化妆品产业链包括原材料生产商、代工厂、品牌商、线 上代运营和平台商、线下渠道及营销渠道等关键环节。原料 商多为化工企业，供给化妆品生产基础原料及包材，如巴斯 夫、亚仕兰等，毛利率在20%左右。其中，华熙生物以玻尿 酸为原料，毛利率在80%左右。代工厂包括OEM （仅生产）、 ODM （研发及生产）与OBM （建立自主品牌），环节属性为 制造业，毛利率在13%-28%。品牌商在产业链中掌握产业定 价权，处于产业链主导地位，如千亿至万亿级大市值公司欧 莱雅、雅诗兰黛等，国货化妆品品牌商贝泰妮、上海家化、 珀莱雅等毛利率在60%-80%之间。代运营商如壹网壹创等为 香化企业提供全方位线上服务，毛利率在35%-50%辛勤的劳动。
L化妆品行业：聚焦研发与产品力，品牌竞争格局优化
2021年，我国化妆品行业整体市场容量约5726.14亿元 （2016-2021年CAGR≈11.10%）,其中皮肤学级护肤品约 250.60 亿元（2016-2021 ⅜ CAGR≈32.50%）。假设未来 10 年 化妆品行业增速保持10%左右增速，2030年该市场规模有望 突破万亿元。对标日本、韩国2021黄宝世年人均美妆个护消费
262.7、265.4美元，中国人均消费额62.9美元，不及日本、 韩国人均消费额的1/4,中国化妆品行业仍有较大的渗透空间。
大众市场国货竞争力强，高端市场海外品牌垄断，功效 护肤品细分赛道国货市占率高。2020年，中国化妆品市场中, 市占率TOPlo公司占据42.9%市场份额。2016-2020年，海外 品牌在中国高端护肤市场中占据主导地位，始终保持30%以 上市场份额，而国货品牌不到4%。高端市场受制于品牌和研 发技术影响，国货产品在大众市场因性价比较高，竞争优势 较为明显。2020年，本土品牌在大众护肤市场中CRlO市占 率达11.8%o
图37 2016-2021中国美容个护行业规模和增速
市场规模（十亿元） YOY（%）
资料来源:欧睿,上海证券研究所
当元@财是
龙头研发投入加码，研发团队不断扩充。2019-2021年， 10家美妆企业总研发投入分别为7.03亿、8.12亿和11.62亿。 国货美妆企业在研发投入上，整体呈增长之势。各头部企业 在原料端也不断发力，其中珀莱雅陆续与巴斯夫、帝斯曼、 多家科研机构和原料生产商进行产学研合作，今年4月与浙 江湃肽签订战略合作协议，以助力原料的功效升级。
从渠道驱动到产品、品牌力驱动，功效护肤品、彩妆等 细分赛道增速较快。国货化妆品赛道成长初期，渠道和营销 成为企业快速提升市占率关键，伴随消费升级，消费意识觉 醒与成分党兴起，化妆品企业关注焦点从营销渠道驱动转为 产品及品牌驱动。叠加线上互联网渠道兴起，精细化运营也 成为品牌竞争关键。日渐分散化的流量趋势对化妆品企业跨 渠道运营、组织架构协调等全要素竞争能力提出更高要求。 新锐产品崛起难度加大，伴随成分党、功效党、配方党的兴 起，消费者对于产品功效与安全性的要求日益苛刻，产品力 优秀且线上运营能力与效率高的头部美妆龙头企业在运营端 优势凸显，强者恒强。
2.趋势：渠道融合时代，多品牌、集团化加速
1）渠道趋势：淘系增速放缓，抖快平台加速放量。淘系 流量增长放缓，以抖音、快手、小红书为代表社交媒体电商 平台成为流量新机会点。2021年，双11期间，天猫销售额达
5403亿元，同比增速8.5%。京东平台销售额达3491亿元， 同比增速28.6%。星图数据显示，双11洞庭碧螺春产自哪里期间点淘、抖音和快 手等直播电商平台销售额为738贺军翔出了什么事亿元。22年4-5月份，受疫 情影响物流受阻，大部分品牌线上销售同比下降，部分运营 效率较高的品牌韧性较强。珀莱雅主品牌、华熙生物旗下米 希尔、鲁商发展旗下瑾尔博士仍然保持较高增速，4月淘系 GMV分别同比+47%应届毕业生工作、+36%、+38.8%o华熙生物旗下润百颜、 夸迪、肌活4月淘系平台均增速下降，同比分别为-37.4%、- 11.6%, -21.1%,抖音平台4月GMV增长强劲，润百颜、夸 迪、肌活销售额分别达到3239万元、1003万元和963万元。
各品牌快速进行平台定位调整与升级，针对性提高运营 效率。天猫、京东仍为品牌商流量主力基本盘，各品牌在社 交内容平台方面积极开拓抖音、快手等新兴短视频平台，多 方面打造个性内容化方案来吸引新客户，深入小红书、微博 等兴趣社交平台与达人合作，进行内容种草等多种营销方式 扩大品牌吸引力。贝泰妮主流平台粉丝数达1579.5万人，珀 莱雅平台粉丝数达2378人口普查手抄报万人，上海家化平台粉丝数达2676 万人，华熙生物平台粉丝数达1416万人，丸美股份平台粉丝 数达1731万人。
图41近6个月各公司平台销售额（淘系），百万元
■贝泰妮・珀莱雅/上海家化 华熙生物 ■丸美股份
资料来源:萝卜投资,上海证券研究所 豆奈@财是
2）营销趋势：功效IP成国货化妆品突围必选项和营销 重要卖点。化妆品行业政策推动产业趋向高质量方向发展， 功效性赛道备受品牌方青睐，行业需求拐点显现，从保证产 品安
全转变为有效。2020年，功能性护肤品市场规模达810 亿元，占整个行业比重为15.58%,同比+9.46% （全球同比 +6.11%） o近5年功效概念成为化妆品行业重要推力，预计 2024年功能性护肤品赛道规模有望突破千亿元。
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