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基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析
作者:吴妍珏 文杏梓
来源:《商场现代化》2020年第17期
换号短信        摘 要:近年来,我国新式茶饮市场发展迅速,规模不断扩大。如何克服新式茶饮行业进入门槛低、技术要求不高、产品同质化现象严重等不足,实现行业创新,已成为各新式茶饮企业关注的热点问题。湖南本土新式茶饮品牌——茶颜悦,是湖南省乃至全国发展最快的新式茶饮品牌之一,本文以茶颜悦的营销模式为研究对象,结合差异化、附加价
值、功能化及共鸣的4V营销组合理论,分析其在新式奶茶市场的差异化营销战略,希望通过对茶颜悦品牌的营销战略分析,为我国新式茶饮品牌的营销起到借鉴作用。
        关键词:4V营销理论;差异化营销战略;“茶颜悦”的营销模式
流行的发型        一、前言
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        随着我国社会经济的健康持续发展,居民收入水平不断提高,新兴服务消费结构正逐步取代传统大宗消费结构,品质化日渐成为消费主流。我国奶茶行业在经历了粉末冲调、茶末+鲜奶冲泡两个阶段后,以健康、营养、时尚、新奇为卖点的新式茶饮迅速占领市场,获得广大青少年、都市白领的喜爱与追捧。
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        新式茶饮指采用上等茶叶,利用先进萃茶技术提取的浓缩液为原料,辅加新鲜牛奶、动植物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。据NCBD(New Catering Big Data)数据显示:2018年,新式茶饮消费者规模为2.35亿人,2019年突破3亿人,预计2020年将达到3.65亿人(如下图1所示);2018年我国新茶饮市场规模达到534亿元,同比增长26.5%,2019年达到702亿元,预计2020年将达到890亿元,2021年将突破1000亿元(如下图2所示);新式茶饮门店由2017年的19万家增至2018年的45万家以上。
        门店场景化、工作效率化、销售数据化、服务人性化是推动我国新式茶饮市场快速发展的重要手段,这使得“传统奶茶时代”信息断层、客户易流失、转化率低下等劣势,转变为“新式茶饮时代”数据联通、高效、精准营销的优势。然而,我国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多、新式茶饮品牌扎堆出现、同质化现象严重等不足;同时,经过多年的发展,我国一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态,新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚,如何打造适合目标体的新式茶饮产品、提高产品知名度、加强品牌升级、优化供应链管理、控制企业成本是众多新式茶饮品牌亟待思考并加以解决的问题。基于4V营销理论的差异化战略是新式茶饮品牌转型升级的有效途径之一,本文以湖南本土新式茶饮品牌——“茶颜悦”的营销模式作为研究对象,探析我國新式茶饮品牌如何通过4V营销理论进行差异化营销。