从事科技业的人,往往对科技品牌有诸多既定的观念,我们点出其中十大迷思,帮助科技人思考如何建立品牌与消费者之间的亲密关系。
台湾最近的选举热,可以反应一些行销的特性。有一位行销专家就说,科技的行销好象政治选举活动,每天都有新的议题出现,你每天都要对压力团体做出反应,在沿途上也有不少小战役要打。
全球所做的电子商业(e-business)广告活动,在美国已执行了4年之久,谈的基本上是一样的东西,但方法则不断地变革与创新。在特定产品战役,如软件与服务器(server)不断地打仗,但依然坚定不移地固守核心的电子商业。 qq农场快速升级
虽然我个人不是科技品牌行销出身,但我不认为打造科技品牌跟其它的产品有什么不一样。行销的世界不会分成科技产品与非科技产品。
行销的基本原则都可以从行销目的、传播目标与传播理论来讨论。基本传播理论「AIDA」的运用-A,attention(引起注意);I,interest(引发兴趣);D,desire(造成渴望);A,
王石 岳父action(驱使行动)-都是不变的。
在科技品牌的行销上,这个基本理论更是派上用场。再来就是讨论行销的对象和你可以运用的行销资源或预算,当然也包括品牌所合作的行销伙伴等。
耿长军无论是科技品牌、消费品品牌,甚至企业品牌,都努力不懈地设法打动人心。在《e天下》杂志508个有效样本的「科技品牌No.1大调查」中,发现诺基亚在一般消费者心中和在科技高敏感族中,都是印象最好的科技品牌。这说明了一个简单的事实:人性战胜了科技。而它的slogan(标语)直截了当地说:「科技始终来自人性!」唯有从人性下手,品牌才能打动人心,使你的目标对象采取行动或改变态度。这就引导出十大迷思的第一条:
科技品牌迷思一
科技品牌广告诉求,应该跟科技一样建立高度门槛,令人敬畏十分。科技产品往往使用一堆难懂的术语,像是给航天员跟外星人看的,尤其网络时代更是创造了许多缩写名词,像是App(application,应用)这种词汇一类。请大家讲一些地球人说的话吧!因为还有许多人对科技感到陌生。虽然不应该低估消费者的智能,可是也不该过度高估。
科技品牌迷思二
产品创新速度太快、生命周期太短、市场变化太大,品牌无法发挥功效。这是信息业对品牌效果常见的质疑。但事实上,就是因为产品创新速度太快,所以品牌的建立愈重要,必须双管齐下;品牌必须具备长期远见与短期目标,两者并行,既非一蹴可几,也无法一曝十寒。
科技品牌迷思三
科技品牌目标是一不同的人,他们的决策非常理性,有异于常人。事实并非如此。只要是人,一定是理性与感性交错的。就算是B2B(企业对企业)的购买决策,也都是在理性与非理性的销售交互运用下,才会完整。
例如,销售的第一步「确认需求」,就是满理性的行为。但是进入供货商名单的选择,就有点非理性了。之后进入比价,怎么杀价是理性行为。但是最后做决定,却是诉诸非理性的。
所以,你不能说科技产品目标对象都是十足理性的。若只诉诸一条条硬梆梆的fact(事实)
,这是不可行的。
威海旅游必去景点科技品牌迷思四郑爽整容了吗
科技品牌重视销售,长久以来,他们擅长是one-to-one(一对一)的销售,行销不过就是个名词。要从B2B(企业对企业)转到B2C(企业对个人)销售,关键在于企业体整个组织的心态都必须修正。从销售导向转到行销导向,也就是由市场消费者来主导。所以你可以问一问自己的组织,是「销售驱动」或是「行销驱动」?
科技品牌迷思五
品牌建立只顾及到前端的传播,对于品牌接触的关键时刻却等闲视之。 品牌建立应该言行一致。如果你今天宣称一个组织是高效益、高效率的组织,就必须确保组织的各个层面都传递同样的讯息。
比方说,有个公司宣称它是以服务为导向,但它的「客户热线」却是用冰冷的录音,或是响应非常地慢;此时,不妨大加利用科技发挥效益。所谓关键时刻,就是在考验企业体平常所宣扬的诉求是不是真正实现,如果做不到,就「破功」了。
例如一些强调科技的公司,对外却采用传统响应方式,或是要求顾客使用,但是却无法快速响应,都会造成整体形象的不符合。所以,建立整体形象不能只管前端、不顾后端,而是整个backup(后备),整个system(系统)或是tech(技术)都必须一致。
科技品牌迷思六
数据代表一切,一切必须以数字来衡量,否则一切都不算!现在是一个digital(数字化)的世界,几乎所有的东西都可以测量;一旦没有数字的印证,反而让大家都没有办法做决定。但是,我们应该思考,微小的差异如5与0.5之间,是否值得投入很多时间与行销的费用。
以消费者区隔为例,曾有一个客户把它的目标消费者分成20个不同的族,要求广告代理商针对每一个族都做广告。可以想见结果是「惨不忍睹」或者是「毫无区分」了。
只诉诸数据,就会得到表像的结果,所以数据不代表一切。事情的发生,都会有前因后果,不能只有表像。
科技品牌迷思七
科技品牌行销全球,因此网罗所有人为最大己任。我最近在一本科技刊物,读到一个行销负责人说:「我要对所有的人诉求同一讯息(One message to all people )。」但是对所有人传达单一诉求,就好比对所有人求婚一样,你会一无所有,没有人会理你。
有意义的消费者区隔,才会建立品牌的偏好。这其中如何拿捏,是很重要的策略议题。
科技品牌迷思八
老爸当家剧情介绍科技品牌的建立,着重创新速度,所以一切的行销传播也必须讲求速度。台湾的消费者都被宠坏了。因为我们的代工厂商很多,所有的规格都要是最好的,所以厂商也觉得必须赶快创新,一段时间内就要推出创新产品,当然也急着更新广告,不断地一换再换。结果,消费者还来不及建立品牌印象,广告早已经被更换掉了,所以无法累积效果,更遑论品牌长期的形象。
科技品牌迷思九
科技品牌崇拜产品为英雄,所以只要产品够好,消费者洞察(consumer insight)自然可以迎刃而解。唯有消费者洞察(consumer insight),对消费者的了解,才能使产品独特创新
之处与消费者产生关联。不管产品再好,如果消费者无法从中发现到跟他自己的相关好处,一切就徒劳无功。
对消费者的洞察力才是引导产品利益点的原动力。你必须从这个地方着手,才能使得消费者注意产品、产生兴趣与渴望,进而采取行动。
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