网络营销推广案例及解析
网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅
事件”为例，来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。
事件营销策划
事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹
角的做广告，达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏，使用知名度高的明星霭的读音
代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一
个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大量费用，还以低廉的成
本进行了网络推广营销。
营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高
知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这
是一个2021年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不
少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。
事先的准备工作包括，寻一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐
号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而中学生消费
言之就是“骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门因为安慰过，经常
张佑荣无视具荷拉行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈艺人私交
甚好等等。
值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段，发表
的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读性很高，使得不少新浪微博的名人都转发其
段子，在12月中旬时，“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。
平媒介入
12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2021年12月29日达到了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索
量也开始猛增，也开始有网友对其进行，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增莫绮雯一路向西照片
长到八千多。经过，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问，有人称其
照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。
围观吹牛
“优雅女”的写作继续着，很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞，即
使如此，“后宫”写的段子的确非常有趣，看看那些经典的评论也很快乐的，大家一起围
观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳，也好不热闹。
平面媒体的报道不断增多，并在2021年1月7日形成了又一次高潮，当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千，由于粉丝数增长过快，并且其“后台”不明，很多新浪微博
用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”，以增加新浪微博的知名度。
意外发生
所谓“人算不如天算”，每个营销计划都可能会有意外情况发生，正在平面媒体和网
络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候，一个意想不到的事件打乱了这个计划，1月12日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”等热点新闻迅速转移了大众的焦点，新浪
微博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上，从百度指数上看，1月中旬“后宫优雅”
的用户关注度不断下降，媒体关注度几乎为0，使得这次本来计划顺利的事件营销出现了
转折。
“后宫优雅”的百度指数统计数据
为了扭转不利局面，同时消除前期炒作的一些不利“证据”，策划人决定也利用百度
被黑的热点效应，东施效颦，在1月14日，让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客袭击”，并删除了所有先前发布的四十多篇文章，但事实证明这种做法收效甚微。
事件营销结束
“优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，YY的味道越来越浓，而围观的网友不断，也让后宫优雅从后台走向前台。在1月29日，“后宫优雅”终于露出了庐山真
面目，声称要代言完美时空的网络游戏《降龙之剑》，同时停止更新围脖，整个事件营销
算是告一段落。
营销效果评价
“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营
销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再
发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获
得普遍关注。
“后宫优雅”从2021年12月1日注册帐号，到2021年2月1日营销结束，通过两
个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博
客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。
在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索
“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，由于新浪微博没有提供点
击数字的统计，因此无法确认总点击量，其他数据统计上看，拥有5万5千多粉丝，平均
每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3
左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人也大
部分属于网游体的目标区域。
披荆斩棘的哥哥一公淘汰名单大碗宽面歌词
后宫优雅关注度分地区和人分析
但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火
爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销
效果并不明显。
海尔：自主经营体和员工创客化
我了解到，张瑞敏近几年来一直在研究海尔作为一个传统工业企业如何实现转型。张
瑞敏讲要用互联网思维来升级传统制造行业，他最近提出一些理念。
第一，平台化企业与分布式管理。他认为企业总部应该是一个平台，进行资源的整合、运筹，形成一个生态圈，进行全球资源运筹与人才整合。
第二，人单合一自主经营体。这个在海尔推行了差不多七八年了，以用户为中心的人
单合一双赢模式。所谓人单合一双赢模式，就是他运用会计核算体系去核算每个员工为公
司所创的价值，依据你所创的价值来进行企业价值的分享，这叫双赢。这种模式就使几万
人的企业在内部形成了无数个小小的自主经营体，员工自我经营、自我驱动。
第三，员工创客化。海尔现有专门的创业基金、有合作的投资公司，员工只要有好主意、好点子，公司就可以给你资金成立项目组，鼓励你组建队伍去创业，而且让你持股。
这样的话，企业内部就能变成一个个创业中心。在互联网时代，员工的创造力需要发掘和
发挥，你只要给他资源，他可能就能做成功一个项目，或者一个企业。海尔倡导员工创客化，那将来有可能在内部创业出几百个公司来，那海尔就变成一个创业的集合体，这时候
企业的利益就不再简单地来自于做家电了，它围绕它的整个价值链，什么都可以做。值得
注意的是，现在海尔很多新型的公司就都是员工创业的成果。
第四，倒逼理论与去中心化领导。所谓“去中心化”就是让消费者去成为信号弹，让
消费者倒逼员工提升素质、开发市场，让员工做CEO做的事情。每个人都是中心，人人都
是CEO，管理者成为资源的提供者。强调企业不要提“以某某某为核心”，而是每个员工
都可能变成核心，人人都成为自主经营体。
第五，利益共同体与超值分享。海尔提出，你只要超越你为公司创造的价值，我就让
你分享这个超越的价值，建立分享的利益公共体。
像海尔这种传统企业，它已经在用互联网思维来做产品和服务，用互联网思维在做管理。张瑞敏提出，海尔要实现转型升级就必须砸碎旧组织。所以2021年海尔就提倡企业
平台化、员工创客化、用户个性化的“三化”改革。企业平台化是指总部不再是管控机构，而是一个平台化的资源配置与专业服务组织。同时还要管理无边界、去中心化，后端要实
现模块化、专业化，前端就是员工强调个性化、创客化。而且张瑞敏最早提出“时代组织”的概念，大家可以看到海尔的从商业模式到组织和管理的一系列创新举措。
感谢您的阅读，祝您生活愉快。
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