传播之变：从大教堂到大集市
在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”的，信息自上而下，单向线性流动。
在网络媒体时代，信息传播是“集市式”的，信息多向、互动式流动。声音多杂、嘈杂、互不相同。
网络营销4I原则
Interesting趣味原则、interests利益原则、interaction互动原则、indivduality个性原则Interests利益原则内容包括：1、信息、资讯2、功能或服务3、心理满足，或者荣誉4、
实际物质/金钱利益
Interaction互动原则：把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以
为营销带来独特的竞争优势。
Individuality个性原则：个性化的营销，可以让消费者在内心产生获得“焦点关注”的满足感，个性化的营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。
网络营销十中形式：
网络硬广告、网络视频广告、IM营销、Widget营销、博客营销、IGA、搜索引擎营销、网络社区营销、网站建设、无线营销
整合，将是网络营销的核心制胜法则。
第一章网络硬广告
洛阳桥位于何地
第一节网络硬广告的产生和发展
网络广告的三位创始人——乔（joe）、柏瑞（barry）和何比（herbie），起源于1994年的
美国。
中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，是Inter联合IBM在ChinaByte投
下的，1999年三元牛奶在网易上发布网络广告，标志着中国的传统企业成为网络广告主的发端。
第二节网络硬广告分类
按照网络硬广告的目的与效果来看，可以分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告、和促销广告。
品牌广告的目的：提升品牌形象和品牌知名度；产品广告：提升品牌和产品认知度，驱动购买；促销广告：刺激消费者购买，提高市场渗透率；活动信息广告：促销/打折信息告知消费者
按照网络硬广告的表现方法来看，可以分为品牌图形广告、富媒体广告、分类广告、广告、文字链接广告、付费搜索广告、网络视频广告等。
国内网络广告市场的发展呈现的趋势：（一）网络硬广告市场快速发展（二）结构呈多元化趋势扩散（三）富媒体广告获得更多认可（四）搜索引擎广告比重增加（五）网络广告新载体层出不穷。
第三节各类网络硬广告形式详解
品牌图形广告主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其作用是增强品牌广告的曝光率，与传统媒体时代“广告标王”延续着同样的思路。品牌图形广告是一个总的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。
情话感动的话
(一)网络分类广告的优势
信息性、主动性、规模性、表现丰富、无限容量、检索便捷、高效性、传播广泛性、时效长、互动性、数据统计。
（二）网络分类广告的盈利模式
目前网络分类广告网站有四种盈利模式
1.线上+平媒。基本上是靠网络实现人气，平媒实现营收。
2.纯线上广告
3.收费服务：利用人气和品牌开展一些增值服务，如51job的人才测评和人事外包。
4.移动增值服务：是指利用手机平台提供信息服务。
（三）网络分类广告的发展展望
1.信任的酵母
2.搭建整合平台
（四）营销
营销是在用户事先许可的前提下，通过发送的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。事先Email营销需要的三个基本因素：用户许可、通过电
子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
营销能够达成的目标通常有以下几种：1增加销售（特别是有网上商城的）2维护客户关系3增加网站的流量4增强企业品牌或产品意识5售后服务相关的针对性沟通。
营销的几种推荐方式：
1许可式邮件营销2Interests利益原则3Interesting趣味原则4邮件越短越好5邮件格式要清楚6根据邮箱特点优化邮件内容7及时反馈8Opt—out退出机制9总结分析
五、文字链接广告
文字链接广告（英文Text Link）是指以一排文字作为一个广告，点击文字后可以进入相应的产品或服务网页。
如何把简单的文字链接广告做得更好，更加有效，这里提供以下四点建议：
1.媒体环境匹配性
2.用户需求性
3.Interests利益原则
4.interesting趣味原则
第四节网络环境媒体互动创意
环境媒体：环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上、悬挂的东西，任何
你可以借来传递品牌联系的东西。环境媒体更强调广告与周围环境的关系，其创意也多从广告的具体传播环境出发，充分利用空间和环境的要素来实现特有的视觉和传播效果。
第五节网络硬广告计费模式
当前流行的网络广告计费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA（cost  per  action）是指按广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可以理解为按效果付费。我们通常所说的CPS（cost  per sale）、CPR（cost  per  response）都属于CPA的衍生形式。
常见的四种网络广告计费模式：
千人成本CPM 衡量平均每千人曝光的花费
点击成本CPC  带来每个点击的平均花费
购买成本CPA  带来每个购买所需要的平均花费
时间成本CPT  按时间（天）收费的模式
将计费方式对各种广告类型的价值比较：
1.对于品牌广告价值比较：CPM〉CPC〉CPA
2.对于产品广告价值比较：CPA〉CPC〉CPM
3.对于促销广告价值比较：CPA〉CPM≈CPC
4.对于活动信息广告价值比较：CPA〉CPC〉CPM
第二章网络视频营销
影响网络视频营销发展的因素：
一、基础设施的发展二、视频技术的进步三、用户需求四、国外趋势五、奥运
会
网络视频营销的优势：一、成本低廉；二、目标精准；三、互动+主动；四、传播神速。
网络视频广告市场组成：市场链条组成部分：内容提供商；视频平台运营商；视频技术供应商；广告代理机构；广告技术和设备供应商；广告主；广告联盟；评估机构；审计机构；研究机构。
网络视频广告形式：1 VideoEgg公司指示器（英文Ticker）；2 YouTube20—10—80原则（即广告在屏幕底端，不超过视频的20%；在广告提示出现后10秒内，如果用户不去点击，就被认定为用户对广告部感兴趣，广告提示自动消失）；3 活动重叠式广告；4 爬虫式广告5 播放器桌面式广告；6角标等广告形式；7视频内互动。
网络视频硬广告的评估方法：
1 Click Through Rate（简称CTB，点击率）；
2 Impressions（显示数）；
3 Average Time Played（简称ATP，平均播放时长）4Interaction Rate（互动率）；5 Post Impression Action （简称PIA，显示后访问）
一些制约网络视频广告发展的挑战：第三方广告技术支持的有效性；广告时长对于效果的影响未知；购买在线广告和购买电视广告是不同的；在线视频广告的种类过多；不同的播放器技术；受众属性的分析。
病毒视频营销：几种影响力较大的“病毒”形式：1 娱乐病毒2 性病毒；3 猎奇病毒；4 暴力和恐怖病毒；5热点病毒；6 “负面”病毒
成功的病毒网络视频广告包括两种元素：品牌信息元素、病毒性元素。品牌信息元素解决品牌需求，病毒性元素解决传播需求
病毒视频营销产生的原理或许可可以概括为“内容即媒介”
UGC模式：由品牌；来制定激励机制，由品牌粉丝们来生产视频广告内容，User Generated Content（简称UGC）
UGC表现形式：一、互动视频；二、“试推”调查；
四，网络视频广告其他新鲜模式：视频广告联盟；视频导购；在线视频书店；视频黄页。Widget营销：一种提供多种应用功能和内容的小程序；
Widget具有以下特点：身材小；功能大；姿容丽；个性化；易制作。
第五章博客营销
博客分类：按照博客存在的方式，可以分为：托管博客；自建独立网站形式的BLOG空间；附属BLOG。
企业博客可以根据博客写作者身份的不同划分为企业官方博客、企业领袖博客、产品/服务博客、企业内部博客四种。
企业官方博客，顾名思义，就是以企业官方的立场设立的博客。通常说，企业官方博客与企业网站的区别如下：1 建立网站的技术门槛较高；2 网站建设的成本较高；3 制作网站的时间周期长；4网站一般注重的是表现形式；5 与企业网站相比，博客互动性更强，可以直接与消费者及利益相关者通过博客平台进行交流对话。
企业领袖博客在公共关系上，特别是危机管理方面往往具有一定的优势。
产品/服务博客，顾名思义，即专门为了企业的某款产品或着某项服务，进行公关宣传或者以客户服务为目的推出的博客。
企业内部博客：涉及公司业务以及员工隐私等敏感内容，沟通形式分为：上通下达式沟通；员工沟通；知识共享
构建博客：1 选择博客平台；2 选择博客作者（企业员工/企业领袖/消费者/邀请名人或意见领袖/博客外包人员）；3 内容策略（杜绝王婆卖瓜式的错误方法；博客分身，满足多口
味；妥善处理好敏感内容）
话题营销连个注意事项：1 内容的真实性；2 激发参与兴趣。
博客圈子：圈子的两大生命支柱：内容和成员。具体的衡量指标就是内容的丰富程度和成员的紧密程度。但是博客圈子容易出现的两个现象是：第一，内容丰富的圈子成员之间关系稀疏；第二，成员之间关系紧密的圈子，由于人数不一定很多，所以内容相对稀少。因此圈子可以分为两类：一种是兴趣圈，成员之间关系弱，但成员数量多，可以产生大量内容，而这些丰富的内容就是这类圈子的黏性来源。另一种是关系圈，内容少但成员之间的关系紧密，这种关系是产生黏性的源泉，这类圈子的成立目的是用来维护关系而不是获取内容。
博客圈子营销是以博客圈子人为目标消费，利用圈子的强大影响力，对目标圈子进行的产品信息传播、销售或服务的过程，以达到品牌知名度和产品销售量最大化目的的营销模式。博客圈子传播具备以下两个优势：第一，圈子的划分，实际上就是对博客人进行了一次精准细分，可以称之为博客分众的模式。第二，博客圈子的产生使博客“一对多”传播模式变为“多对多”传播模式，信息的交叉传播会带来更为猛烈的效果。
因此，网络营销人进行策划时可以从以下四个方面来活用博客圈子营销：
第一，建立品牌博客圈
第二，支持和赞助圈子活动
第三，建立目标客户的“圈子“数据库
第四，通过博客圈子来关注用户反馈与网络声誉。
新鲜的互动形式：1 AMD抢沙发；2 抢沙发，送沙发  3 奥运圣火博客传递活动  4 一汽大众“鸣响中国“博客空间。
博客营销的新平台
一、播客，会说话的博客；二、微博客Twitter
第六章IGA（游戏置入广告）是指在游戏中出现的商业广告。
IGA的五驾马车：网游媒体化发展趋势；优质的广告受众；媒体消费的新习惯；IGA效果优势；专业IGA公司的崛起。
IGA的六大应用：一、常规植入：将企业的品牌植入网络游戏的虚幻世界之中，通过在虚幻世界里与玩家的接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养与玩家更加密切的关系。（游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品的外部广告/游戏道具广告/游戏内的音频或视频广告/关卡情节广告）；二、游戏广告“进化”为广告游戏；三、R&V——真实虚拟的交错；四、电子商务的融合；五、反向置入；六、Web2.0互动。
为IGA快马加鞭的几种方法：
一、提升置入技术（内嵌式广告系统/外挂式广告系统/外挂交互式广告系统）；二、加
强市场教育；三、打破效果监测的瓶颈；四、改善用户体验；五、携手共赢；六、经济危机，IGA新契机。
第七章搜索引擎营销（简称SEM）
SEM的确切含义是一整套技术和策略系统，包括多种实现方式，它全面地利用搜索引擎来进行网络营销和推广，从而引导更多的访问者从搜索引擎中寻商业网站。
搜索引擎营销手法主要有两大流派，一类是向搜索引擎运营商支付费用的；一类是不向搜索引擎运营商支付费用的，即SEO。
一、搜索引擎付费广告：
（一）付费链接
（二）内容定向广告付费收录
二、自然排名搜索引擎优化
（1）关键词搜索，企业如何选择关键词，需要把握好以下“八度”，即为流行度、松紧度、亲和度、竞争度、关联度、体验度、失效度、灵活度。
（2）SEM工具选择
搜索引擎营销的四层目标：1、收录层；2排名层；3访问层；4转化层。
win10怎么升级
SEM方法的优势和劣势
优势：自然搜索结果的点击率更高；持续效果长；具有关键字模糊搜索功能；覆盖更全面；访问量“免费”。
劣势：见效缓慢；不可预测性，不稳定；操作复杂；成本增高。
搜索引擎付费广告的优势：效果立竿见影；稳定、可预知；操作简单；评测简便。
搜索引擎付费广告的劣势：价格昂贵；点击欺诈；范围窄；效果不持久
目标层次目标描述SEM招式
收录层网页被搜索引擎抓取和收录SEO/付费收录
排名层搜索页面排名尽可能靠前SEO自然排名/付费链接
访问层提升目标客户的访问次数网页标题和摘要信息的优化设计转化层将浏览者转化为客户，产生效益UEO
SEM的升级和拓展
漂移板技巧
一、视频搜索
（一）视频搜索，技术为王
1 文字搜索
萨默海尔德
2 语音分析
3 视觉特征分析
（二）营销价值释放
1 投资方面
2 效果评估方面
（三）视频广告联盟
二、社区搜索
三、
（一）网聚人的力量（二）与传统搜索引擎的关系（三）巨头在行动（四）挖掘营销价值
四、搜索与传统媒体联动
第八章网络社区营销
网络社区营销的三块基石：一、“分享”的首要阵地；二、信任的酵母；三、核裂变传播
网络社区营销的五大利器：
一、制造病毒（信息设计）
（一）interesting趣味原则
（二）interests利益原则
（三）形式创新
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二、“招安”舆论领袖（传播渠道）
（一）舆论领袖素描
（二）让老虎飞起来
1 在传统媒体时代，舆论领袖发生影响主要通过“口口相传”，受限于时间、空间，传播的速度、传播范围都会比较有限。
2 在以信息自由为核心特征的互联网上，网络的人际传播使媒体的把关人作用受到很大的削弱
3舆论领袖是网络社区的活跃分子与精神教父，有着较强的公信力和影响力
（三）网络社区的舆论领袖结构
1 版主
2 网络写手/红人