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对格力、海尔、LG等几个空调、冰箱品牌的定位分析
在几天的时间里,我走访了顺德容桂的国美、苏宁和格力空调的专卖店,对目前主要的空调和冰箱销售品牌在终端的广告表现进行了考察。下面总结了自己的一些感受。
格力空调 教师节板报设计图
核心广告语:“好空调,格力造”。
格力作为中国空调行业多年的销售冠军,它坚持的广告诉求应该是“第一”。在《定位》一书也提到“第一容易被记住,第二容易被忽略”。
是它的专长,它的资料最大的特点就是条理性强,能够让消费者容易到他所关心的内容,就算内容再多也不会令人产生杂乱无章的感觉。这个看似简单的要求,却是目前多数的广告资料所缺乏的。
从广告资料中,我们感受得到格力凭借扎实的基本功来赢取大家的信任。
美的空调
核心广告语:“创新科技,美的空调”。
在表现形式上,美的空调都是以比较卡通的形式出现,包括了沿用多年的北极熊形象,加上美的近年来在VI上的变化,其实质是力求打造“人性化的、有亲和力”的品牌。令人感到“原来生活可以更美的”。 王源抽烟事件
它所宣扬的“创新”体现在一种“人性化关怀”的技术改进,如“维他命C赵今麦个人资料滤网”和“清润双核”(加湿及加氧)等,营造出一种“贴近家庭,易于被接受为家庭成员”的品牌理念。
海尔空调
核心广告语:“2008,我们是奥运的主人”。
海尔作为2008年北京奥运会的赞助商,其广告表现形式都是以运动员与产品的搭配。在广告诉求上它以塑造一位有社会责任感的强者形象为主,风格与格力相近,给人感觉不同的是,格力是做空调的专业人士,海尔则是家电业的全能健儿。申请apple id
在产品技术上侧重宣传“鲜风宝”空调(同样是一种提高室内空气含氧度和清新度的的技术)。
海信空调
核心广告语:“海信空调,变频专家”。
海信紧紧抓住“变频”的概念,将自己塑造成一位在某项技术上领先于其他品牌的“专家”。海信在塑造形象上比格力更进一步的是,格力是专业做空调,而海信是专业做变频空调,这是一个领域的细分。
而在传播学的理论上,海信实质是坚持了“只说一件事”的原理。只要人们想到变频空调,就先想到海信空调,海信变频空调就能在众多的品牌和不同的产品概念中脱颖而出,牢牢抓住了一部分消费体,这也就是“定位”理论所说的“在顾客的头脑里独树一帜”。
其实说什么内容不要紧,关键是说了一个别人还没有说的概念,并且一直坚持下来,这个概念就几乎和这个品牌划上了等号。
格兰仕空调
核心广告语:“光波绿境界”。
在概念塑造上,格兰仕延用了它在微波炉行业倡导的光波概念,光波概念别人没有说过,而光波也的确能够达到杀菌的效果,现在的关键是格兰仕能否把这个概念一直坚持下去。
多个品牌都推出了卧室空调,在广告资料上,除了宣传营造舒适睡眠上,还难以避免的宣传了产品的多个技术特点,唯恐说漏了哪一点产品就不好卖,结果在一堆的功能诉求中,卧室空调的概念反而显得不那么突出了。
而格兰仕的“美梦系列”空调广告资料的取舍做得比较好,大部分宣传页面还是放在了“舒适睡眠模式”上,令人能够把关注的重点也放在上面。
另外,延续微波炉的销售手法,格兰仕也在显现价格更实惠的形象。
科龙空调
科龙空调表面上并无统一的核心广告语,在部分型号产品的宣传资料上宣传“双高效空调”的概念,但是“双”的概念解释并不清晰,宣传中难免也逃不掉演变为“多”高效的局面。
据我观察,几乎每一份宣传资料上都提到“时尚”的概念,我想这就是科龙空调所要树立的核心形象,只不过尚未体现在统一的广告口号上。
从科龙空调的广告资料的封面看来,空调多是与置身于现代家庭的局部场景中,这个与“时尚”的主题是切合的。
从三星和索尼爱立信身上,我们可以看到把品牌定位为时尚有助于提高产品的附加值,虽然行业有所差异,但是其中一定会有值得我们借鉴的地方。而且更为重要的是,目前空调
李在真行业的主流品牌也许会在产品或者广告上营造时尚的感觉,但是还没有把时尚上升到品牌定位的高度。
随着年轻人成为置业的主力,家电呈现出成套销售的趋向,这其实就是对家电配合家居装修风格提出了更高的要求。我认为时尚的主题可以进一步强化,一方面是在广告中突出产品的时尚造型,一方面可以参考家具或者家庭影院的广告手法,将空调融入不同的装修场景画面中,让消费者更直观地感受到空调安装在自己家里的效果。
家电卖场最近都把精力主要放在空调的销售上,我在冰箱方面没有取得相对多的资料。下面简要说一下自己对各个冰箱品牌的看法。
LG冰箱
核心广告语:Keeping differently.
LG“贵冰”冰箱的广告资料令我耳目一新。很显然,LG冰箱定位于时尚,广告资料的封面把LG冰箱融入实际家庭场景中,令人直接感受到LG冰箱已经成为一件不折不扣的艺术品,就像它的广告语一样,购买LG冰箱的人可以借此标榜自己的“与众不同”。
最令人惊喜的是,LG冰箱为“贵冰”系列的4款面板分别搭配了一个家庭场景,帮助消费者到最适合自己家居装修风格的款式。
西门子冰箱
我认为西门子代表了冰箱行业的专业而时尚的品牌形象,它的广告长期使用冷调,营造的是一种欧洲式的成功商业人士的格调,看看它双开门冰箱的广告语“内外兼修,气度非凡”,就可以感受到西门子冰箱把拥有高收入的男性作为它的目标消费体。
冰箱不只是女人在用,当然也不只是女人会买。
松下冰箱
在松下冰箱的广告资料中,我总觉得带有松下洗衣机“爱妻号”广告风格的痕迹,或者当我看到松下白电器总会先想到“爱妻号”。尽管也是属于定价较高的进口品牌,但松下更愿意把自己塑造成一位“贤妻良母”型的家庭助手。也许可以说冰箱摆脱不了“爱妻号”的影子,但这并不妨碍它树立高端冰箱品牌的形象。
伊莱克斯冰箱
一个音译的西化的名字也许是它最大的资本。既然伊莱克斯说他们要向海尔学习,那么还是让我们先来了解海尔。
海尔冰箱
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