T U SH U G U A N X U E K A N  N O.2,2021图书馆学刊 2021年第2期
•管理纵横-议程设腿论视角下雛图书馆信雛送内容策r
—以东北大学图书馆为例
姜宇飞1李玉巧2
0.东北大学图书馆，辽宁沈阳110819; 2.辽亍交通高等专科学校图书馆，辽亍沈阳110122)
[摘要]循媒体方法解决媒体问题，高校图书馆在议程设置理论的指导下进行内
容策划，能够更好地将资源和服务传播给读者。分析总结了议程设置理论的内涵、方法，总结内 容制作及发布的方法，有针对性地提出完善的建议。
[关键词]议程设置内容策划阅读推广信息服务
[分类号]G 252
1引言公众平台自2012年在国内正式上线以 来，至今已有超2000万公众账号' 高校图书馆也 及时适应形势、抓住机遇，“积极拓展信息服务领 域，提供数字信息服务' 目前，在“清博指数”搜 索显示，名称
包含“图书馆”或“Lib ”的有 4492个；其中，包含“大学图书馆”的167个、“学院 图书馆”有230个，还有一些以“学校简称+图书馆” 来命名|31；全国高校图书馆排行榜样本数为 495个(2020年2月21日数据)。通过菜单设置，公 众号能够实现馆藏査询、借阅、预约等功能；以一
定频次(为每天1次，服务号为每月4次）， 向用户发消息，已成为高校图书馆服务的重要 延伸和补充。自2013年以来，高校图书馆对 的研究大体经历了 3个阶段(4]：一是探索性 阶段(2013—2014年），主要利用开展 服务的可行性分析，读者荐购、参考咨询等业务尝 试；二是突破性阶段(2015—2017年），研究在阅读 推广、学科服务、数字阅读、信息服务、人馆教育等 方面的广泛应用，各种类型、各区域高校使用调查 与分析，并在实践中反思存在的问题m ；三是深 化与规范化发展阶段(2018—），研究热点逐渐向 完善策略、分析及建议、内容运营策略等方面深 化。发布内容研究成为关注的重点之一，研究者对内容建设、内容分类和供给优先序w 等进行了交
叉学科的审视和思考。但是，目前仍然普遍存在
推文数量不多、推送内容单一；内容的原创度、深 度不够；可读性、引导性相对低等问题％与高校官 微、自媒体相比，其传播力、影响力尚 有较大上升空间；从媒体角度运营仍有较 大差距。因此，笔者借鉴传播学领域在媒体运营 中广泛借鉴应用的理论——议程设置理论重新审 视高校图书馆内容选择、编辑制作，及 发布传播等实践问题，探讨如何通过主动的、系统 的策划改进工作。
2议程设置理论与高校图书馆公众 号内容策划
美国学者马克斯韦尔•麦库姆斯(Maxwell  Mc ­Combs ) 与唐纳德 •肖 （Donald  Shaw ) 注意到学者们 关于新闻报道编排的位置对读者对该报道事件的 关注度的影响问题，在1968年开创性地提出“议程 设置”（Agenda  Setting )这一■假设，认为“大众媒介 通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对 什么是当天最重要的事件的感觉。”“经过一段时 间，新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议 题™。”即媒介有目的地对发布信息的取舍、排序、 时机、频度、深度等安排将影响公众的认知，对受 众的“注意力”产生影响并影响受众行为，被认为*本文系辽宁省高等学校图书情报工作委员会基金项目“高校新媒体阅读推广服务实践研究”(课题号:LTB 201620)研究成果之一〇
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是传播学领域成果最丰富的理论之一，进入互联 网时代后，该理论仍显示出旺盛的生命力。大众 媒介常借鉴议程设置理论来指导新闻策划11211131，以 获得更好的传播效果。比如，从策划的层次来说， 分为中长期定位策划、栏目以及专题等品牌策划、 具体采写制作以及发布策划等。从策划的具体内 容来说，可以是议题相关的人物、机构、公众关注 的焦点问题以及公众注意力指向的事物。借鉴该
理论，具体内容设置有以下几个角度①在某个 具体的时间节点面向全体受众设置一组议题，强 调策划要契合时机;②根据个体需求设置差别化 议题，强调策划应适应需求;③根据需求在一个持 续时间段内设置一组议题，强调策划应保证持续
性;④根据议程目的设置多样化议题，强调应多维 深度报道。在实践中，可以采取框架的方法挑选 信息，迅速地将大量事实“包装”进报道里，并完成 信息组织和发布活动"21[131。学者对概念的拓展还 进一步提到语言运用和名人参与的重要性。传统媒体运用议程设置理论指导内容策划已 比较多见。运用议程设置理论指导运营以及 高校图书馆运营的研究还不是很多。 在中国知网以“”“议程设置”为主题进行检索 (时间：2013-2020年2月24日），获得文献213篇， 其中主题为“高校”的自2014年以来有31篇。排 除“议程设置”“”等通用高频词汇之 外，研究内容主要集中在“高校思想政治教育”“自 媒体”“意见领袖”“高校官方”等。杨涵宇、徐 俊青以高校官微为研究对象，提出应当在日常内 容推送中有目的、有计划、有组织地设置“议事日 程”，把关重大新闻、强化选题策划、打造特文 化，从而发挥校园媒介的育人功能|14i 。李浩以华东 师范大学为研究样本，从媒介议程设置和受众议 程设置关联度、高校平台间媒介议程设置关 联度角度，探讨了高校公众平台的现实影响 力状况，提出了应加强平台自我定位、掌握受众需 求、注重编辑排版方式、优化推送内容等建议|151〇 在213篇文献中，以“图书馆”为关键词的文献仅有 1篇。薛调以“清博指数”总榜中的17所高校 图书馆为研究样本，利用统计方法对高校图书馆 头条文章进行统计分
析，并结合议程 设置功能的相关理论提出了树立头条意识、确定 合理的推送频率及推送方式、选择恰当的标题特征等建议【网〇
总体来看，在已有研究中，研究议程设置理论
视角下发挥育人作用及方式的较多，专门
针对具体的、系统的运营的较少；从已有推
文内容统计以及传播力指数(WCI )进行横向比较
及一般性对策研究较多，超前布置、设置议题、统
筹策划的实践研究极少。未能特别关注公众
号的议程设置理论、重视的媒体属性问题， 薛调的文章虽提到了议程设置理论，但不是针对 高校图书馆整体工作。因此，有必要 借助议程设置理论指导高校图书馆的 内容策划，进而提升的传播效果。
3议程设置理论指导下 内容策划实践
3.1 服务定位
东北大学图书馆(neu _lib )自2016 年6月开始运行，服从于图书馆作为学校文献信息
服务中心的角定位，打破时间和空间的局限，建 设“可以带走的图书馆”，是集合馆藏查询、个人借 阅等的服务平台，推送资源动态、新闻信息、文化活 动的传播平台，也是开展阅读推广、信息素养服务 的教育平台，以及关注读者需求、答复读者咨询的 交流平台，是图书馆服务的新的窗口、拓展和延伸。 3.2推送内容
高校图书馆是为人才培养和科学研究服务的 学术性机构，是校园文化和社会文化建设的重要 基地。高校图书馆的内容要保证在党 的领导下，切实履行高校图书馆的职能；同时，也 要把握媒介传播的特点和规律，适应当前形势下 日益多元化的读者需求。由于读者有着按照年 份的周期性特征，如以时间为线索的、每年固定时 期会反复出现的新生人学、毕业生离校、考试考 研，传统节日重要纪念日等。因此笔者主要以东 北大学图书馆官方某年度全年的主题 推送为主，辅以其他年份特例，介绍在议程设置理 论指导下推送内容的策划情况。该年度东北大学 图书馆共推送图文154期318条，阅读 总数121737人次。年度策划推送内容包括日常的 开闭馆通知、数据库试用开通、讲座通知等，主要 分为5类18个系列，具体见表1所示。该表也可以 作为年度策划表使用，视具体情况调整。从表1中
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表1东北大学图书馆年度信息推送内容统计表/策划表
序号-级分类二级分类总篇数重点策划的 主要目的重点议题或系列主题
的名称及主要内容发布时间主要目
标读者
1服务通知数据库试用、开通，开
闭馆通知，其他图书馆 使用有关事项
95提醒告知  1.新冠肺炎(特例）全年随时全体读者
2文献导读好书时间（借阅榜），好 书共读（书评+导读），
微刊阅读，有声书，以 传统节日为节点的书 目导读，经典导读（人 文社科学术名家著作 系列荐读、
古书时光、 特殊时期或事件的专 题导读），分类导读（面 向新生的大学校长推 荐书目、面向不同专业 的必读书目、面向不同 主题的书目荐读）96
通过长期连续 的推送，特殊日 期、特殊事件的
受众关注点相 关的文献推送， 向读者推荐优 秀文献；传播优 秀文化  1.好书时间系列，发布每个月借阅排
行榜及上榜热点文献每月全体读者
2.利用传统节日在节日期间的受关注
程度，陆续推出与传统节日有关的文 献，传播优秀传统文化
逢节假日全体读者
3.根据不同体需求，策划差别化文 献推送。《大学校长推荐书目》《萌新专 业必读书目推荐系列》《东大名师一一 院士系列》新生人学 等时间节A 分别面向
不同年级、
不同阅读
偏好的读
者
4.《后来的我们，该如何去爱》一文，借
由活动名人效应及影片热度，引导深 度阅读新闻事件
之后全体读者
3读者
活动讲座、培训、比赛等87吸引读者参与， 在读者参与过
程
中通过互动 或引导，增进读 者对图书馆的
了解，提高读者 对优秀文献信 息资源的关注 和利用  1.结合朗读这一热点阅读方式，策划 朗读有关活动，并深度挖掘校园优秀 朗读者阅读体验和阅读偏好，引发读 者共鸣活动过程 中活动参与
者及其粉
丝；朗读爱
好者
2.书评活动及书评作品、有关文献的 发布，引导读者深度阅读全年不定 期书目共同
读者；全体
读者
3.《东大图书馆留一把座椅，带有您的
印记》《东大书房我设计——中科超星 杯东北大学南湖校区图书馆空间改造
设计大赛》《南湖图书馆空间设计大赛 @你，优秀设计作品等你来投票啦》等 主题推送，让读者参与到图书馆的发 展建设，建设读者喜爱的图书馆，以更 好地使用图书馆
活动日期活动参与
者、校友、
关心关注
图书馆的
读者
4知识服务国学小课堂（国学知识 及拓展阅读）、微圊学 堂、快报(ESI 高被引论 文）、学科前瞻(分学科 的髙水平论文及刊物 深入介绍）、毕业季考 试季新入学应对策略32通过馆员的专 业知识，为读者 提供深层次的 文献信息服务，
支持读者科研 工作和素养提 升  1.【快报】系列每两月高被引论
文作者、学
校各级管
理者
2.【学科前瞻】系列不定期相关学科
师生、管理
者
3.【微闔学堂】系列不定期全体读者
5新闻宣传馆内活动、学术交流、
获奖消息、重要事件7告知、沟通  1.“开了，你的馆”新闻事件
同时全体读者
数据可以看出，主要还是围绕读者服务推 送内容，体现出图书馆本身鲜明的服务属性。其中，分布在不同类别的《东大书房我设计 —中科超星杯东北大学南湖校区图书馆空间改 造设计大赛》《南湖图书馆空间设计大赛@你，优秀 设计作品等你来投票啦》《开了，你的馆》等推送为 跨越较长时间线、围绕学校图书馆馆舍改造同一 议题策划的组合议题。3.3主要策略
每期的信息推送编排位置，尤其是
头条与其他后续信息对公众的影响有着较为显著 的差别。分析数据，占48%篇数的头条占据 了 78%的阅读量，印证了头条文章的重要地位。因 此，笔者重点以头条制作及发布为主进行分析。3.3.1服务性内容要契合发布时机
图书馆常规服务通知内容包括数据库试用、
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开通，开闭馆通知等，是需要优先安排、且需要保
持敏感性把握好时机的内容。以2020年新型冠状
病毒肺炎疫情时期为例，东北大学图书馆公
李娜疑似被扇耳光众号从关爱师生的角度根据官方报道及时调整
《提醒：应对新型肺炎》，并在后续连续推送了《关
于图书馆延长闭馆时间的通知》《“疫”起闭关“宅”
羊蝎子的做法家修炼免费资源用起来》等，关爱读者、引导读者
在特殊时期使用新方式的资源和服务。其中，《提
醒：应对新型肺炎》是全国高校图书馆排行榜
第一批发布的关于该情况的推文，虽然所在省市
当时还未开启响应，但该推文还是引起了高度关
注，在当日全国高校图书馆排行榜排在第三
位，阅读数达1400多次、在看11次、分享36次；公
郑元畅的资料众号当日在全国高校图书馆排行榜排名第二。呈
现出把握时机、主动策划的重要性。
图书馆学刊 202〗年第2期_________________
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图1疫情期间信息推送系列内容阅读情况
注：图丨统计时间截至2020年2月25日
3.3.2引导性内容要善用制作技巧
作为学校的文献信息资源中心，图书馆通过
对馆藏海量文献信息资源以及各类专门化服务进
行宣传和揭示，有助于读者更有效地利用资源、提
高资源利用率。通过有机选择与组合，仅文献导
读类内容年度获得35000余次阅读、1000余
次点赞以及1400余次分享。
①抓住事件节点。知名歌手、转型导演带着 电影处女作《后来的我们》走进校园，引发学生热认识大自然手抄报内容
切关注。根据这一师生体关注的热点策
划了《后来的我们，该如何去爱》，紧跟事件之后推
出。其内容从电影分享会入手，介绍电影及其背
后的人文关怀，引导读者“读一本好书，缅怀分手
的感伤，体会释怀的感动，到亲情的温暖，重新
学会如何去爱。”向读者推荐了《恋爱到底是什么
一回事》等，成为当年十大热门推送之一。
②借用信息焦点。标题、图片是头条的“眼 睛”，在发布时要反复琢磨，善于契合读者关注点•管理纵横•
制造热点，吸引读者注意。如在电视剧热播期间
策划的《比〈延禧攻略〉还强的图书馆〈人馆攻略〉
还不抓紧收藏?》为当年十大热点推送之一；在电
影上映期间策划的《后来的我们，该如何去爱》等
读者喜爱的标题阅读量明显提高。在下雪期间发
布的数据库介绍《数学学得好，不怕雪人堆不好》
配以特别的雪景图、古籍室推广发布的《清水写书
法，挥毫宇澄清》配以古风人物书法场景图等，赏
心悦目的头条配图让当期发布的内容阅读量明显
提升。
③契合体热点。不同专业、不同兴趣爱好
的读者，有着各自不同的关注点和阅读偏好。在
新生入学之际，相继策划了《大学校长推荐书目》
《萌新专业必读书目推荐系列》《东大名师—
—院
士系列》等，帮助新生获得大学校长、院士等权威
专家学者的高起点的“新生教育”。以传统节曰、
农历节气等为线索，推介相关的书籍并附上该书
属蛇的和什么属相最配的二维码；以特殊日期为切人点，如召开“两会”、
读书日、国庆等，策划主题推送，引发读者共鸣。
3.3.3教育性内容要保证发布频度
议程设置理论强调通过“日复一日”发布影响
公众认知。将有教育作用的读者文化活动等内容
策划为专栏、专题，经常性地推送有助于提高内容
的系统性，潜移默化地提升读者的文化素养、信息
素养。
①书评专栏引导阅读。书评通过对版本、内容、特点、作者等的解读，能够起到积极主动引导
读者阅读的作用。东北大学图书馆2016年以来陆
续在平台上开展书评活动，让读者担任“阅读
推广人”，积累了很多优秀作品。连续推送
《好书共读》专栏的系列内容，由作者带领读者品
味书中的深刻哲理。
② 专题推送强化阅读。在央视“朗读者”节目 掀起朗读活动热潮下，我们也连续推出了《谁是最
美大学“声”》《寻朗读者!》等系列活动，集中呈
现了一批优秀作品。抓住热点事件，如以我校学
生霍佳锐获得全国大学生中华经典美文诵读大赛
一等奖为契机和素材策划推送《霍佳锐：朗读的基
础便是情感的共鸣》，介绍了大赛的过程、场景，展
示了获奖者朗读的视频，介绍了获奖者的履历，对
朗读的感悟等，为读者树立学习和借鉴的榜样。
③ 系列推送增进交流。让读者有机会参与图
T U SH U G U A N X U E K A N  N O.2,2021书馆的建设，获得更多的归属感和参与感，加深读 者与图书馆之间的了解和联系，培养读者的爱馆 情怀。在东北大学图书馆旧馆舍改造期间，为了 建立与读者之间的良性沟通，平台策划发布 了跨越较长时间线、围绕改造同一主题的组合议 题。其中，《东大书房我设计——中科超星杯东北 大学南湖校区图书馆空间改造设计大赛》《南湖图 书馆空间设计大赛@你，优秀设计作品等你来投票 啦》主题推送是关于在学校旧馆舍改造期间开展 的空间改造设计大赛。通过大赛，让有设计专业 背景或兴趣的师生广泛参与到图书馆建设当中。 参与人数累计达6000余人次，读者纷纷留言，为改 造方案的制订提供了重要参考。3.3.4重点性内容要丰富内容维度知识服务是通过分析用户的特定需求，在用 户最需要的时间将其最需要的知识传送给用户的 深层次智力服务|191。基于大量的文献信息资源和 专业人员，高校图书馆自上个世纪90年代就开始 开展知识服务。互联网环境下的知识服务以用户 为中心，挖掘知识关联，揭示显性知识和隐性知 识，提供更加快捷的、立体的服务东北大学图书馆以当前科研、学科建设 过程中最为关注的ESI
数据为素材，先后推出了 《快报》《学科前瞻》系列内容，一方面及时、全面地 报告ESI 数据最新动态，通报学者最新的高被引研 究成果；另一方面，以学校优势、特学科细分解 读为策略，有针对性地解读如材料学科、计算机学 科、化学学科等学科ESI 高被引论文、期刊等的具 体情况，补充《快报》的信息。相对于传统的信息素养教育采取培训讲座等 方式，推出的“微圊学堂”，利用贴近大学生的 语言和热点事件作为素材，采用“文字+图片+音视 频”等形式，让图书馆使用及数据库使用等内容更 受欢迎。截至2019年11月，栏目共推出37讲内 容。自2016年11月上线以来，图文阅读总量超过 1.4万人次，同时，将系列内容整合后设置到功能菜 单、在类似推送后提供相关链接等，便于回顾和查 ，覆盖面和受益率远远超过文献检索课人数|2"。 3.3.5焦点性内容要注重报道深度图书馆广泛宣传办馆目的、规划和服务内容， 以求获得读者理解、支持和参与，是与读者沟通、 塑造图书馆形象的有效手段。与简报、主页、图书馆学刊 2021年第2期_________________
•管理纵横•微博等共同构成图书馆宣传的渠道，而更以 其灵活性、互动性、圈子传播等特性，具有独特的 优势。
在东北大学图书馆旧馆舍改造期间，《开了， 你的馆!》是策划的重点之一。为了第一时间帮助 读者了解全面改造后的布局、景观，理解改造过 程及图书馆人为恢复开馆所作出的努力，建立与 读者之间的良性沟通，我们做了深度的策划；有视 觉冲击力的海报、简单明了让读者有共鸣的标题、 改造后局部的图片，以及读者意见征集和为意见 建议提供者定制的礼品等。该条消息在开馆当日 发出，
引发读者广泛关注，周阅读人数达4700余 人，转发314人次，点赞108次。读者纷纷留言“新
装修的图书馆很棒”“谢谢图书馆的老师和工作人
员，都辛苦了。”
3.4 实施效果
稳定的组织体制、人员队伍及管理机制是内 容策划及实施的重要保障。东北大学图书馆建设 了运营工作组——共有20余人的撰稿、编辑 队伍。开展系列培训，馆员先后做“数字人文与图 书馆数字学术研究”“零基础图文排版实训”等专
题报告及交流；开展文案大赛等。坚持编辑、 部主任、主管副馆长逐级审核把关制度。与校内 外各类媒体积极联动，提升的内容价 值和传播效率。
言承旭主演的电视剧内容策划让信息推送有了框架和依据，馆员 可以提前布置、充分准备；特殊时期、节点的策划 充分发挥了舆论引导作用；也让成为校级 媒体重要来源之一，提升了图书馆的价值和影响
力。经过四年多的运营，东北大学图书馆公 众号粉丝逐年上升，截至2020年2月21日拥有粉 丝18917人，其中2018年较上一年增长46%；近三 年总推送400余次、800余篇，总阅读70万余人次， 阅读量2019年较上一年增长122%、点赞增长 75%、分享或在看增长88%；产生了《国学小课堂》
《快报》《微圊学堂》《好书共读》《学科前瞻》等一批 品牌栏目，在人才培养、科学研究、文化传承创新 方面发挥了重要作用，栏目《微圊学堂》建设案例
在全国冶金院校图书馆服务创新案例大赛中获得
一等奖；多次在全国高校图书馆排行榜、文章 榜进人前十。