2012年11月第34卷第3期
Nov.，2012
Vol.34No.3 Joumal of Shanxi Finance and Economics University
山西财经大学学报
余玫
（上海海洋大学经济管理学院，上海201306）
［摘要］白酒将成为中国最有潜质打造出世界级奢侈品品牌的一个品类，中国本土白酒品牌应该抓住历史机遇，借助于广告的力量，打通通往世界级奢侈品品牌之路。文章试图从广告策略和广告诉求两个方面给出自己的分析和建议。
［关键词］白酒；奢侈品；广告
一个令中国企业尴尬的现实是，尽管中国历史文化悠久，但截至目前，中国却鲜有本土的奢侈品品牌。
连续3年的新财富中国资本圈最推崇的奢侈品牌榜中，茅台都当仁不让地当选为最具奢侈品特征的本土品牌。酒类是唯一本土品牌高居榜首的品类，其中又以白酒最多。毫无疑问，由于特殊的文化历史感，白酒成为最有潜质打造世界级奢侈品品牌的一个品类。但即使是茅台等高端白酒目前也没有达到打造奢侈品和民族文化的层次。中国高端白酒在迈向奢侈品的进程中还处于初级阶段。
根据麦肯锡的分析预测“未来五年中国奢侈品年均增速仍将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。同时，中国以投资增长为主要驱动的模式短期内难以转变”，所以，未来5到10年，高端白酒作为政务、商务、礼品的需求仍将持续增长，中国白酒企业高端化发展仍将会持续深化。中国本土白酒品牌应如何抓住历史机遇，借助于广告的力量，打通通往世界级奢侈品品牌之路呢?
一、高端白酒广告诉求的角度
（一）诉求稀缺性（产地、历史、产量、工艺）
1.产地稀缺。众所周知香槟酒是葡萄酒之王，法国人在全世界打了700多个官司来告诉全世界只有来自法国香槟产区的起泡葡萄酒才能被称为香槟酒。因为在法国的香槟地区有着非常独特的环境：土壤是石灰质与沙质的，再加上比较寒冷的气候，其出产的葡萄酸度很高，适合于酿造高质量的起泡酒。
产地之于中国白酒，也有着同样独一无二的意义。茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于
茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆。出产于茅台镇成为茅台酒的必要条件之一。
2.历史稀缺。在21世纪刚开始的时候，中国诞生了一个高端白酒品牌“水井坊”，它是基于一个考古发现，在中国成都古老的水井街上发现了一个始于元朝的酿酒作坊，有700多年历史，由此被考古界美誉为“中国白酒”。正因为如此，历史文化把品牌核心生命DNA激活，水井坊品牌才开始了它的生命价值。
对中国（固态）蒸馏酒来说，发酵窖池的使用年龄（通称为“窖龄”），对酒品的老熟程度和香味水平起着决定性的作用。酿酒窖池使用的时间愈长，其形成的微生物环境愈出，而这个微生物环境是酝酿发酵出优质酒的生化反应基础。这种特殊的，专为酿酒所形成的微生物环境，需要长期不间断地培养，加之特殊地质、土壤、气候条件等等，方能形成真正的“老窖”。
国窖1573酒质源于建造于明朝万历年间（即公元1573年），连续使用时间最长，至今仍在使用，并在1996年11月被国务院明令颁布为白酒行业唯一的全国重点文物保护单位的“国宝窖池”，已成为中国白酒文化之鉴定标准和（固态）蒸馏酒酿造工艺发展的活文物见证，故为“国窖”。
3.产量稀缺。许多世界奢侈品一般采用限量生产以保持奢侈品的稀缺性。宾利汽车每年的产量只有1000辆，生产一辆车需要6个月的时间。他们的经营格言就是“宾利卖的就是限量、时间和手工”。百达弱丽钟表在创立一开始坚持每年只制造200块，而把精力放在创新上。一块珍贵的百达弱丽生产周期需要5年时间，其中4年研究设计、9个月制作配件、3个月装嵌及质量监控。
马爹利精选40-45年以上的极品干邑佳酿而成，尊尼获加1850勾兑所用威士忌的酒龄都在45年以，有些甚至在橡木桶中藏酿了至少70余年。
茅台酒因为只能在茅台镇生产，即使这几年不断提升效率，去年茅台酒的产量也只有3万吨，与巨大的市场需求有着较大缺口，这也是支撑其近年来大幅度提高价格的重要因素。
4.生产工艺。奢侈品是有着神奇工艺的商品。奢侈品之所以贵重是与其独具特的生产制造密切相连的。一些奢侈品离开了独有的神奇工艺便无法制造，还有一些奢侈品离开了祖传秘方也无法生产，所以，神奇工艺是奢侈品形象的一个重要支撑元素。
公元1900年中国四川有一个陈氏家族的烧酒作坊叫“温德丰”，其酒水醇香无比；陈家有一个“陈氏秘方”：糯米20％、大米20％、小麦15％、玉米5％、川南高粱40％，再配合当地泥窖发酵，烧锅蒸馏，这样出产的酒就是大名鼎鼎的五粮液。
（二）诉求品牌个性和风格
我们对奢侈品的喜爱和依赖，无一不是来自对其奢侈品牌个性风格的偏好，吸引我们的很可能不再是什么“祖传秘方”或“绝佳性能”，而是它具有了某种我们喜欢和愿意接受的个性风格认同。
从哲学上看，奢侈品风格是链接产品-人-自然之间的一种价值认定，即产品上须加上内在的文化价值观，使其具有一种独特的精神品质；从艺术上说，奢侈品风格相对其他艺术创作更为稳定、内在和深刻，从而更为本质地反映出时代、名族或个人的思想观念、审美理想、精神气质等内在特性的外部印记；从经营角度看，奢侈品风格是一种美学经营，完全超越了商业时代的个性化追求，更强调优雅的个性和高品位的价值观（潜台词是“把商家的和消费者渴求的人文理念结合起来考量，然后推出我们共同向往的价值载体”，有一种涵养和大度，参与和互动在里面）。
奔驰、劳斯莱斯高贵辉煌，哈雷戴维斯却张狂野性；LV的箱包稳重典雅，而夏奈尔则竭力表现女性的优美；范思哲将贵族的优雅和现代人的审美结合在一起，强调快乐与性感，艺术设计前卫而又高贵，阿玛尼则表现了休闲、率性的一面，Prada 的服装似乎很少与时髦有关，却表现了实用与流行美观的完美结合。
绝对伏特加的成功就是一个很好的证明，通过某个独特的视角对品牌进行另类的广告宣传甚至可以起到意想不到的显著效果。今天很多人喜欢绝对伏特加并不是因为它的口感，而是它的瓶身所散发出的艺术气质，它的广告所体现的幽默高雅的品牌个性和风格。
（三）诉求一种生活方式或生活态度
“宣扬一种生活方式或生活态度”是越来越多的奢侈品企业想做的一种广告诉求。这种广告品位脱俗又十分高雅，不过其难度较大，它成功与否的关键是品牌所提倡的生活方式或生活态度是不是可以得到目标顾客的认同和赞赏，这关系到社会学、心理学和营销学的综合运用。
芝华士酒---优雅人生，人头马酒---人头马一开，好事自然来。在中国白酒的12大香型中，馥郁香是酒鬼酒独创、独有的，所谓二者为兼，三者为复，馥郁香就是指酒鬼酒兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征，一口三香，前浓、中清、后酱。酒鬼酒的广告语“不可不醉，不可太醉”，和它最近使用的广告词：“人嘛，年轻时要浓烈（前浓），中年时要淡定（中清），而老了要厚重（后酱）。这才是人生馥郁香，酒鬼酒！”无不都是通过广告反映一种生活态度乃至人生哲学，从而赋予该品牌一种厚重的中华文化情结。
“水井坊”上市的时候．其品牌广告主张是“中国白酒”，塑造了一种古老历史渊源文化的白酒。2006年底国际烈酒公司帝亚吉欧入股水井坊的母公司全兴集团，将国际奢侈品运营成功的经验带入到水井坊，到了2007年的时候它的品牌广告主张修改为“中国高尚生活元素”，实现了广告诉求和
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DOI:10.13781/jki.1007-9556.2012.s3.005
母亲的纯净水品牌性质的转变。理想的名人名言
尊尼获加的品牌标识“行走的绅士”是其最引以为傲的要素之一。1980年当时著名的插图画家汤姆布朗根据创始人约翰沃克的形象（长及膝盖的裤子，工装衣服，眼镜，帽子和手杖）设计出来，其中手不仅是用来拿绅士手杖，更是勾兑出无数独一无二威士忌；脚不仅是物理意义上的行走，更是代表不断前进永不放弃的精神意义。
在中国，尊尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布“语路”计划正式启动。“语路”计划旨在通过展示坚持梦想，在不同的人生角中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。贾樟柯导演更是以监制身份与尊尼获加合作，亲自挑选6位新锐导演和被采访对象，并与他们共同拍摄此系列电影短片，记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。
尊尼获加在全球的广告中一直在宣扬其永远向前（KEEP WALKING）的品牌精神和生活态度，即鼓舞人们永远朝着自己的梦想和目标迈出下一步，不断提高和超越自我。今天尊尼获加畅销200多个市场，在消费者心目中，尊尼获加已成为个人进步与成功的象征。
二、高端白酒广告策略要点
（一）确定提炼出的广告核心价值集中和准确，并且保持长期不变
“广告核心价值”指的是广告诉求中所表现出的最有意义的产品卖点、形象个性、消费理念、历史荣誉、品牌价值观等或它们组合而成的最具广告价值的要素。奢侈品品牌的附加值要远远高于普通品牌，这要求在品牌传播时要准确、集中地提炼出广告核心价值，并且始终如一地加以强调和维护。
虽然都是国际奢侈品钟表，但每一个品牌的钟表所表达的意义是不一样的。百达弱丽在广告时其广告核心价值是“贵族的标志”；江诗丹顿的广告核心价值是“高级艺术品”；伯爵表的广告核心价值是“珠宝表带”；欧米茄的广告核心价值是“卓越”；劳力士的广告核心价值是“尊贵”等。这些钟表在广告时如果脱离了其广告核心价值，即最有意义的东西，广告就会空洞无物并缺乏摄心力。我们也可以说，正是这些不同的广告核心价值为它们创造了不同的产品“卖点”。
“绝对伏特加”通过长期广告打造确立了“简约纯净”的品牌形象个性并使它成为了广告核心价值。
“洋河蓝经典”是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。分为三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝。“洋河”曾几何时排名在20名左右，被远远甩在了八大名酒之外，但今天，业界的“茅五剑”已被“茅五洋”所替代，可见洋河蓝经典所取得的巨大市场成功。其中象征男人宽阔心胸的“蓝”起到了功不可没的功劳。从品牌命名、蓝瓶身的设计和以蓝为基调的广告，都向消费者明确地传递出清晰的品牌价值——
—蓝。蓝是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。其广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！”加上不同于中国传统白酒常用的红白调的蓝调，正是因为核心价值的准确把握和提炼，才有力地提升了洋河品牌形象并促成了洋河品牌今天的高端市场地位。
当然，广告提炼出的核心价值应该是集中的，单一的，并且要与目标消费者产生共鸣，或能够满足顾客的消费需要心理，这是至为关键的一点。许多企业由于缺乏具有摄心力的广告核心价值，以致无法获得品牌与顾客之间的有效沟通，结果导致消费者远离而去。
舒畅主演的电视剧中国白酒行业原有“茅五剑”之称的剑南春今天已被“茅五洋”代替，剑南春本身的酒品并没有发生大的改变，而是市场运作出了问题，其中广告策略的混乱也可见一斑。老的剑南春广告语是“唐时宫廷酒，盛世剑南春”；而现在变成了“中国白酒价值典范”。以前诉求的是历史和文化以及高贵血统。现在诉求点是价值。语言虽然简练但是和以前相比空洞无物，没有记忆点。
以上的种种案例告诫中国的白酒行业在实施广告运动时，一定要首先基于自己品牌内涵上提炼出广告核心价值，并且尤为关键的是持之以恒地宣扬同一主题，长期保持不变，这样才能在目标消费者心目中创造一个统一的、深刻的
品牌印象。
（二）广告媒体的选择
长期以来，中国企业界都存在一个奇怪的现象：多数企业都能在战略层面足够重视品牌定位和广告创意，但对于后期媒体传播和投放则重视程度不够。在多数企业看来，媒体投放似乎属于策略执行层面的问题，不用特别重视。这也导致专业领域内对媒体投放的研究偏于落后，大量的广告投放都属于路径依赖式的盲目投资、随意投放，很多广告投放的原因甚至只是为了向竞争对手看齐而已。而其实选择合适的媒体投放广告，进行品牌传播是至为关键的一环。
1.杂志和电视应该成为主要媒体。国际奢侈品品牌在广告媒体的选择上是非常重视的。在欧美发达国家，奢侈品广告总是喜欢在高端“小众媒体”上发动宣传攻势，尤其以杂志为代表，这主要是因为这类媒体的阅读对象与奢侈品的购买对象具有更多的一致性。比如《财富》杂恋、《瑞丽》杂志、《ELLE》杂志，它们的读者多数是社会精英和企业管理者，在他们翻阅杂志文章时也会为独具匠心的奢侈品广告所吸引。国际奢侈品牌在中国也延续了同样的媒体策略，然而前期遇到了很大的挑战，以至于在化妆品领域通过电视传播的美宝莲被认为比兰蔻还要高端。因为在中国电视媒体尤其是央视对主流人的覆盖相比国外强大得多，所以在中国要打造奢侈品牌，央视这个广告投放平台是最佳的选择。现实中，近几年高端白酒频频出现在央视招标会现场，并且是中标行业中增长速度最快的行业。
2.媒体投放尽量精准而有效。当然，中国的白酒业还没有富到媒体投放可以浪费的程度。在资源有限的情况下，媒体投放要精心布局，实现对高端消费体精准持续的有效打击。
聚焦高端人——
—基于对高端商务体的出行习惯、阅读习惯等的分析把握，可以选择航机户外广告、航机杂志、高铁广告媒体等。
聚焦重点区域——
—在本品牌的重点市场选择一些区域化媒体如卫视、报纸聚焦新媒体——
—如互联网和移动通信。利用名人博客和微博，从而在其大量的粉丝中造成影响。另外据权威调查机构调查，有57%的消费者愿意通过短信收取有关新产品或者限量商品的短信，有64%的消费者希望通过短信验证真伪，所以今后手机媒体也将成为重要的选择。
另外多种媒体进行合理的配合。在白酒奢侈品牌塑造的过程中，应该根据所处不同阶段的需要，对多种媒体进行科学合理的搭配，从而发挥协同作用，当然这需要在实践中不断摸索总结，但只要有这种意识存在，就必然会令广告发挥更大的作用。
（三）坚持广告投资并长期不变
确立品牌的广告核心价值，并且长期保持不变，通过各种广告运动长期加以传播，这样品牌形象自然就会越来越鲜明。中国品牌战略学会研究认为，在中国市场上把一个陌生品牌做成真正意义上的知名品牌需要累计广告投资一亿人民币。另外，每年的品牌维护费，即广告投资至少也要3000万元以上。品牌知名度和美誉度的积累，品牌理念和价值观的深入人心，品牌喜好与忠诚度的培养，都不是一蹴而就的，只有通过持之以恒的广告传播，才能不断提升和丰满白酒品牌的内涵。
大唐荣耀2剧情介绍而我国的很多企业，其中也包括白酒企业眼界狭窄，目光短浅，将广告简单地看成是一种支出或费用，在销售好的年份就投入多点，不好的年份就投入很少；或者根据领导人的喜好及频繁更换广告公司的结果来决定当年的广告投入。其实如果真正理解了广告对于品牌尤其是高端品牌的意义后就应该将广告当成是一种长期的投资，只要一以贯之，必将会有丰厚的回报。
白酒行业尤其是名酒企业的利润是可观的。但是在别的资本进入白酒行业的同时，名酒业的资金又进入了酒业以外的行业。“一业为主、多种经营”成为目前大多数中国名酒厂尊奉的信条。目前中国名白酒企业在白酒以外的业务上，沉淀的资金有几百个亿。如果将酒业中获取的利润合理地用于广告等品牌建设中，则中国白酒的品牌附加值将会有更大的提升，中国出现世界白酒奢侈品牌的进程也将大大加快。
总而言之，中国的高端白酒品牌在塑造品牌的过程中，如果能充分重视广告的作用，科学有效的利用
广告，借鉴世界奢侈品尤其是同类品牌的广告经验，那么中国高端白酒不但在本国在与洋酒的竞争中获胜，而且在世界市场上也将成为中国的一张名片，成为中国最先出现世界奢侈品品牌的行业。曹郁姚晨
［责任编辑：李志清］
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