———以珀莱雅为例李振坤1，孟
真2
（1.大连外国语大学，辽宁
大连
116044； 2.北京沃尔玛山姆会员店有限公司，北京
101318）
[摘要]随着互联网的普及，消费者的购物习惯也发生改变，越来越多的企业看好网络购物市场的发展。现阶段我
国的高端化妆品市场几乎被国际品牌垄断，互联网的发展对国产化妆品来说既是机遇又是挑战。以珀莱雅化妆品股份有限公司为例，分析其现有的网络营销策略，指出其存在的问题，
玖月奇迹照片并提出相应的解决方案。[关键词]国产化妆品；珀莱雅；网络营销策略[中图分类号]F724.6
[文献标识码]
A
[文章编号]1009-6043（2022）03-0069-02
[作者简介]李振坤(1977-)，女，山东青岛人，副教授，博士，研究方向：可持续营销、消费者行为等。
[基金项目]2019年大连外国语大学科研基金项目：社交新零售环境下绿草本国产护肤品大学生消费行为影响因素研
究的成果(2019XJYB12)。
第2022年第3期（总第547期）
商业经济No.3，2022Total No.547
一、我国化妆品行业网络营销现状
中国是全球数字化程度最高的国家之一，化妆品市场也不例外。截至2019年，线上渠道占到中国B2C 化妆品销售的31%，远高于美国、日本、韩国。中国本土线下品牌率先布局线上，之后玉兰油、SK-Ⅱ、雅诗兰黛等国际化妆品品牌也选择开拓线上渠道，
快速赶超本土品牌。但由于化妆品线上运营较为复杂，
以及对化妆品市场、电商平台规则及新兴营销方式缺乏了解，很多公司选择能够提供全方案服务的代运营商来最大程度降低成本同时获得电商平台的流量支持。根据艾瑞咨询数据显示，2019年80%-90%的国际品牌选择与代运营合作，
在国产品牌中这一比例为20-30%。宝洁、欧莱雅、花王、爱茉莉太平洋等化妆品集团旗下品牌均选择代运营，具体情况见表1。
表1化妆品公司的合作代运营情况
资料来源：
自行整理然而，随着电商渠道搭建的逐渐完成和生产商对电商渠道重视度的提升，品牌对代运营的依赖度在逐渐下降，过去两年中有多家网络旗舰店的运营权被品牌方回收或者合作周期缩短，如2019年拥有825万粉丝的美宝莲旗舰店改为母公司欧莱雅集团分公司运营。自建营销渠道将成为未来化妆品
公司营销渠道的主流策略。
二、珀莱雅现有营销策略分析
珀莱雅化妆品股份有限公司创建于2003年，是国内首家美妆上市公司，专注于化妆品的研发、生产和销售，
江歌案详细过程定位于大众市场。产品以护肤类为主，覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。公司坚持“多品牌、多品类、多渠道、多模式”，以实现“美丽人生，美好生活”为使命，以差异化的品牌定位来满足不同消费需求。
根据欧瑞国际数据，2019年珀莱雅股份有限公司在中国大众美妆市场占有率为1.4%，排名第五。截至2021年4月9日，珀莱雅市值327.32亿。2019年珀莱雅公司实现营业收入31.24亿元，同比增长32.3%，营业利润达4.62亿元，同比增长19%。护肤类产品是公司的核心业务，2019年收入26.76亿元，营收占比85.66%。
自创立以来，珀莱雅借助CS 渠道进行差异化竞争，快速渗透低线城市，近年来又凭借线上渠道实现快速增长，构建了覆盖百货商场、日化专营店、大型超市、电子商务的多渠道销售网络，可谓是大众化妆品市场的佼佼者，所以本文选择以珀莱雅公司为例分析促使其快速成长的现有营销策略，在第三部分寻其存在的不足并提出相应的改进措施。
(一)整合营销拥抱年轻顾客
珀莱雅2020年初签约孙俪和蔡徐坤为产品代言人，利用明星的粉丝效应扩大产品和品牌知名度。珀莱雅与《国家地理》跨界合作，用乌翅真鲨、豆丁海马、海天使作为故事主角，为产品注入更深海洋基因。通过安家、青春环游记等影视剧及综艺进行植入，让品牌及产品更有新意地进入大众视野。
(二)打造明星产品和爆款产品
珀莱雅采取多维年轻化营销策略，以抖音为主，同时布局微博、小红书、Bilibili 、等多个社媒平台，打造高单价的明星产品和高销量的爆款产品。例如：2020年珀莱雅推出红宝石淡纹紧致精华和双抗精华，奠定品牌中
公司品牌
合作代运营欧莱雅爱茉莉太平洋雅诗兰黛宝洁百雀羚
美宝莲、兰蔻、欧莱雅、科颜氏、碧欧泉、植村秀雪花秀、兰芝、梦妆、伊蒂之屋、赫妍雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源玉兰油百雀羚
丽人丽妆丽人丽妆杭州悠可壹网壹创壹网壹创
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商业经济第2022年第3期SHANGYE JINGJI No.3，2022
高端化趋势。化妆品是一个具有时效性的产品，新冠疫情使得消费者对于强化皮肤屏障、缓解戴口罩引起的皮肤问题的需求大大增强，珀莱雅争分夺秒，于2021年2月22日发布重磅新品源力修护精华，产品聚焦修护皮肤屏障，解决消费者痛点。
(三)加强外部投资，助力网络营销
珀莱雅化妆品股份有限公司参股多家MCN公司，延伸网络内容营销产业链。2018年投资熊客文化传媒，2019年投资杭州万言传媒、麦蒂斯和宁波古。通过内容电商的支持，完善互联网内容生产、销售促销等营销环节。
邵仲衡(四)构建多品牌矩阵
珀莱雅对旗下品牌进行差异化定位，通过自主孵化、投资、代理等方式建立多品牌矩阵，如表2所示，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”等品牌，覆盖不同年龄段、收入区间的客户。
表2珀莱雅产品矩阵
资料来源：自行整理
珀莱雅作为行业网络营销的先行者，其网络营销的方式和手段，为国内其他化妆品品牌积极利用网络营销、进行细分市场竞争提供了一些新思路，但其在发展过程中也存在一定的问题，阻碍了其在网络营销方面改革创新的步伐。
三、珀莱雅网络营销存在的问题及对策建议
(一)从护肤品出发快速进军彩妆品类
2019年珀莱雅公司彩妆类产品营收1.65亿，仅占比5.3%，目前产品矩阵虽然比较全面，但过于依靠主要品牌，旗下悦芙媞、猫语玫瑰等彩妆品牌知名度较低，营收占比也不高，产品质量相对于国产大牌也不占据优势。
因此，珀莱雅在聚焦护肤品研发的同时，应该借助彩妆行业的蓬勃发展，快速发展彩妆品类。相较于护肤品的长期性、功能性，彩妆更侧重于妆容表现、搭配技巧等，使得其能够通过一些网络营销手段实现销售效果的最大化。新冠疫情期间，大部分消费者需要长期佩戴口罩，基本只有眼睛裸露在外，因此精致的眼妆得到关注，珀莱雅可在眼妆产品上发力，研发具有差异性的眼部彩妆产品，如新手眼
影盘、防水睫毛膏等。做好产品营销组合，例如
产品方面质量严格保证，得到消费者的持续信赖；价格方面搭配套盒捆绑销售，赠送免费试用装；促销方面利用社交平台进行广告推广，参与购物节活动；渠道方面通过线上销售，完善网络销售渠道，做好售后服务保障。
(二)突破产品同质化界限深耕研发打造精品
目前珀莱雅主要品牌还未完全塑造和发展成功，资金和口碑累计都不足，产品同质化严重，替代性很强，一旦出现定位相同的品牌或产品，营收很有可能大幅下滑。据调查显示，越来越多的消费者关注化妆品成分，对于产品成分信息透明化的要求越来越高，用成分及其浓度来命名化妆品的备案商品大幅增加，例如HBN白藜芦醇原液、REN果酸精华、城野医生VC浓缩精华液。珀莱雅红宝石精华使用视黄醇和六胜肽等有效抗老成分，但是在产品名称中并未体现，需要消费者浏览产品详细介绍才能获知，很有可能流失部分潜在顾客。
针对上述问题，珀莱雅公司应该提高研发能力，实施差异化的产品策略，推出经久不衰、有独特性的、有迭代价值的新产品，打开产品及价格上行空间，开拓中高端市场，借助新兴媒体提升品牌调性。2014-2019年我国功效性护肤品市场规模年均复合增速为20%，而同期护肤品增速为10%，同时，护肤品正从水乳霜膏等基础护肤品向眼霜、精华等高阶护肤品升级，珀莱雅也应该实时跟踪消费
无良王妃俏王爷者需求，继续开发类似红宝石精华和双抗精华的功效性护肤品，可以选择在产品名称中加入主要成分名，吸引“成分党”的注意。
(三)避免盲目网络扩散利用大数据优化产品和服务
珀莱雅目前的网络营销存在盲目的“广撒网”行为，研究发现同一时期有大量KOL同时宣传推广珀莱雅的产品，这会给潜在消费者造成视觉和心理疲劳。同时，通过对珀莱雅的消费者评价数据分析发现，很多消费者认为珀莱雅产品是塑料包装，材料太普通、质感不好，有“浓浓的塑料感”，而化妆品的包装会影响消费者决策，包装看起来过于廉价会让消费者对产品质量产生怀疑。
针对上述问题，珀莱雅应该灵活运用大数据：首先企业可以利用大数据筛选消费者，再针对选中的目标消费者进行精准营销，定位会更准确；其次依靠大数据分析目标消费者的购物偏好进行分时、分渠道营销；再次还要洞察消费者需求，加强对消费者购买力、购买行为的分析，为消费者提供差异化的产品和服务；最后通过分析消费者评价，认真做好消费者维护工作，不断提升产品和服务质量，提高消费者满意度。例如，消费者反馈产品包装不高档，那么就应该及时改进包材，选用玻璃或陶瓷等有质感的容器，定制有差异性的包装盒，将中国传统文化，融入产品和企业文化，打造表里如一，内在功能更加有效、外在包装更加精致、文化底蕴更加丰富的精品。
(四)借助社交媒体加大网络营销力度
网络环境下很多消费者选择通过微博、小红书等APP 了解国产化妆品的相关信息，通过淘宝、京东等主流电商平台购买国产化妆品。以阿里为例，2020年平台活跃用
类型品牌产品品类产品价格品牌理念
自主孵化
珀莱雅
优资莱
悦芙媞
韩雅
猫语玫瑰
护肤品
护肤品
彩妆&护肤品
护肤品
彩妆
￥38-259
￥33-358
￥19.9-189
￥39.5-263
￥39.9-109.9
海洋科技护肤
徐乃麟主持的节目茶养护肤
年轻肌肤定制美妆
高性能针对性护肤
天然玫瑰花精华基底彩妆
投资/合资
缇芝TZZ
YNM
彩棠
Singuladerm
貔貅最忌讳什么生肖护肤品&彩妆
护肤品&彩妆
护肤品
护肤品
￥108-338
￥49-79
￥49-209
￥99-498
年轻肌肤轻奢护肤品牌
韩系新锐平价美妆
兼具东方韵味与当代时尚的专业
彩妆
西班牙高端抗衰
代理Wycon
I-Kami
Boiron
欧树
MUA
璞医香
彩妆
护肤品
护肤品
护肤品
彩妆
护肤品
￥79-239
-
￥79-100
￥120-400
￥30-109
￥49-239
意大利开架彩妆
日本高端洗护品牌
法国婴幼儿健康护理
法国天然植物护肤精油
英国开架彩妆
法国药妆精油品牌
（下转第149页）
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户数达7.51亿，占比中国网民总数75.9%，但是据统计，相比于其他化妆品品牌，珀莱雅在各社交电商平台的粉丝量和活跃度都有待提升，网络营销力度不够。同时，从宋仲基、唐嫣到李易峰、蔡徐坤、范丞丞等，珀莱雅频繁邀请流量明星代言，可以在一定程度上带动粉丝购买，但是珀莱雅频繁更换代言人，粉丝也在不断变化，不利于培养品牌忠诚顾客。
对此，珀莱雅应该加大营销力度，对传播渠道和传播信息进行有效整合，借助社交媒体，搭建KOL矩阵，依靠明星和KOL强化消费者教育，例如：邀请KOL或KOC进行企业和工厂考察，让消费者深入了解企业的生产环境和工艺，提高品牌的可信度与知名度；与腰部KOL合作进行专业测评、成分解读来宣传产品，进行深度种草，获取更多的忠实用户及优质的口碑传播；最后鼓励消费者发布使用体验，进行二次传播推广，完成长尾扩散。“国货意识”渐渐觉醒，珀莱雅在搭乘时代顺风车的同时也应该承担发扬国货的责任，创新网络营销内容，将中国文化融入品牌精神，助力“国潮”兴起。
四、结论
本文以珀莱雅化妆品有限公司为例进行国产化妆品的网络营销策略研究，珀莱雅能够灵活运用整合营
销提高知名度；加强研发投入，打造明星产品和爆款产品；利用多种方式完善多品牌矩阵；同时还投资MCN公司，提高企业营销能力。这些都是支持珀莱雅化妆品有限公司在近年快速发展的营销策略。但是珀莱雅在网络营销过程也存在一些问题，例如过度营销引人反感；主要品牌占比过高；品牌的知名度和影响力较低等。本文就这些问题提出了相应的建议：快速进军彩妆行业，加快彩妆品牌的发展；深耕研发，打造具有高溢价、高形象、高功效的精品，提高品牌知名度；利用大数据优化产品和服务；加大营销力度，更新营销手段等。通过对珀莱雅公司网络营销策略的研究分析，不仅了解到网络营销给传统营销带来的改变，也明白了制定合理的网络营销策略对国产化妆品公司的重要性和必要性。
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[责任编辑：高萌]
组织内部如果不能协同好，不仅不能享受分工和市场经济带来的高效率，而且不同利益诉求的主体会产生矛盾、冲突，阻碍组织进步与发展，最终延缓人类文明演化。如何才能让有不同利益诉求的人们在同一组织内部很好的协同起来呢？经济学与科技无力提供解决方案，这个重任就交给了管理学。唯一的解决办法就是按照西蒙所讲的让组织内部的人们有统一的价值立场和价值前提，建立真正意义上的命运共同体型组织。但是实现它并非易事，尤其在现代公司制的治理模式下，需要大股东稀释股份，并提高全体内部员工的持股比例，发展成为全员持股型组织。
对于市场经济非效率问题的解决需要从国家层面寻办法，并且国家政府不能成为利益集团的代言人，而应该超越各个利益集团，从全体人民的利益、从社会的公共利益角度，运用看得见的手，也就是管理之手去调控市场经济，解决市场经济的非效率问题。所以，要做到这一点，唯有建立命运共同体型国家，才可以从根本上解决。
建立命运共同体型组织和命运共同体型国家是解决人类社会组织难题的根本办法，是管理的使命。虽然，华为为我们提供了建立命运共同体型组织的样本，中国也为全人类提供了建立命运共同体型国家的范本。但是，从整个人类社会来看，我们并没有很好解决这个问题。所以，尽管在近现代短短200多年里，人类文明取得了令人叹为观止的成就，但是不可否认，这还远远没有达到其应该达到的高度。
未来，我们还应该继续探索如何建立命运共同体型组织和命运共同体型国家，为人类文明的持续繁荣保驾护航，这是管理永远的使命！
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[4]aker/news/article.php?pk=613040048e9 f093ab218465f.市场经济与共同富裕[EB/OL].
[责任编辑：潘洪志]
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杨立宇：人类社会的组织难题与管理的使命
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