第7卷第4期2020年12月全球传媒学刊G l o b a l M e d i a J o u r n a l V o l .7,N o .4:39-58D e c e m b e r 2020㊃文化走出去㊃
以‘延禧攻略“为例
张 伦1，刘钰森2，李永宁3
1.张伦：北京师范大学艺术与传媒学院数字媒体系副教授㊂
2.刘钰森:
北京师范大学艺术与传媒学院数字媒体系硕士研究生㊂3.李永宁:
北京师范大学系统科学学院博士研究生㊂ 摘 要 本研究以‘延禧攻略“为典型案例，基于拉斯韦尔 5W
信息传播模式，深入量化分析以该作品为代表的中国影视剧海外社会化媒体传播模式，即传播主体㊁传播结构㊁传播内容和传播效果㊂本研究拓展了拉斯韦尔 5W
信息传播模式的理论视域，对于中国文化全球传播实践具有指导意义㊂同时，本研究所采纳的计算社会国庆高速免费可以提前上吗
科学研究范式对中国文化对外传播的研究方法论层面具有借鉴意义㊂
关键词 跨文化传播；中国文化；全球传播；计算传播学；文本
挖掘D O I 10.16602/j .g m j
.20200034一㊁引言
伴随着中国综合国力的提升，中国文化 走出去 战略成为提升中国文化自觉与自信㊁建构大国形象的重要方针；中国文化的全球传播也成为中国崛起的文化内涵㊂宏观政策支持㊁互联网技术发展，以及中国文化产业市场的蓬勃发展，为中国文化的全球传播提供了良好契机㊂
在宏观政策层面，我国对外传播近年来得到政府管理部门高度重视(程曼
中国直辖市丽,2014)㊂2009年以来,
中央实施了以 加强媒体国际传播能力 为目标的 媒体走出去 战略㊂党的十八大以来，我国对外传播事业围绕着 打造融通中外的
新概念新范畴新表述 讲好中国故事㊁传播好中国声音 基本精神，政府主导推
进中国文化全球传播新格局的形成(史安斌㊁张耀钟,2019)㊂ 一带一路 倡议的提出，为中国文化全球传播提供了宽阔的地理土壤与政策土壤㊂
在互联网技术层面，社会化媒体的迅速发展是中国文化全球传播重要的技术支持㊂第一，社会化媒体作为文化交流和共享平台，能够促进种族㊁宗教㊁社
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全球传媒学刊2020年第4期会和意识形态之间的平等对话和有效沟通㊂以对话和沟通为内核的 网络空间命运共同体 ，有可能成为解决互联网时代 文明冲突 可行的 中国方案 (韦路㊁丁方舟,2015)㊂第二，社会化媒体使得传统的 以我为主 的对外传播模式得以改进(陈力丹,2016)㊂更重要的是，全球互联网用户的迅速发展，特别是 新十亿 阶层的崛起，改变了互联网中少数体缺席与失语的局面，增加了互联网空间的多元性，使得互联网成为真正意义上的 全球公共领域 (史安斌㊁王沛楠,2016)㊂
在文化产业内容产品层面，中国近来文化产业的蓬勃发展使得中国文化的海外传播能够依托于文化产品和作品 借船出海 ，从而有可能摒除既往政府主导的中国文化全球传播可能产生的偏见与误解(刘小鹏,2018)㊂
综上所述，中国文化全球传播在宏观政策㊁技术支持与内容产品层面均获得了良好发展契机㊂在充满
三伏天什么时候结束机遇的宏观背景下，中国以影视剧为代表的全球传播模式是否取得了一定的进展本研究以‘延禧攻略“为典型案例，抓取了推特中该作品的相关信息以及参与传播的用户信息；从信息主体和传播结构㊁传播内容特征以及传播效果多个层面，深入分析中国影视剧在海外社会化媒体的传播模式㊂
二㊁文献综述：影视剧跨文化传播研究
本文从传播主体㊁传播内容和传播效果三个层面分别总结既有文献，探究中国文化全球传播实践㊂在传播主体层面，既往研究关注官方机构(即国家政府㊁官方机构和主流媒体等)作为传播主体的跨文化传播实践㊂例如，电影㊁电视剧和娱乐节目等文化产品，通过国家国际电视台和当地播放平台进行传播(兰玉玲㊁赵静,2016)㊂在 一带一路 倡议下，茶文化等饮食文化的 走出去 战略不仅仅依托地方政府和社会团体的对外宣传，也依托工商联㊁贸促会等商业项目和社的助力(王延隆㊁王泽彪,2018)㊂戏曲文化等艺术文化的传播主要依托各种国际艺术节㊁国际比赛，以及特博物馆㊁民俗文化馆的展览等(逄增玉,2018)㊂中国在海外的文化传播机构孔子学院到2017年已在142个国家设立了516所孔子学院和1076个孔子课堂，孔子学院通过语言教学和文化传播使学员对中国文化的认知更加积极(吴晓萍,2011)㊂总体来看，我国文化全球传播主要依靠政府渠道的推行，缺乏对民间公共外交资源的整合利用(T a o, 2017；唐京华㊁李国青,2018；谭华,2018)㊂
在传播内容层面，既往研究首先探究了具有中国特的传统文化符号的内容特征，包括:(1)传统文化符号全球传播历史发展路径的梳理(吴平平,2018);
(2)传统文化符号对外传播现状的梳理(付洁萍㊁何继军,2017);(3)传统文化产
14第7卷第4期张伦，刘钰森，李永宁：中国影视剧海外社会化媒体传播模式
品的文化内涵和创新(飞,2018)㊂网络文艺的诞生为中国文化注入了新的艺术样式，也成为跨国文化传播的新内容㊂既往研究对网络剧内容进行了内容层面的分析㊂例如美剧的内容特征体现于 强调个人英雄主义 (即通过赋予个人超能力来实现烘托主角的个人英雄主义)和 注重强调普世价值 (即超越宗教㊁国家㊁民族，而融合自由㊁和平㊁民主㊁博爱和尊严等为全人类所认同的价值理念)(郝娴贞,2014；叶骏强,2017)㊂在题材的选择上，美剧更多地选择世界性题材(例如环境问题㊁科技㊁反恐㊁犯罪㊁医疗㊁超级英雄等)来体现个人价值与普世价值，更容易被其他国家受众所接受㊂
在传播效果层面，既往研究提出跨文化传播影响力概念，即指一国信息传播的产品对国外市场的渗透力和占有率，以及产品的内容对国外接受者在心理㊁思想㊁情感和行为等方面产生作用的能力(丁和根,2010)㊂而在文化产品的具体传播效果层面，既有研究尚停留在质化分析层面，鲜有研究进行系统量化分析㊂例如，研究认为，我国影视剧更强调集体主义价值观和团队精神，取材侧重于围绕如何建设温馨 小家 的都市生活剧或者 舍小家为大家 的战争题材片，在跨文化语境中不易得到共鸣(兰玉玲㊁赵静,2016)㊂而英剧美剧在我国的成功跨文化传播实践主要依赖于网络传播渠道，其加强了在线社交体间的互动(侯斌,2014)㊂外国影视剧中蕴含的价值观念和多元的情节发展契合了我国部分年轻受众
的文化消费需求，催生了诸如 字幕组 美剧迷 之类的亚文化体(马利红,2013)㊂相比美英电视剧在我国的风靡，我国影视剧的传播区域㊁方式和能力十分有限(郝娴贞,2014)㊂
总结而言，既往对中国文化全球传播，特别是影视剧跨文化传播的研究还处于起步阶段，表现为大多数研究仅停留在对跨文化传播理论探讨与对外传播对策建议层面；而缺乏基于经验数据㊁严谨客观的实证分析来对主要论点进行验证(即证实或证伪)㊂由于缺乏经验性证据，既往文献得出的结论缺乏 可证伪性 (f a l s i f i a b i l i t y)，进而导致比较研究的结论程式化地引入了 他强我弱 的惯性叙述框架中㊂此外，既往研究多以国外影视剧引入我国，特别是我国网络空间的传播策略与传播效果为研究重点；而较少探究我国影视剧的全球传播模式与现状㊂
基于此，本研究选取‘延禧攻略“为案例，经验性分析并挖掘其在海外社交媒体(推特)中的信息传播模式㊂‘延禧攻略“是一部中国文化全球传播的现象级作品㊂该剧讲述了一个清朝宫女凭借勇气与才智不断奋斗，最终成为贵妃的故事㊂该作品启用了一个年轻㊁独立㊁真实㊁自信的女性形象㊂剧情的叙事和作品主题植入了强调 独立 (i n d e p e n d e n c e)的普世青年文化价值观(D e K l o e t& F u n g,2016)㊂同时，该剧利用音乐㊁服饰㊁建筑㊁诗词㊁彩等多种中国文化具象化的符号表现形式，引入 故宫 这一典型中国文化符号来讲述故事㊂该影视
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全球传媒学刊2020年第4期剧曾在G o o g l e搜索网站公布的全球电视剧热搜榜排名第一；获得美国权威影视杂志V a r i e t y2018年最佳海外剧集(孙婕㊁邓玉莹,2019)㊂G o o g l e2018年度搜寻排行榜显示,‘延禧攻略“在全球最热搜电视剧排行榜高居榜首；该剧目前版权已卖给90余个国家或地区㊂
三㊁理论框架
拉斯韦尔 5W信息传播模型 (1948)提出了信息传播过程的五要素，分别是：传播者(W h o，谁)㊁传播内容(S a y s W h a t，说了什么)㊁传播渠道(I n W h i c h C h a n n e l，通过什么渠道)㊁传播受众(T o W h o m，向谁说)以及传播效果(W i t h W h a t E f f e c t)㊂该模型被广泛采用来描述不同语境的宏观信息传播模式㊂本研究将拉斯韦尔 5W信息传播模型 引入以影视剧‘延禧攻略“为代表的中华文化全球传播语境中，探究其海外社会化媒体传播模式㊂
中国文化的全球传播，大体可分为以国家为主体的官方渠道对外传播(以下简称 国家视角 )以及以文化产品等为依托的社会化媒体全球传播(以下简称 社会化媒体视角 )㊂前者指基于政府主导的对中国传统文化符号的主动传播方式；后者指他国受众对中国文化产品在社会化媒体的自发传播㊂基于5W 信息传播模型，本研究通过比较 国家视角 对外传播与 社会化媒体视角 下全球传播模式的差异，探究本研究的核心研究问题(表1)，即以影视剧‘延禧攻略“为代表的中华文化海外社会化媒体传播模式 传播主体㊁传播结构特征㊁传播内容和传播效果特征㊂
(一)传播主体与传播结构
国家视角 下的中国文化传播，传播者多为官方媒体或机构㊂ 社会化媒体视角 的传播主体(传播者与受众)多为海外社会化媒体受众㊂其自发地对中国文化经过自身的解读后在社会化媒体传播㊂传播主体的差异将导致传播结构的不同㊂ 国家视角 的对外传播由于更侧重于组织传播渠道(经济传播渠道㊁教育交流渠道等)和线下人际传播渠道(学术交流渠道㊁智库传播渠道㊁华人华侨传播㊁旅游传播等)，其传播结构主要更侧重于 广播式 传播或者组织内(例如 孔子学院 )的线下社会体小范围传播结构㊂ 社会化媒体视角 其传播结构多为在线病毒式扩散传播㊂在线病毒式扩散传播，能够突破受众所在的地缘限制，从而扩大信息的传播范围㊂本研究将通过社交媒体用户所在地域特征，在地缘关系层面探究以影视剧‘延禧攻略“为代表的中华文化海外社会化媒体传播结构㊂
研究问题1：影视剧‘延禧攻略“在海外社会化媒体中的传播主体及传播结
第7卷第4期张伦，刘钰森，李永宁：中国影视剧海外社会化媒体传播模式
构具有怎样的特征具体而言，本研究将探讨传播者与受众地区分布特征，并探讨其以受众所属国家为节点的在线传播网络拓扑结构特征㊂
(二)传播内容
在传播内容层面, 国家视角 的对外传播侧重于传播京剧㊁武术㊁舞狮㊁皮影㊁茉莉花㊁民间剪纸等具有中国特的传统文化符号(侯斌,2014；闫丽俐, 2015)㊂既往研究认为, 国家视角 的对外传播内容总体表现为内容创新程度
较低㊁文化质量参差不齐(黄顺铭,2001；杨威㊁关恒,2015)㊂基于 社会化媒体视角 的全球传播侧重于基于网络小说㊁微电影㊁网络电视剧㊁动漫㊁小视频等中国文化产品的用户自创内容(董子铭㊁刘肖,2017；谭华,2018)㊂社会化媒体海外受众对于上述文化内容进行基于个体阐释㊁形成受众话语㊂海外受众对上述内容如何阐释，其内容具有何种宏观和微观特征，是本研究探讨的研究问题之二㊂
端午节安康祝福语简短一句话研究问题2:‘延禧攻略“在海外社会化媒体中传播内容的宏观主题与微观话语具有何种特征?宏观主题随时间的变化有何规律?
表1中国文化对外传播的模式变革
既往研究：国家视角本研究：社会化媒体视角
传播内容具有中国特的传统文化符号(例如，京剧㊁
长城㊁饮食等)
网络小说㊁微电影㊁网络电视剧㊁动漫㊁小
视频及其受众话语
宇文玥的母亲传播者官方媒体或机构(例如，国家汉语国际推广
领导小组 孔子学院 )
海外社交媒体用户
受众国外一般意义受众海外社交媒体用户
昆明舰效果未知信息传播效果评估
传播渠道官方线下文化交流社交媒体
(三)传播效果
国家视角 的对外传播效果往往缺乏准确的量化评估㊂既往研究认为，他国受众对以我国官方为主体的对外传播易产生排斥心理，表现为国际受众对我国媒体的信任度和认同度不高(侯斌,2014)㊂ 社会化媒体视角 的全球传播，其用户多为海外受众；其主动传播中国文化产品相关的自创内容，提升传播内容吸引力和适应性，有可能进一步增强受众的参与感，建立反馈机制；从而有可能使得受众对传播内容具有较好的代入感和参与感(陈晓蓉,2013)㊂基于此，本研究进而探究㊂
研究问题3:‘延禧攻略“传播效果分析，即用户在海外社会化媒体对于‘延
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