有意义的旅游流规律资料；随后1978年，波兰学者A·Szwichtenberg采用问卷方式对旅游者进行调查，到了相应的旅游行为特征。80年代后的研究注重指导性和实用性，并将心理学内容引入进来，主要侧重于对旅游需求模型和旅游流形成机制的探讨，如Shih(1986)提出了价值与生活方式的概念，他认为感知和形象是目的地选择的决定因素，Joseffink和AlfredKobsa(2002)基于潜在旅游者的行为和特征，提出了一个个性化的服务模式。
从国内情况来看，研究成果主要体现在两个方面，其一是针对客源地居民的行为特征进行的研究：保继刚早在1987年以行为科学为指导揭示了北京市居民的旅游动机、动力、决策、偏好等方面的特征，其后他还对旅游者空间行为规律对宾馆选址的影响进行了研究；吴必虎对中国城市居民关于旅游目的地选择行为进行了研究，并得出了4条基本规律；许春晓采用实证的方法研究了长沙居民周边休闲旅游和出游特征；王家骏研究了旅游者对旅游目的地的选择及旅游决策行为，得出了两点推导结论。其二是潜在游客类型或旅游形式入手探讨其潜在市场的规律：李丽梅、保继刚(2000)研究了中山大学大学生旅游行为特征”。吴峰山(2005)调查了山西体育旅游潜在客源市场并提出发展对策。
我国学者对红旅游的研究成果颇多，大量集中对红旅游基本问题的研究基于红旅游资源，提出发展对策，最近一段时间关于红旅游的区域合作问题讨论热烈，以红旅游客源市场为研究对象的文献相对较少。
无可否认，学生是红旅游的主体对象，然而，从研究内容来看，目前却难以到研究学生红旅游的行为特征的相关文献，针对落后地区学生红旅游行为特征的研究更是鲜见，因此，对其的探讨将是红旅游研究的一个有益补充；从时间来看，自中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004—2010年全国红旅游发展规划纲要》后，迄今红旅游发展已逾三年，今年正好处于纲要的中期阶段，在这个时候对此问题进行研究，对红旅游的发展作一个回顾性的评价，意义重大。
永州市位于湖南省南端，五岭北麓，湘粤桂三省区结合部，改革开放以来，永州经济发展同全国虽亦步亦越，取得了丰硕成果，但整体水平仍落后于全国、全省平均水平和周边先进地区，而且差距有进一步拉大的可能”，因此，将其作为经济落后地区具有一定的代表性。
二、研究方法
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采用问卷调查的方法子2007年4月对永州市九中、永州市三中、永州职业技术学院及湖南科技学院的学生进行抽样调查，涉及初中、高中、大专及本科层次，共发放问卷640份，回收580份，回收率90．6％，剔除非永州籍问卷及其它无效问卷，共整理出有效问卷488份，有效率为84．1％。问卷设计主要包括两个方面，一为人13统计基本资料，二为对红旅游的认知、消费、评价等行为特征资料，为保证数据的准确性，其中有关红旅游的意向行为特征等问题以多选为主。
基础数据经SPSS13．0软件处理。共分三个步骤，第一步，对背景数据进行分析，统计出永州学生的人171特征；第二步，采用交叉分析和卡方检验，针对学生对红旅游的知晓状态进行分析，得出结论。第三步，主要运用描述性统计对永州学生的意向行为特征进行阐述。卡方检验是用于检验两个名义变量之间是否存在联系的统计分析方法。P值表示检验的显著程度，P值越小，说明显著程度越高，本次卡方检验中所设定的显著程度为0．05。
刘孜老公三、数据分析结果
(一)背号数据分析
统计表明：男女比例分别为41．6％和58．4％；来自农村的学生占75％，来自城镇学生的占24％，其他占1％；初中生10．o4％，高中生26．7％，中专生19．67％，高职生15．4％，大学生27．66％；家庭人均年收入在200元以下占3．29％，200—500元占3．48％，500—1000元占11．89％，1O01—2000元占8．2％，2001—3000元占7．79％，3001—5000元占8％，5000元以上占14．34％，不知道的占43．03％。以上数据男女、年龄、学历背景结构合理，来自农村的学生多、家庭年收入较低，均符合永州目前以农业为主、农村人13居多的客观情况，调查数据真实可靠。
(二)学生对红旅游认知研究
1．了解程度分析。调查对象中，了解红旅游的占45．8％、不了解的占54．2％。数据说明，不了解红旅游的比了解红旅游的学生更多，红旅游宣传的效果堪忧。作进一步分析发现，在显著度为0．05下，将性别、学历和户籍来源分别对红旅游了解程度作卡方检验，检验值列入表1。
表1显示，仅学历和户籍来源地的P值小于0、05，即统计上认为，性别在红旅游的了解上无显著差异，不同学历或户籍来源的学生对红旅游的了解呈现显著差异，分析卡方检
验的统计量得出，初中、中专和高职学生对红旅游的了解的实际频数大于期望频数，而高中和本科层次的实际频数小于期望频数；来自城镇的学生比其它户籍来源的学生更了解红旅游。
2．信息来源渠道分析。通过电视来了解红旅游知识的比例最高，达到了60．1％。其它媒介按选择比例高低依次为他人介绍(17％)、网络(12．1％)、广播(5．8％)、杂志(2．7％)、报纸(2．2％)。
进一步经交叉分析得出，虽然学生获取红旅游信息的主要渠道是电视，但在次要渠道的选择上有较为明显的分异：性别上表现为女学生更偏向于他人介绍和报纸；学历上表现为高巾和大学生偏向于报纸和广播媒介，初中生、中专和高职学生则偏向于他人介绍，高中生主要通过网络途径；从户籍来源来看，来自农村的学生对红旅游的了解渠道集中于电视，其它的媒介选择频率很小。
(三)学生红旅游市场的意向行为特征分析
1．影响红旅游出行因子的均值比较分析。影响红旅游出行的因子共设计10个，采用
里克特五点量表法，其中1分～没有影响，2分～有点影响，3分～一般，4分～很重要，5分～特别重要。经均值计算后按大小顺序将有关数据列入表2
一般而言，里克特量表1～5等级评分在1～2．4之问表示反对，2．5～3．4之间表示中立，3．5～5之间表示赞同。从表2可以看出，永州学生进行红旅游最为重视的是服务质量、讲解水平和知名度，其余因子均处于中立。
2．红旅游目的和旅游方式的特征分析。受测对象中，了解异地文化和休闲成为了学生红旅游的主要目的，分别占47．6％和42．8％，这与学生处于受教育阶段渴望知识、紧张学习之余想放松这一现实情况比较吻合。
在旅游方式的选择上，成为首选方式的是和同学朋友一起外出旅游，占了57．1％，其次才是选择和父母亲戚一起(32．9％)，最后是自己单独出游(10％)，旅游方式的选择表现为友情彰显。
挨打了不够轻伤怎么赔偿 3．消费行为特征分析。将学生的红旅游实际花费与意愿花费的数据经统计后列入表3，可以看出，学生的实际花费和意愿花费水平都较低，且选择频数按花费的多少顺序依次
减少，说明学生无收入来源，对待旅游花费持慎重态度；再比较学生的实际花费和意愿花费可知，在100元以上的消费空间里，学生的意愿花费要高于实际消费，这说明，永州红旅游学生市场的花费有拓展的可能。
4．旅游时空特征分析。有72％永州学生在红旅游出游时间上选择寒暑假期，26％的人选择五一、十黄金周旅游，仅0．8％和1．2％的人选择了双休周一和周一到五外出，永州学生能理性地避开旅游高峰期，大量集中选择寒暑假外出进行红旅游，而极少选择学习时间外出，这一方面表现出学生有要充实假期生活的愿望，另一方面，也显示出永州学生以学习为重的心态。
在下一次出行的红旅游景区的选择上，韶山以70．7％的选择频率遥遥领先，紧跟其后的是长沙的红旅游景区，这说明景点的知名度对学生的影响较大，省会长沙对学生也有着较大的吸引力。
>田口淳之介
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