第01期总第445期 2021年1月
•传媒观察_
M E D I A O B S E R V E R•学水园地-
短视频I P的多维成功
对电视I P转型的启示
唐苗
(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081 )
【摘要】短视频行业的迅速崛起，全面而深刻地影响了广大受众的认知，短视频IP也因此成为内容 产业的新宠。电视节目《向往的生活》和短视频李子柒系列虽都以“归园田居”为主题，但后者却取得 了更多维度的成功。通过比较分析两个IP元素的构成、可复制性及其蕴藏的理念，可以发现在审美层面 参与构建普通人日常生活的意义是短视频IP拥有更高影响力的关键。而电视未来的媒体转型和内容创新 既要学习新媒体的创作思路，也要基于自身的媒介特性。
【关键词】IP ；日常生活；意义生产；电视转型
北京暂住证
【中图分类号】G206 【文献标识码】A【文章编号】1672-3406 (2021)01-0063-6
海德格尔曾指出现代的特征是世界被作为图像来加以理解和把握。2020年上半年受新冠疫情影响，公众相较往年花费了更多的时间观看短视频。@那些碎片化的影像成为人们认知世界、指导生活的重要参 考。然而即使是相同主题、相似内容的电视节目却难以对观众产生同等效力的影响。同样以刻画“归园田居”式生活的李子柒系列短视频就比电视综艺节目《向往的生活》（以下简称《向往》）获得了更多层面的成功，不仅吸引了海内外的大批观众，被央视和《人民日报》点评称赞，成为弘扬传统文化的优质自媒体代表，还成功完成商业变现转型，其淘宝旗舰店粉丝超500万，单品月销量超几十万件，个人品牌迅速在食品 市场树立。此外，依托李子柒这一 IP建立的公司更是将经营范围从影视策划拓展到日用百货、化妆品研 发等。相较而言同类题材的《向往》虽然在收视率市场表现不俗，但就其IP变现的途径和衍生的领域而言，较其前辈并无太大突破。比较之下，李子柒IP所取得的多维成功更大程度上源于其在审美层面对普通人 曰常生活的意义构建，这或许为电视未来的创新转型提供了思路。
_、IP元素的风格化
“曰常生活审美化”是后现代社会重要的文化表征。具体而言，就是通过打破艺术与生活的原有界限，以艺术的精神来改造和美化生活—
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无论主体周遭的生活空间，抑或个人外在的服饰装扮或行为举止、【作者简介】唐苗，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生导师，讲师，博士
【基金项目】本文为湖南省教育厅一般项目“融媒时代电视综艺IP的多元开发”（17C0983)和湖南 师范大学博士科研启动项目“融合媒体时代电视IP的综合开发”（2017B Q02)的研究成果。
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生活趣味等，都努力追求风格化效果，张扬艺术旨趣。®事实上追求风格化的效果也有利于内容IP的打造，一种具有排他性质的风格无疑能帮助作品在海量同类信息中被用户识别并记忆。
(一） 日常生活用品的精心选择与美学呈现
李子柒短视频主打内容是美食，因而影像中展示得最多的器物是厨具和餐具。她的器皿大多拙朴，越 常出镜的物件越显示出经年累月的使用痕迹，颜饱和度较低，且尽可能地选择天然材质，如石头做的 水缸、钵，葫芦做的瓢，木头做的面盆等，刻意回避现代化的明快、精致感和标准化。尽管器物大多保 持原生态，却都具有艺术美感，哪怕是烤炉也设计成一只张嘴的胖猫咪。她展现每一个物件都充分考虑 光线和景物搭配，以体现物件的质感和自身的艺术品位，如她倒油，一定是从案头鲜花占比2/
3处这样的 构图中倒下去。虽然同样是做美食类短视频，她却放弃了同类视频偏好的暖和高光照明，大胆在备餐 时使用冷调，反显岁月悠长的宁静感。《向往》虽然也有意选择符合田园质朴风格的餐具，但炊具、食材、酱料却毫不避讳地使用带有鲜明西方、现代印记的物质，如烤盘、锡纸、蛋黄酱等。而高度写实的照明 和拍摄手法也未能给《向往》中的物件打上节目的印记。
(二）居住环境的标签化
《向往》和李子柒视频的选址都在宁静的大山深处，然而前者却罕有刻画人物和山林的关系，后者却 勤于展现深谷花丛、林间光照的自然风光，以及在僻静幽深山中的人物活动，如采集食材、手作、建筑材料。
—“蘑菇屋”在居住者人住之前就已布置得舒适宜人，花木葱茏，居住者人住后 《向往》中的农家小院—
也少有对居住环境进行改建，因而留下个人的印记较少。反观李子柒所展现的世外桃源式的居所，则是 由她一点点动手建成的，观众见证了她用竹子制作了客厅里的凉椅，在院中搭建凉亭和秋千，扩建院外 的花圃和果园，翻修池塘等等。她展现了单一个体可以对外部环境所做的各种改造和美化可能。而这些 美化最终使得她在进行任何事务时都身处于画一般的景框中。这种诗意生活的展现无疑极大地触动了身 陷于日复一日乏味日常的观众。此外，李子柒视频也更注重保持自然环境的纯粹性，即尽可
我在男高当校草能避免一切 现代文明之物，如：汽车、家电、混凝土建筑等。相比较而言，《向往》并不太重视这些现代文明的产物 与山居环境的冲突。
(三） 塑造人物对节目的归属感
对于内容IP来说，人是最具创造性、最有辨识度的元素，人物与内容主旨的一体性更有助于IP的树 立。李子柒从着装到行为全部符合系列视频的“传统”定位：她披红斗篷骑白马驰行、光脚踏在犁上赶耕牛。但《向往》的主理人何炅、黄磊却不完全属于这档节目，人物的个人风格强过节目的标识性，观众看到 他们并不会自然地联想到《向往》这一 IP。节目的设定虽然是他们要在“蘑菇屋”居住三个月，但两人 都或多或少会在这一时间段出席公开活动.现身其他电视节目。这种节目外的行为降低了节目苦心营造 主角全然“守拙归田园”的设定。而流水一般更换的单期嘉宾会进一步削弱人物在节目中的归属感。现 实生活中的李子柒则鲜少在媒体和公众前露面，与视频中“避世”风格保持一致。其垂直细分的定位——
古风美食，则有助于从一开始就培养核心用户。事实上，这一体在后期IP的商业转化中也扮演了重要 的角。
二、I P内容的可复制性
按照经济学家托斯坦•凡勃伦的观点：处于名望聚光灯下的有闲阶级的生活方式和价值标准为隐于64
女生看了会起反应的句子
第1期短视频I P的多维成功对电视I P转型的启示•学术园地•
斗破之神算苍穹
聚光灯外的下层阶级提供了获得名望的准则和规范。@隐藏于聚光灯外的观众自发地想要“像主角那样生 活”，而这就要求“主角”的生活可复制性强。
(一）I P内容的易感知
艺术作品的“可复制性”是指“能够被客观感知的外在表达”。®因此能够被复制的首要因素应该是 易感知，即不需要通过解释即可被观众感受、知晓。李子柒的视频鲜少有语言，即使是在进行食物制作 的教学式展示时也仅以简单几个字的字幕来交待工序。她对生活意义的赋予是通过身体劳作来美化每一 个生活碎片来完成的，而行动的价值直接体现为劳动成果：优美的环境、可口的饮食、丰盛的库藏。而《向往》的人物语言内容占比极高且与“剧情”关系紧密。主角们和编导唯恐观众对剧情不明就里，用大量 的人物对话、独白、字幕和动画来构建意义。例如，黄磊在第一季第一集边做饭边自言自语：“人类应该 向往什么样的生活呢？就是自力更生，劳动所得。只要能吃饱穿暖就够了。”这种意义原本是十分直观且 不言自明的，主人公的讲解不仅降低了观众多元感知的可能，且增加了说教的风险。
(二）I P内容的易实践
I P的生活是否能够被大众复刻的关键是其内容的可操作性。这包括两个层面的含义，一是指是否 与普通人的生活内容密切相关又具指导性，二是指是否好学好做。相较于陌生化的农活、手作、建筑，做饭无疑是普通人在日常生活中最容易进行模仿实践的环节。虽然两者都有对做菜步骤的教学性展现，但李子柒的展现更贴近人们日常生活的状态。她在时间上的处理是多线并进的，先发面再腌制整鸡，熏鸡放进烤炉后，继续返回做油酥饼，期间还要时不时看看年迈的奶奶，送些新鲜出炉的小零食或瓜果。尽管要同时完成多项家务，她的外形总保持优雅从容，动作总有条不紊，做饭的案板边也总有一瓶造型典雅的当季鲜花。《向往》中的家务实践则更具娱乐性。要么是光鲜的明星被置于他们所不擅长 的领域状况百出；要么是边做边玩农场变秀场，如因黄磊一人承担了主要的烹饪内容，其他嘉宾就只 能在旁插科打诨或说学逗唱来体现价值。观赏这类家务实践虽然也能带来愉悦感，但却不具现实操作性。从易学易做层面来说，李子柒的展现也更为详细，剪辑节奏虽然紧凑，但每一个细小的步骤都会清晰且优美地予以呈现。这就使得她的行为展现不仅具有现实的指导性，也为日常琐碎、平凡的行动增添了趣味与美学意义。
(三）I P内容的易呈现
大众模仿聚光灯下主角们的生活是为了达成引人注目、抬高声望的炫耀目的。这就要求模仿的内容 具有视觉上的可呈现性。《向往》和李子柒的主要内容虽然都是展现田园生活，但两者对田园生活价值和 乐趣的认知点不同。正如何炅在每一期片头时的旁白所言：“我们在一起就是向往的生活。”《向往》
更偏 向展现劳动中的人际协作所带来的快乐。而李子柒更重视自然对心灵的感染以及人与自然和谐共处所带 来的满足感。所以前者在构图上始终是以人物为中心的。虽然人物劳动的主线都是为了吃一顿饭，但是 从时长比例和构图设计的精细程度而言，《向往》的做饭内容并不是全篇的重点。做饭只是一个过程，最 终目的是为了有食物端上餐桌被众人品尝，是人际关系的填料。而对李子柒来说，在优美的自然风光中 做饭或手作本身就是目的，是一种感受美的过程。所以一旦涉及食物或者手工制作时都会用近景或特写，以显现一种沉浸式的陶醉感，也更突显物件（这也使得后期对物件的贩卖顺理成章）。因此《向往》式生 活的内核是对美好人际关系的内在体验，并不利于视觉呈现。而李子柒式的生活在现代影像技术（如滤镜）的加持下，较为容易实现视觉上的复制，模仿她做的那些食物不需要真的好吃，只要看起来好吃或美观 就能达到炫耀性的目的。
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三、IP生活理念的强化
《向往》和李子柒都有意树立重视自然秩序和追求简单生活的理念，但前者边界模糊，流于表象与形式，多借助嘉宾的语言表达传递，而后者则桃李不言下自成蹊，以无数个细碎的实践逐步搭建了一个李式桃源。
(一） 严格遵从自然时序
《向往》和李子柒都展现了自然和身体劳动对心灵的治愈力量，但后者表现出了更强烈的自然崇拜。这种对自然力量的认可首先表现在对自然时序的遵从上。李子柒的视频中大多会以显眼的字幕标注劳作 所处的节气，不仅会展现这一时节的气候特点，更重要的是会遵循传统二十四节气对农业劳动的指导，如在什么时节种植、采集、食用何种作物。她的生产活动也表现出可贵的耐心，例如，她会在冬季到深 山里种上菌丝，几个月之后再去采摘令人惊讶的蘑菇。片子虽短，但展现的生产活动往往跨时几个月。《向往》受限于节目录制的固定时长一一三个月，无法展现田园生活一年四季的全景。因为必须要在嘉宾 入住的有限时间内完成特定的工作，所以常有上了发条般的紧迫感。节目虽刻意强调日出而作日人而息 的劳动作息，但依然会按照都市人的生活习惯在夜间安排娱乐活动或“卧谈会”，有些嘉宾还会因为其它 活动而凌晨起来赶路。这些无疑都是对自然时序感的破坏。相反，李子柒非常严格地遵循自然作息，一般天黑了，一天的活动也就结束了，视频也结尾了。所有的照明几乎都采用自然光线，转场大多使用能 够感受天变化的自然风景，以光度而非时钟丈量时间。
(二）打造与田园生活匹配的人际关系
田园生活应该是体的还是独居式的，《向往》和李子柒对此有截然不同的选择。为了带动收视率和 创造新意，《向往》每一期都会邀请不同的明星来“做客”，主客之间温情满满或趣味盎然的相处是节
目 的一大看点。辛苦体力劳动中的相互协作则是短时间内提升亲密指数的重要途径。但事实上只有都市人 才主张这种广泛而不深入、快热却不长久的人际交往，也饱受这种复杂多变的折磨。《向往》并未遵循乡 村文化规则建立一种小范围但强关联的人际关系来帮助都市人真正地逃离都市。李子柒所构建的却是类 似老子所描述的“邻国相望，鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”的理想社会。她仅与家人（她奶奶）关系密切，与乡邻往来甚少，几乎所有的工作，即使是那些重体力劳动，如碎石、搬运建材都是她一个 人完成的。她所涉猎的面也非常广，从种植粮食到织布造衣，从制作家具到建筑房屋。她的无所不能使 得她似乎可以跳脱出现代社会的复杂分工，完全实现自给自足。她所做出的这些尝试也是在宏大而复杂 的社会机器中印证个人可以实现的价值。更重要的是，她的独立换来了对自我生活的完全把控和对自我 理想的高度完成。不需要依赖他人就能实现理想生活的设定，也降低了观众复制IP式生活的难度。
(三） 树立明确的生活信念
伯明翰学派的大众文化研究认为，（当代）奇观比叙事更合于消费社会对视觉产品的体验要求。®《向往》和李子柒都是在向观众贩售一种视觉上的陌生化生活体验。但这种体验所带来冲击力的强弱在于节 目所秉持的信念和观众原有的生活理念之间的差距，目卩，节目所构建的世界与观众的认知差别越大则越 具吸引力。李子柒对“四季更替，适时而食”这一早期选题的极致呈现，自然地树立起崇尚自然、回归 传统的信念。她的视频在拍摄人物时镜头常会带一点树木的前景，仿佛观众是在隐秘地偷
看一个世外桃 源。而持续观看李子柒的观众会在系列短片中看到她使用曾经制作过的家具、工具、衣服等。这种体验 会强化她所搭建世界的内部结构，因为她不是为了展示令都市人惊讶的技能才去完成某项任务，而是为
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了切实的生活需求。与此同时，她对日常劳动的滤镜式美化，也对体力劳动者同样具有陌生化的吸引力。《向往》却在是否应该完全田园化上表现得犹豫不决。一方面从选址到家居布置都苦心经营避世感，另一 方面又毫不避讳让人数众多的导演组和摄像设备出镜。嘉宾们则像是忽然发现自己被置身于田园，多表 现得手足无措。虽然到节目最后他们也喜欢上了 “部分”的田园生活，但那并不是整体生活的构建，只 是一种走马观花式的体验，是其丰富人生的一个花絮式内容，因而也无法树立一种完整、纯粹的生活模式, 更难树立某种信念了。
四、反思与建议
可见，李子柒的影响力恰恰来自于其对日常生活各方面、各环节审美意义的构建。这种建构力与其 草根身份和所处的媒介平台有密切的联系，电视媒体无法直接复制，却可从中得到一些启示。
(一）售卖物品与主题的强关联
《向往》目前主要的盈利方式还是靠植人广告和插片广告。但植入的广告和主题内容脱节仍是当前大 部分电视节目都面临的问题。观众或会因为电视节目的影响力或电视机构的品牌担保而购买商品，但并 非是出于改造生活的内在动力去消费。《向往》中植人的电热水器、手机等商品不仅不能与节目主旨相关联，还背离了其“逃离都市”的节目主题。相比较而言，从食材种植、采集、制作、摆盘（包装）都全程展 现的李子柒对食品的贩售就显得十分顺理成章。此外，因为在消费社会人们对商品的消费不单是对其实 用功能的享用，更是对其所指向的阶层及其生活方式的潜意识认同和象征性拥有，®作为视觉类的IP衍 生品也应该具有视觉上的可识别性，即可以作为一种符号被炫耀式消费。《向往》类的节目要树立视觉辨 识度首先要增强人物的节目属性，大胆启用新人，耐心培养节目的专属观众；其次要增强商品的节目属性，主动参与到衍生品的自主研发中去；再次要拓展其它视觉类服务内容，例如开设蘑菇屋度假村，邀请用 户种植同款蔬果，制作同款美食等，多个维度强化IP风格。
(二）正视电视媒介的特
李子柒的成功不仅是个案的成功，也是短视频文本创造的新审美范式：日常、实用、感性、轻盈、多元、草根®在多元社会的成功。因此电视媒体的创新也应基于自身媒介特点。电视媒介曾因其播出方式的共时 性，在大众传播时代具有强大影响力。今天面对新媒体的挑战，应当重新审视自身的媒介特
，探索电 视媒介在当今社会的功能与意义。相较于新媒体的移动性，电视媒体更应关注如何为在同一物理空间共 享视觉信息的受众提供交流的素材。其次电视媒体也应当重新定位自己的受众体。受线性播出特点限 制的电视媒介无法在逐新逐异上与新媒体匹敌，青少年向新媒体平台的体性转移已经是不可逆转的事 实。电视媒体盲目追求时新性和流行感，既不能真正吸引青少年受众，又造成中老年观众的不适。尤其 是像《向往》这类逃离都市主题的节目，其目标受众恰恰是那些已经在职场工作多年，厌倦了“不懈追 求未来”的现代时间观的中老年体。为他们寻瞬息万变中不变的物质、技艺、观念和内在精神力量，为他们创造归属感，才是今天电视内容成为IP的价值所在。
(三） 参与普通大众日常生活审美意义的建造
华晨宇百度百科
对日常生活进行批判和反思，进而对其进行艺术性的改造，已逐渐成为现代人走出异化危机的一条 重要途径。®李子柒展现了一种艺术改造生活的可能，她创造了一个完全逃离了工业文明的自然化的生活。现代人向往的并不是直接拥有李子柒的生活（毕竟存在很多生活上的不便利），而是震撼于她所展现的这
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