唐代剑，徐行健
(杭州商学院旅游学院，浙江杭州 310035)
摘要：策划恰当、独到、别致的旅游形象，是一个城市迈向国际旅游市场关键一步，本文运用区域旅游形象策划方法
和市场营销学原理对杭州国际旅游形象设计和市场开拓作了初步探讨。关键词：杭州；旅游形象；国际市场；营销中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2002)10-0057-06
收稿日期:2002-09-25
作者简介：唐代剑(1955—)，男，四川绵阳人，杭州商学院旅游学院院长、教授、博士生导师。
旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划是在企业CI 策划的启发和广告业的影响、旅游业迅猛发展等综合因素的作用下对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。
一、杭州国际旅游形象定位
(一)旅游资源特征分析
从旅游者心理感应和需求的角度来考虑，游客来中国是想观赏本国看不到的景致，得到国内体会不到的感受。因而旅游资源的本土化彩越强，代表性越强，地域差异性越大，就越能吸引游客。例如：游客去上海———中国最大的城市，经济的中心，是中国经济最发达的城市；去北京———中国的首都，有故宫、长城等世界文化遗产；去西安看古城墙、兵马俑，从那里感受古老东方的神秘；去黄山、九寨沟，它们是世界自然遗产。杭州虽然有著名的西湖，然而，西湖的美不全是一种直观的美，更多的是那些散布于西湖各处的典故、传说以及历史遗迹所赋予的一份婉约、恬然、淡泊的意境美，而这种文化意义上的美若不是通过较长时间的观赏体会是感受不到的。抛开我们自己的东方审美观念，试想一名对中国文化知之甚少的欧美游客在随团匆匆做了一次西湖观光后，对西湖的意境美有多少感受?若论名山、石刻、碑林、佛道文化,
杭州在全国都不具有代表性。而运河、江南风情、田园水乡风光和吴越、南宋文化以及丝、茶文化又不为杭州所独有。因此，从发展传统的入境观光旅游的角度看，杭州不具有全国范围的竞争力；即便在长江三角洲范围内，同样代表江南风光的苏州在国际市场的竞争力也要强于杭州。
虽然就具体而言，杭州鲜有垄断性旅游资源，但奇特的是，几乎各种旅游资源都汇聚并巧妙地结合在了杭州一地，按照国家标准局2002年旅游资源分类方法，杭州旅游资源普查小组统计，杭州13区(县
市)旅游资源共有8大类,175种，近4000个资源单体。尤其是她兼具江、河、湖、海、溪多种水景观，给杭州市带来独特的灵性，这无论从长江三角洲还是全国范围都十分罕见。游客在杭州既可以赏西湖秀美，品运河沧桑，访天目清幽，叹钱江潮汹涌，又可观水乡古朴，探瑶灵奇幻，识庭园精巧，感江南之温婉，享丝茶之风华。令入境游客在一城之内领略各类自然风光的同时感受华夏文化不同层面。而且，与同称人间天堂的苏州相比，杭州处在杭嘉湖平原与浙闽丘陵的交汇处，不仅有平原，还有湖边的青山和各处的密林幽谷。而平原间山夹水则能达到山水相映、步移景换的效果。杭州以湖光山为胜，妙在天然，自然山水之美是因人、因时、因情而变化的、动态的美。正因为有了这样的资源禀赋，杭州成了一处令人游赏不厌、耐人品味的地方，是一
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BUSINESS ECON OMICS AN D ADMINISTRATION
Oct.2002
个适宜人们休闲度假的城市。
(二)形象定位:“浪漫风雅”的东方休闲之都1.城市的“形”
世界上资源禀赋好的城市不少，杭州怎样才能成为国际化休闲旅游城市呢?换句话讲，游客为什么选择到杭州来休闲度假呢?这就取决于城市的“形”和“神”。
杭州城市的“形”可以从三个方面去理解：一是区位优势。杭州东面靠海；西与安徽黄山市、宣城市接壤；北过嘉兴、湖州与上海、苏州相连；南越丽水、温州和福建福州相通。水、陆、空俱全，四通八达，区位特相当突出。二是城市交通与风貌。杭州新世纪城市建设规划提出了“东动西静南新北秀中兴”的城市新格局；总投资110亿元、总长193公里的“33929”工程编织的“两纵两横”市区路;2006年地铁建成使用，将成就火车东站、武林、湖滨、钱江、滨江、萧山和临平七大商圈。七条特街区建成,“十里银湖墅”的运河繁华盛景和西湖的秀美将伴随旅游西进的步伐不断延伸，山环水绕，绿树掩映，公园、博物馆、雕塑、园林小品把这座现代化城市的闲适风貌展现得淋漓尽致。三是生态环境。杭州市森林覆盖率为
6218%，野生动物610余种，自然保护区29个，地表水质
为Ⅰ—Ⅱ类，区域环境等效声级平均值为5616分贝，主城区空气污染指数年日均值为86，荣获新世纪第一批国家环境模范城市称号和联合国“人居奖”，是一座蓝天碧水、清净绿、生态环境优良的省会城市。
2.城市的“神”
说巴黎是西方浪漫风雅的休闲之都，很少有人会提出异议，但若问东方浪漫风雅的休闲之都在哪里，目前尚未有定论。如果杭州抢占这个先机，那么以后人们一提起东方的“休闲”和“浪漫风雅”就会想到杭州。
将杭州与巴黎从浪漫风雅的角度作一对比，可以看出杭州也是有这个资本的。巴黎浪漫风雅的元素有：大文豪笔下金碧辉煌的香榭丽舍大街、满街琳琅满目的奢侈品和来来往往的香车骏马；歌剧院里优雅的绅士淑女；街边情意浓浓的酒吧；茶花女、吉仆塞女郎等悲情形象；物产———香水、化妆品、葡萄酒、时装、法国大餐；艺术：这里成长、居住过无数著名音乐家、画家，每年举办大量世界顶级的艺术盛会，是欧洲乃至世界的艺术中心；巴黎丰厚地文化底蕴和繁荣、浪漫的城市风格奠定了她作为欧洲休闲之都的基础。而杭州也经常成为古今小说家经常引用的故事背景———从《水浒》、《三言》、《两拍》等名小说中都能到杭州昔日风雅的影子，被十三世纪著名的意大利旅行家马可・波罗盛赞为:“世界上最美丽华贵的天城”。杭
州也是中国四大民间传说中的两则———梁祝、白娘子与许仙故事的发生地，艺双全的苏小小简直就是东方的茶花女。杭州的传统工艺———丝绸、茶叶、绸伞、杭扇等等，以及百年老字号楼外楼、天香楼、梦梁楼、知味观、奎元馆等的名菜名点都透着东方传统的风雅；新近崛起的有典雅的杭州女装和博采众长的杭帮菜。虽然没有巴黎那种世界级的艺术地位，但杭州自古就是文人雅士集聚之地，文化艺术繁荣昌盛；有著名的西泠印社，柔美的越剧和悦耳的江南丝竹。而杭州人也是以懂得生活、
追求精致、讲究品味而著称的体，休闲文化在这个城市有着很深的历史底蕴。
由此可见，杭州不仅拥有休闲的雄厚物质基础，更有其充满魅力的文化内容，具有成为东方浪漫风雅的休闲之都的先天条件。
二、杭州国际旅游形象设计
(一)人一地感知形象设计1.旅游地视觉识别符号系统的设计(1)旅游地名称
杭州无论是新、旧十景还是桥、路都有一个诗情画意的名字，然而，如何使这些名字在被翻译成各国语言后，仍然保持这份诗情画意却是需要特别关注的问题。如果“断桥”被简单地译为“Duanqiao ”，那她本应在游客心中引起的好奇和联想便荡然无存。
(2)旅游地标识
我们认为杭州的旅游标识宜突出西湖这一主体景观，可采用甲骨文或金铭文体把“西”字抽象成湖形，把三潭映月的一个潭变形成荷花，从而形成风姿婀娜、带有拟人彩的抽象旅游标识图案。理由是:①甲骨文和金铭文是中国古老的文字，是中国文化的典型代表，隐含着历史悠久的杭州文化是中国文化的组成部分。②几种图形的抽象表示杭州旅游资源种类齐全，每一类都有代表景观，其最为突出的是西湖。③花是人类共同喜爱的植物，美好事物的象征，给人以亲切感。荷花婀娜的姿态和造型给人以
柔美的感觉，很符合杭州这个城市的文脉和气质。荷花是中国传统文化中典雅、高贵的象征，历来为文人墨客所吟颂，与杭州历史文化名城的身份及“浪漫风雅”形象定位相吻合。④荷花是江南地区的代表性植物，体现了杭州的地域特征。⑤西湖到处可见荷花，历来咏西湖荷花的名诗佳句甚多，由荷花使人联想起西湖———杭州的金名片。
(3)旅游地形象口号设计
一句巧妙的口号能恰如其分地体现旅游地的形象，大大提升其在旅游者心中的地位。我们尝试为杭州的国际旅
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市场营销专业怎么样游设计的形象口号是:The gentlest place on earth!(世界上最温柔的地方)，理由是:①“温柔”是符合“浪漫风雅”特征的。②休闲的目的在于给人提供一个温馨悠闲的环境，使之舒展身心，重新积蓄力量。这样的口号设计也是符合“休闲之都”定位的。③“gentle”在英语里有慈祥、温暖的意思，使人联想起母亲，倍感亲切。
(4)旅游地象征人物
能够代表杭州国际旅游形象的人物，较合适的有两位：苏小小或西施。女性的形象与杭州的资源禀赋
和城市文脉气质及形象定位都较吻合。苏小小是历史上很有影响的杭州佳人，可以说是东方美女的象征，其个人的天资禀赋和经历同小仲马笔下的巴黎茶花女又十分相似。如果加以宣传，东方的茶花女苏小小完全可能借巴黎茶花女的影响，使杭州在国际上声名大振。选西施是因为苏东坡的名句:“欲把西湖比西子”，以及西施在国际上享有的一定知名度。然而西施本身不是传统意义的杭州人。相比之下，还是苏小小更适合些。
(5)旅游地户外广告
根据国际化要求，结合城市的形象定位，杭州户外广告要做到五“化”:①广告形式多样化。一切可能的形式都应该尝试，并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。②广告的途径多元化。巧妙的广告方式能使游客印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。③广告的风格地方化。杭州的广告要力争表现城市个性，彰显“浪漫风雅”的特征，强化“休闲”的主题，避免平庸。④广告的内容人性化。任何广告切忌政治化、口号化，应着力体现对游客的亲切友好。⑤广告的语言国际化。要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。
(6)旅游地商品
旅游商品是旅游者从目的地中唯一可购买、带走的一种有形的东西，能反映和帮助旅游者记住目的地的形象。祝我闺蜜资产过亿
杭州的传统商品，如：丝、茶、伞、扇及各种工艺品极具地方特，但要使它们更好地为传播城市国际形象服务，还需进行种类创新与品质改进，要防止粗制滥造，打击伪劣假冒。应遵循“人无我有，人有我优，人优我新”的原则，开发具有杭州独特文化内涵的旅游商品。杭州在三次全国征集旅游商品的基础上，还应该开展“杭州十佳旅游商品”、“西湖三宝”、“天目山八珍”等征集与评选活动，引导旅游者消费。同时，旅游商品的开发与经营应该分档次，以满足不同消费能力和品位要求的游客。
(7)旅游地交通工具
交通工具，不论是传统的、乡土的，还是现代主题公
园内的观光车、高架缆车或世界顶级的豪华轮，都可以成为旅游地形象的一部分，使普通的交通工具地方化，成为形象设计的符号。
就整个杭州的范围而言，交通工具可分为陆路与水路两部分。陆路方面，与游客关系密切的是旅行社的专用巴士和公交车。在两者的外观设计上要力求体现“浪漫休闲”的特征，又要包含古典的、江南的韵味。我们建议旅行社专用巴士采用气势恢弘的现代设计，景区线路的公交车采用如“游2”式的仿古设计，从而向游客传播既开放又继承的城市形象。至于西湖上和市内运河里的游船，我们认为应采用造型需精心设计电瓶画舫或手摇木舟。这样，才能较好体现“浪漫风雅”的特征，令游客耳目一新，印象深刻。
(8)旅游企业的视觉形象
旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，正是因为旅游的综合性，往往会发生由于个别旅游企业的形象而给目的地形象带来正的或者负的光环效应。
杭州要成为国际化的休闲旅游城市，必然要在游客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此，引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业，有助于提高城市的品位和档次，体现现代开放和休闲的风格，并借此提高知名度。至于其他旅游企业，则可依照一般服务性企业形象设计方法CIS去操作。
2.其他感知形象设计
(1)听觉
从听觉方面的设计来看，一般包括旅游地的语言和方言、地方民歌、旅游区的主题曲与背景音乐等等。杭州市应该有一首体现西湖秀美、文化内涵和江南风韵的市歌，像《达板城的姑娘》一样唱响全国，像《草帽歌》、《摇篮曲》一样流行世界。杭州市的旅游景点也可有选择地设置些背景音乐，如：西湖风景区和画舫游船上可以使用诸如《春江花月夜》之类的古典江南丝竹或以西湖为主题的越
剧，以渲染“风雅浪漫”的气氛。在梅家坞茶文化休闲街和“龙井问茶”景点又可以民歌《采茶舞曲》为背景。
(2)嗅觉和味觉
嗅觉和味觉方面也存在体现旅游地形象的设计要求，最普遍的是食品的气味,“吃”是旅游活动六要素中非常重要的一个方面。
发展国际休闲旅游,“吃”对杭州旅游形象的意义就非
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第10期唐代剑，徐行健：论杭州国际旅游形象设计与营销
同寻常。杭州不仅要有特化的本地饮食文化，还要适应国际游客的需要，向他们提供一流的外国食品。就前者而言，杭州目前的发展势头不错。杭州传统名菜“西湖醋鱼”、“东坡肉”、“叫花子鸡”在游客心中的魅力经久不衰，但其制作工艺如果不适应时代的发展而不断改良，就难有持久的生命力。“杭帮菜”近年来异军突起，发展迅猛，然其品牌还比较“嫩”，影响还仅限于江浙沪一带，没有成为“淮扬菜”那样蜚声海内外的文化品牌。而要提供一流的外国食品，引进国际一流餐饮饭店及人员是个省力又见效的做法，还可借以提高杭州的城市档次。
除了“吃”以外，杭州的“气味”还体现在纵横全市的大小内河里。地处江南的杭州有许多内城河，如果治理开发得好，种植适应四季变换的花木，可能成为杭州一道独特的风景，如果任其污染，必将极大地损害杭州的形象。
从视觉、听觉乃至嗅觉，一个旅游地的形象设计越丰富、越全面，它的形象力也就越大，不仅能广泛吸引潜在旅游者，也能给予实地旅游者以深刻的印象。
(二)旅游地的人—人感知形象设计
1.旅游从业人员的服务行为：影响游客的满意度(1)一般接待服务的形象设计
接待服务是人们心中熟悉的所谓交通、住宿餐饮等方面的服务。要成为世界著名的旅游城市，杭州不仅要引进世界著名的酒店、连锁餐店、大商场、旅行社，也要拥有优秀的本土企业。这种接待服务业的形象，与一般企业形象建设过程差异不大，可通过CIS 设计和品牌化过程，树立名牌形象，特别是发展行为形象BI (behavior identity )。需要注意的是，旅游服务企业的形象设计毕竟是彼此独立地进行的，作为杭州旅游形象的重要部分，旅游者形成杭州的形象是一个综合的过程，因此，旅游企业的形象设计还须与杭州的“地域性”或“文脉气质”相结合。
(2)景区服务形象
景区服务是专指旅游者在旅游活动的核心环节———游览和娱乐时，所接受的发生在景区内的服务。
中国女明星要成为著名国际旅游城市，杭州必须对各景点公园的服务人员做精心挑选。应对其形象仪表、言谈举止、文化修养、专业水平等各方面有严格要求，择优录用，要切实改变目前景区服务人员一些不利于杭州形象塑造的行为。此外，如果将景点看作服务企业，每个景点也应该拥有自己的文化内涵，其景区服务人员应该有统一的着装、服务特和服务口号。
(3)居民形象
一般来说，居民是目的地中人数最多的一类，目的地
的居民长期生活在此地，其中有一部分从事旅游服务业，通过服务行为影响旅游者的满意水平，但是，大部分居民并不直接从事与旅游者接触的工作，他们分布面广，他们的生活方式、语言、服饰、活动行为等等自然地成为旅游者眼中目的地的一部分，与风景同样被作为观赏(观察)的对象。
因此，杭州应倡导市民文明的言行举止规范，培育健康、守法、安全、有序的行为风尚；提倡对游客热情、友好、真诚的态度，严禁欺诈游客的行为。应着力提高市民的艺术文化修养。清晨在各大公园景点，众自发组织的戏曲、舞蹈、武术活动是一个很好的现象，但这种民间艺术的参与者多为退休的中老年人，种类和形式也比较单一。今后这种市民艺术要向各年龄、各职业的人普及，向各种艺术形式扩展，从而向游客展现“人人风雅”的城市形象。这方面需要政府的引导。
N号房主犯之一获刑7年
2.其他旅游者与目的地形象
旅游者的旅游满意度还受到其他旅游者的影响，从与其关系的密切程度来看，可将其他旅游者划分为三类:A ，与旅游者结伴同行的亲朋好友;B ，团队旅游中的团员;C ，旅游地中不相识的其他旅游者。上述三种人，在旅游过程中都可能与旅游者发生相应的人际认知关系，从而影响旅游者的感受。例如，与旅游者结伴同行的人如果发生受伤、失踪、口角等意外，都会使旅游者对旅游地留下不好的印象；又如，同一旅行团的成员与之发生争执、冲突、或盗窃行为也会影响他的旅游满意度。
对于第三类人对旅游满意度的影响和对目的地形象的影响，例如杭州的各个公园、风景区节假日过多的游客对杭州旅游形象的不利影响，却是可以通过旅游地的环境容量的理论加以调节和控制的。
(三)旅游地形象策划的整合
旅游目的地的形象除了通过各个独立的形象要素表现之外，还存在一种综合性的整体的形象。从形象设计的角度来看，目的地整体形象是通过对各种形象要素的整合实现的。形象整合的主要方式有:
1.旅游节事活动
节事旅游(event tourism )专指以各种节日(festivals )、盛事(special events ,mega 2events )的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。节事活动的举办因其暂时性和短暂性，而可以将高质量的产
品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕某一主题组织和整合，集中大众媒体的传播报道，迅速提升目的地的知名度和美誉度。
以整合旅游地形象各要素，塑造和传播目的地形象为
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目标的节事旅游策划和设计，关键是选择和发展标志性的旅游节庆(Hallmark event)，其中节事的主题和级别最为重要。杭州的“西博会”至今已举办到了第三个年头，规模和知名度也一年比一年大，但要使其为整合城市旅游形象服务，并且拥有全国乃至世界性的知名度，还需注意:①“西博会”作为一个节事品牌，需要有自己明确的风格。比如，与杭州的旅游形象相结合，以“风雅浪漫”作为总体风格。②在总体风格下，每一届都应有鲜明的主题。③围绕风格和主题来选取具体活动，切忌活动杂、乱、档次质量参差不齐。
2.其他活动的举办
除了每年定期的“西博会”,“国际观潮节”等活动外，杭州还应经常举办音乐、戏曲、书画展等各类艺术活动，不仅有国内的，更要有国外的；不仅要有流行大众的，尤其要有经典的和世界顶级的。每年应力争多邀请世界一流艺术团体和艺术家(例如“三高”)来杭演出和举办活动，借此宣传城市形象和提高国际知名度，使杭州成为世界级的文化艺术交流中心。
三、杭州国际旅游形象的传播营销
(一)受众分析
受众是接受传播信息的人，也是传播的对象。地区旅游形象的传播对象显然以观光旅游者为主，随着商务旅游的发展，投资商等受众也变得重要起来。一般来说，形象传播的受众按是否对传播设计者明确，而被划分为两类:
1.明确的受众———有目标市场———可影响其决策感知形象
香港男星旅游决策感知形象是旅游者在每一次具体的旅游购买之前形成的，旅游者通过主动收集关于目的地的旅游信息形成对该次旅行的比较明确的预想和期望。
结合杭州的情况，要成为国际著名的休闲之都，杭州国际形象传播的受众(目标市场)有:①工作紧张，收入丰厚，有强烈休闲度假愿望而又有闲暇时间的中产阶级。
②闲暇无事、储蓄丰厚的老人。③新婚蜜月的情侣。④大中小学的师生(尤其是欧美等地漫长的暑假)。⑤世界各大集团、跨国公司主管员工奖励度假的人员(有权决定对员工奖励度假的地点)。⑥世界各大集团、跨国公司(尤其是他们设在中国，特别是临近的上海，及亚洲地区的总部)主管会议组织策划的人员(有权决定会议地点)。⑦各世界组织的会议组织人员。
2.不明确的受众———指一般公众———可影响本底感知形象
本底感知形象是长期形成的关于某一地理区域及其自
然景观的总体认识，这种认识不仅会影响人们的旅行决策，也会影响人们的其他涉及地理空间的行为(如移居到新地方、寻新的地方投资等等)。
从广义的角度讲，任何人都是潜在的旅游者。故，任何外国人都可能成为杭州的游客。
(二)传播的方法与一般市场营销策略
目标形象的主动传播依赖于设计功能，包括传播者对受众的分析和对传播信息的选择与设计。根据受众的传播类型，相应地可将形象传播的策略划分为两类:
1.商业广告与行销策略———面对明确受众、有明确的旅游信息
(1)形象广告策略
形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上作过宣传中国的旅游广告，这对杭州而言是个好机会。因为如果杭州率先将秀美的景和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国
游客心中产生“先发效应”。做广告就要选择像C NN那样的有线电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美1800万家庭收看C NN电视节目，一旦做杭州旅游的宣传广告，就会使美国人得到一个信号“杭州旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些重大国际比赛(如2008年的北京奥运会)做多种形式的杭州旅游广告。
(2)公共关系策略
公共关系策略是一种协调组织与公众的关系，使组织达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。例如，要吸引美国游客到杭州旅游，可通过公关公司邀请美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《旅行与消遣》、《美国地理杂志》等有影响的报纸和杂志的旅行专栏记者访问杭州，这些报纸和杂志的读者为美国主流社会，又覆盖了美国主要出境市场。其中，纽约、华盛顿和洛杉矶占出境市场的22%，若加上三市的周边地区可占38%。这些记者回去后自然会做关于中国的报道。
(3)直接行销
直接行销的主要方式有：发邮件或打电话，电台和电视的直播节目。例如，可以在国外的中产阶级集中住宅区，向各家投递“来杭州旅游度假的十大理由”。如:①中国有句名谚“上有天堂，下有杭州”。②她是世界上最温柔的地方。③她是中国极品丝绸和茶叶的出产地。④美丽的自然风景，吸引你的众多历史文化遗迹，给你的假期带来双重享受，这样的地方在中国别处绝无仅有。⑤她因“盛产”美女而闻
名中国。⑥她是中国的“七大古都”之一，有两
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