行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告
家庭与个人用品行业周
报、月报
2021年12月08日
淘系受多渠道分流影响承压，抖音国货持续占优
——化妆品行业2021年11月数据跟踪
报告要点：
● 淘系受多渠道分流影响承压，抖音美妆单月成交87亿元
2021年11月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额为564.57亿元，同比下降7.09%，其中护肤类成交额455.51亿元，同比下降2.56%，彩妆类成交额109.06亿元，同比下降22.19%。抖音电商11月美妆类目成交额达到86.59亿元。
● 美容护肤、彩妆行业品牌成交额TOP20品牌数据跟踪
（1）淘系：大促之下海外品牌优势明显。据淘数据，11月淘系护肤类目成交额前三品牌为欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜，欧莱雅、雅诗兰黛破20亿，增速上同比微降，薇诺娜破10亿，同比高增。国货品牌中另有珀莱雅以8亿+GMV 进入前十。彩妆类目完美日记、花西子前二，成交额4.2亿、3.7亿元，同比降幅在40%+，圣罗兰第三，同比下降16%，国货品牌中另有丸美旗下彩妆品牌恋火快速起量，以1.7亿GMV 排名13。（2）抖音：海外品牌排名有提升，但整体国货占优。据飞瓜数据，护肤类目前三为后、雅诗兰黛、雪花秀，后成交额破4.6亿。国货品牌前三为珂莱妮、欧诗漫、珀莱雅，成交额均在1亿左右。彩妆类目花西子、FV 和完美日记排名前三，成交额分别为1.1亿、7441万、5771万元。
● 重点上市公司旗下美妆品牌天猫旗舰店表现
据淘数据，11月份，薇诺娜天猫旗舰店成交额同比高增，成交额破10亿，双十一期间成交排名天猫护肤第6，国货第1。珀莱雅天猫旗舰店同比增长78%，成交额破7亿，大单品驱动品牌高增，红宝石+双抗系列月度销售占比60%+，早C 晚A 精华套组占比达到21%。上海家化旗下玉泽天猫旗舰店成交额同
比增长15%，皮肤屏障修护保湿面霜和积雪草安心修护面膜销售额均破1亿；佰草集天猫旗舰店同比增长16%。丸美天猫旗舰店同比下滑49%，恋火品牌增长迅猛。华熙生物旗下夸迪旗舰店成交额破4亿元，同比增长362%，保持高增速，润百颜旗舰店成交额1.7亿元。 ● 投资建议
维持行业“推荐”评级。建议关注化妆品品牌商贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份、逸仙电商、水羊股份，电商代运营商壹网壹创、丽人丽妆及上游ODM 龙头青松股份。 ● 风险提示
行业景气度下滑、品牌竞争加剧、渠道拓展不及预期。
推荐|维持
[Table_PicQuote] 过去一年市场行情
恭喜入宅的吉祥话资料来源：Wind
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《国元证券行业研究-化妆品行业双十一点评报告之二：淘系双十一增速放缓，国货护肤与彩妆分化》2021.11.16 《国元证券行业研究-化妆品行业2021年10月数据跟踪：大促前虹吸效应明显，薇诺娜、珀莱雅双十一第一阶段表现亮眼》2021.11.11
[Table_Author] 报告作者 分析师 李典
执业证书编号 S0020516080001
电话 ************-1866
邮箱 ***************
吾木提联系人 徐熠雯
邮箱
****************
300957.SZ 贝泰妮 买入 201.30  85271    1.28    1.89    2.63 156.89 106.31 76.64 603605.SH
珀莱雅 买入
198.11  39822    2.37    2.93    3.62 83.70 67.58 54.71 600315.SH 上海家化 买入 42.30  28749 0.63
0.75    1.23 66.66 56.50 34.40 300740.SZ 水羊股份 买入 16.94  6963 0.34 0.54 0.90 49.63 31.64 18.90 605136.SH 丽人丽妆 买入 23.44  9424 0.85    1.08    1.22 27.62 21.67 19.27 603983.SH 丸美股份 增持 30.26  12159    1.16 0.64 0.78 26.13 47.22 38.67 300132.SZ 青松股份 增持 11.51  5946 0.89 0.24 0.78 12.90 47.41 14.78 300792.SZ
壹网壹创
增持
50.14
11969
1.30
1.70
2.18
38.60
29.48
23.04
资料来源：Wind ，国元证券研究所
-7%
2%11%19%28%12/8
3/76/49/111/29
家庭与个人用品沪深300
目录
嘉佑集1、行业趋势跟踪 (3)
2、重点上市公司旗下化妆品牌表现 (6)
3、投资建议 (11)
4、风险提示 (11)
图表目录
图1：2021年11月淘系美容护肤类目成交额及同比增速 (3)
图2：2021年11月淘系彩妆类目成交额及同比增速 (3)
图3：2021年11月抖音电商美妆类目成交额及环比增速 (3)
表1：淘系2021年11月护肤及彩妆类目成交额TOP20品牌 (4)
表2：抖音电商2021年11月护肤及彩妆类目成交额TOP20品牌 (5)
表3：2021年11月重点上市公司旗下品牌天猫旗舰店成交额及增速 (6)
表4：2021年11月上市公司旗下护肤品牌TOP5产品销售额（万元）及店铺占比 (7)
表5：2021年11月上市公司旗下彩妆品牌TOP5产品销售额（万元）及店铺占比 (8)
表6：2021年11月上市公司旗下品牌产品薇娅直播间合作情况 (9)
表7：2021年11月上市公司旗下品牌产品李佳琦直播间合作情况 (10)
1、行业趋势跟踪
11月淘系美妆类目成交额564.57亿元，同比下降7.09%；抖音电商美妆类目成交
额86.59亿元。2021年11月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额合计为
关不上的窗歌词564.57亿元，同比下降7.09%。其中护肤类成交额455.51亿元，同比下降2.56%；
彩妆类成交额109.06亿元，同比下降22.19%。我们认为淘系承压有多方因素导致，
包括多平台多渠道分流、上年基数较高等因素。抖音方面，据飞瓜数据，11月份抖
音电商大盘999.45亿元，持续增长，其中美妆类目成交额约为86.59亿元，占比约
为8.66%。
图1：2021年11月淘系美容护肤类目成交额及同比增速图2：2021年11月淘系彩妆类目成交额及同比增速
图3：2021年11月抖音电商美妆类目成交额及环比增速
淘系平台品牌成交榜看，大促之下海外品牌优势明显，国货品牌上榜数量显著减少。
（1）护肤：据淘数据，11月份成交额前三品牌为欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜，成
交额分别达到24亿元、20亿元和19亿元，欧莱雅、雅诗兰黛同比微降，薇诺娜同
比高增。11月仅有3个国货品牌上榜TOP20，薇诺娜之外，珀莱雅以8.6亿成交额
进入前十，自然堂以5.3亿成交额排名第17。（2）彩妆：国货品牌完美日记、花
西子排名前二，成交额分别达到4.2亿元和3.7亿元，但同比均有较大下滑，降幅
分别为49%和41%。丸美旗下彩妆品牌恋火录得高增，单月成交额超过1.7亿元，
同比增长255倍。11月份天猫彩妆TOP20中仅有上述三个国货品牌上榜，其余均
为海外品牌。
表1：淘系2021年11月护肤及彩妆类目成交额TOP20品牌
护肤彩妆
高晓松照片排名品牌名称预估销售额（万元）同比增速品牌名称预估销售额（万元）同比增速
1 欧莱雅242,491 -4% 完美日记42,193 -49%
2 雅诗兰黛204,396 -4% 花西子37,194 -41%
3 薇诺娜194,552 95% 圣罗兰36,676 -16%
4 兰蔻175,653 -14% color key 35,247 -23%
5 后168,434 42% 三熹玉31,757 -15%
6 资生堂134,929 42% 雅诗兰黛30,630 -8%
7 玉兰油109,703 -4% 阿玛尼29,296 -32%
8 sk-ii 89,236 -20% 兰蔻25,112 -37%
9 赫莲娜86,534 63% 肌肤之钥24,556 18%
10 珀莱雅86,079 62% 魅可24,484 -39%
11 海蓝之谜84,687 15% 纪梵希18,898 -26%
12 科颜氏77,986 8% 玫珂菲18,423 39%
13 娇兰71,770 94% 恋火17,401 25532%
14 修丽可61,724 -8% 兰芝15,272 9%
15 娇韵诗58,938 24% 迪奥15,056 49%
16 雪花秀57,985 -32% 美宝莲14,048 -43%
17 自然堂53,012 -33% 娜斯13,411 11%
18 雅顿49,287 -6% 汤姆福特11,508 -26%
19 馥蕾诗49,167 120% 植村秀11,353 17%
20 蒂佳婷47,037 7% 卡姿兰10,676 -36%
资料来源：淘数据，国元证券研究所；注：数据来自第三方爬虫，可能与实际销售存在误差；标黄为本土品牌
抖音电商国货品牌占主导，大促之下海外品牌排名有所上升。（1）护肤：国际品
牌排名整体有所前移，11月成交额前三品牌为后、雅诗兰黛和雪花秀，其中后成交
额超过4亿元，双十一期间大狼狗夫妇累计带货2.86亿元。国货占据TOP20中11
个席位，前三大品牌为珂莱妮、欧诗漫和珀莱雅，成交额分别为1.25亿元、1.07亿
元和0.95亿元，其中珂莱妮通过创始人直播带货快速起量（9、10、11月直播间成
交额分别约为780万、6184万、1.20亿），欧诗漫以明星达人带货为主、自播为
辅，达人播与自播比例约为3:1，珀莱雅自播占比超过80%。薇诺娜11月成交额
9313万元，与上月基本持平，90%为品牌自播。上榜的海外品牌中仅有雪花秀、兰
芝以及欧莱雅开启品牌自播，其中雪花秀、兰芝自播占比均保持在不到10%，欧莱
雅品牌自播占比由上月的25%提升到30%，其他海外品牌主要依靠头部达人和明星
带货成交。（2）彩妆：国货品牌拥有较大优势，11月份成交额前三品牌为花西子、
FV和完美日记，其中花西子榜首地位稳固，11月份成交1.14亿元，自播占比约
70%；FV成交额7441万元，遮瑕粉底液自8月以来持续火爆。大促带动下，海外
品牌排名有所上升，尤其是高档彩妆上升明显，雅诗兰黛、阿玛尼从上月的15名左
右上升至第6、第11。
表2：抖音电商2021年11月护肤及彩妆类目成交额TOP20品牌
护肤彩妆
排名品牌名称预估销售额（万元）环比增速品牌名称预估销售额（万元）环比增速
1 WHOO/后46,477 241% Florasis/花西子11,415 11%
2 ESTEE LAUDER/雅诗兰黛16,157 24% FV 7,441 5%
3 Sulwhasoo/雪花秀13,951 -35% PERFECT DIARY/完美日记5,771 52%
4 CORLAINY/珂莱妮12,496 101% PRAMY/柏瑞美4,253 -4%
5 SK-II 12,195 -8% Dancing up/舞动奇迹3,04
6 -8%
6 OSM/欧诗漫10,685 -22% ESTEE LAUDER/雅诗兰黛2,961 90%
7 PROYA/珀莱雅9,532 -26% LANEIGE/兰芝2,815 -35%
8 WINONA/薇诺娜9,313 -1% Ositree/柳丝木1,959 19%
9 LANCÔME/兰蔻9,259 91% Honey Snow/透蜜1,823 -4%
10 KANS/韩束9,245 -43% ZEESEA/滋1,788 -19%
11 CHANDO/自然堂8,512 -21% GIORGIO ARMANI/阿玛尼1,717 8%
12 Betty Bonnie 6,615 -31% CARSLAN/卡姿兰1,689 14%
13 TST/庭秘密5,826 107% colorkey/珂拉琪1,464 -35%
14 Kiehl's/科颜氏5,778 -16% HINSOCHA/韩水仙1,425 -50%
15 LA MER/海蓝之谜5,296 3% Mistine/蜜丝婷1,282 29%
16 海蓝朵4,817 236% Passional Lover/恋火1,245 75%
17 LANEIGE/兰芝4,816 7% MGP/毛戈平1,230 -76%
18 L'OREAL /欧莱雅4,386 -18% Joocyee/酵1,167 0%
19 QuadHA/夸迪4,087 -1% OUT-OF-OFFICE 943 92%
银行房贷
20 茜如娇4,031 255% JudydoLL/橘朵938 -29%
资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所；注：数据来自第三方爬虫，可能与实际销售存在误差；标黄为本土品牌