2.3 欧莱雅中国市场五力分析
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五力模型是由迈克尔.波特提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争力上。因此，波特五力模型是企业在制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。这五种力量包括：潜在进入者、现有竞争对手间竞争激烈程度、购买者讨价还价的 能力、供应商讨价还价能力、替代品的替代能力。欧莱雅在其国际化的进程中，一直十分看好亚洲，特别是有着巨大潜力的中国市场。从1996年底正式进入中国以来，欧莱雅在中国的业务发展迅速。
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2.3.1 潜在进入者随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。现在已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。因此，欧莱雅以后将面临大量的潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。
2.3.2 现有竞争对手间竞争激烈程度护肤品市场是雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的青睐，将胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻自己行业的突破口，护肤行业也不例外。就目前国内护肤品行业的发展，护肤品市场有巨大的利润空间，给广大厂商和商家提供了广阔的操作舞台。1．众多品牌瓜分市场。护肤品市场的一个重要特征是进入的企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快。各品牌无所不用其极，以各种手段吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶都有相应分布的规模化消费体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。2．市场细分已成必然。根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将
是务实的，在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。林歆蕊微博3．专业护肤品企业的出现。 90年代以来，随着消费水平提高，消费者对护肤品的需求已经不仅仅是护肤，更多是功能性的，例如美白，防晒等，日化市场经过几年的竞争，他们的竞争方式是不断的在提高。4．高档护肤品发展迅速。随着消费者的生活水平日益提高与全球信息化的进入，在许多城市一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进步步伐，目前跨国公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下；在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场的主要份额。现在知名的国际化妆品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以说这个市场的竞争将会进一步加剧。从另外的一个角度说，护肤品化妆品行业存在众多势均力敌的竞争对手、产业增长随着需求的增大迅速增长，有带来比较大的机遇。为了占领各种渠道，产业内企业面临库存成本增加的危险。从退出壁垒与进入壁垒角度来看，这个行业进入和退出壁垒均低，风险低且回报高。目前欧莱雅在中国有很多竞争对手，象保洁、资生堂等国际国际化妆品牌。但由于欧莱雅率先强占中国市场，占得很大的先机。欧莱雅竞争核心是用多品牌战略实现差异化，尽可能做到市场细分和精准锁定消费者，在扩大整体表面兄弟五五开
顾客的基础上获得更高的边际利润。同国内小型竞争者相比，欧莱雅这个跨国企业在产品研发，市场销售方面具有不可比拟的成本优势。这也是其在中国站稳脚跟的关键。总之，护肤品化妆品行业的高额利润使这里充满大量竞争者，竞争不断加剧，市场趋于饱和。竞争手段以差异化为主，低价产品策略使用较少。有部分品牌为了占领大众市场，从高端走向低端。欧莱雅在整个竞争产业环节中占据了较为有利的位置。
2.3.3 购买者的讨价还价能力护肤品化妆品行业是一个特别的行业。行业客户是购买产品的分散大众。个体消费者组成整个市场。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三个部分。高端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性；中端市场主要产品是价格相对较高的合资产品，消费体集中在中低收入女性；低端产品基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分为两个市场，一个是以老品牌为主，主要消费者是中年女性，一个是以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。相对于卖方的销售量而言，购买都是小批量分散进行的，购买者缺乏谈判价格的实力。差异化的品牌使得顾客无法对各项产品做出客观的比较，客观选择心中价值最高的产品。由于这也属于时尚行业，大多数顾客购买产品是，冲动或者受他人影响的因素很大。由于产品价值低，只占顾
客收入的消费的很小一部分，顾客可以随意转换化妆品护肤品的品牌。一旦消费者认定某个品牌，就成为忠诚度较高的消费者，消费者一般不会随意转化所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。总之，客户谈判价格能力在该行业比较小。欧莱雅在建立品牌优势的同时能够继续保持发展新顾客。用不同定位的产品线吸引高中低端的顾客。
2.3.4 供应商谈判价格的能力护肤品化妆品产业链创造价值的核心在于制造企业和经销渠道，供应商一般来说处于从属的地位。全球一共也就几家大的原料供应商，要共给多家的护肤品生产企业。不管是何种档次的护肤品，其实他们用的都是相同的原料。只是根据产品定位的不同，比较昂贵的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因为大的护肤品企业都有严格的成本控制，他们只会砸一小部分资金在产品研发成本上，真正体现差距的其实在市场营销上。在四年以前的中国市场，本地供应商才刚刚在全球舞台上崭露头角。然而，现在中国五大专业原材料产品市场的领先供应商正出现在跨国公司的行列，各类产品类别里中国供应商无处不在。成品生产商正在利用中国本地供应商带来的低成本优
势向跨国公司原料供应商施加价格压力。为保护其市场份额，跨国公司须要专注于创新以及在知识产权方面保持稳固的地位。他们需要做的不是价格上的竞争，而是以独创性及他们作为稳定、可靠的全球供应源为依托进行竞争。对于欧莱雅集团来说，由于其在世界范围都建立了分销点，能够在全世界范围大规模购买原材料，充分发挥自身规模经济的优势。同时，通过购买渠道的整合，它也可进一步降低原材料的成本，使自己受到较小供应商谈判价格能力的影响。王杰主演的电影 2.3.5 替代产品或者服务的威胁目前市场上没有护肤品的替代品。如果一定说有的话，服务行业提供的服务可以说对商场超市专柜销售的护肤品造成一定替代。例如各种美容沙龙在城市越来越多。在这些服务机构消费的顾客享受到人性化个性化的服务，使顾客得到更多体验。这些对于现有欧莱雅渠道产品造成威胁。不过这些威胁也仅仅存在于高端产品市场，由于中国消费者的消费水平比起其他国家还比较低，大多数消费者在这些服务行业的消费量都是少量的，也使得这些新兴的服务行业无法对大众护肤品化妆品市场构成威胁。欧莱雅早已注意到新兴服务行业对产品造成的威胁，并且直面这些威胁。它充分利用各种销售渠道，让其进入各种美容沙龙。很明显，在这一点上它做得相当的成功。现在大城市很多美容场所都成为欧莱雅产品的专销点。欧莱雅在这些美容场所同时宣传自己的产品，对提升品牌形象有非常好的作用。欧莱雅并没有抵制替代服务，
而是通过融入替代产品，进一步发展自己。护肤品化妆品产业竞争相对于其他产业而言比较激烈。国内外潜在进入者不断涌现，行业内部各个品牌通过价格战差异战不断竞争。但是对于这个产业有利的是替代产品或服务威胁小，消费者讨价还价能力低以及供应商讨价还价能力比较低。纵然存在激烈竞争，欧莱雅也准自身定位，很好的应对这些竞争，不断的在中国发展。
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