怎样将百度设为主页
商业经济
SHANGYE JINGJI
第2021年第6期(总第538期)
No.6,2021Total No.538
张炙尺
(中国传媒大学广告学院，北京100020)
［摘要］如今越来越多的話牌从联名营销中获益，联名营销也从时尚行业扩展到其他更多的行业和领域，喜茶的
联名营销活动正在赋能喜茶的晶牌价值和晶牌理念。本文釆用内容分析法和深度访谈法对喜茶的联名营销开展研究，发现 喜茶联名营销策略为反向化、高频化、纵深化、连接化、饥饿化、IP 化，并给联名营销提出聚焦晶牌定位、仪式联名营销、把
刘松仁主演的电视剧
控产晶质量等建议。
［关键词］联名营销；联名营销策略；喜茶；話牌传播
马加爵事件［中图分类号］F274;G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-6043(2021)06-0073-03
艾媒数据中心的调查数据显示在2020年Q2中国新
式茶饮消费者品牌认知中，喜茶高出第二位COCO 都可
9%，以43%的数值稳居第一位。在对喜茶的相关研究中发 现，喜茶的高品牌认知度来源于它的社交媒体营销和联
名营销，而社交媒体营销的主要运用是在喜茶的发展期，
通过KOL 打卡、排队买奶茶上热搜等方式引爆了社交媒 体，联名营销则是喜茶近来的营销动作。
茶饮因其客单价不高，消费者试错成本低，因此消费 者愿意去尝试新鲜事物的几率更大，他们愿意购买茶饮
市场联名营销中的产品，所以茶饮市场的品牌方纷纷开
展联名营销活动。在消费者心智中与喜茶形成竞争关系
的品牌有奈雪。茶和乐乐茶，这两个品牌也在开展联名
营销活动，据艾瑞咨询发布的报告显示，乐乐茶的联名次 数比喜茶多，但喜茶品牌综合影响力明显强于奈雪。茶和
乐乐茶，品牌营销发力使其百度指数和指数都显著高 于后两个品牌。m 在2020年3月的战略投资中，喜茶被估
值超过160亿。喜茶是如何联名营销获得较高的品牌综合
影响力，是本研究探讨的主要问题，期望通过喜茶联名营 销的分析能够给其他联名营销的品牌主提供帮助。
一、联名营销的概念界定
随着大众传播的发展，品牌开始摒弃传统营销模式
进入转型阶段，品牌营销的渠道由纸质媒体、电视媒体等 转向移动媒体和智能媒体。品牌内容的曝光度、知名度和
受众接受度成为营销传播活动需要始终围绕的核心要
素。从Nike 与品牌off-white 合作推出一系列联名鞋款
每款必爆，在二级市场原价一两千的鞋款常常炒到五位
数的天价；到优衣库与KAWS 推出联名款T 恤，不少门店
出现连夜排队、钻铁链门的情景，联名这一概念被广大消
费者和网友熟知，众多品牌主也看到了联名营销带来的
高曝光度和良好的消费者反应，开始用实际行动探索联
名营销在形成品牌曝光度和知名度上的独特方法论。
联名营销不同于联合营销和跨界营销。联合营销最
初只是侧重于企业在管理方面的内部合作，后期发展为
基于对品牌延伸研究的拓展，合作营销、交叉促销、联合 促销、品牌联盟、品牌合作等都称为品牌联合。随着研究 的不断深入，品牌联合的概念主要集中到品牌合作和品
牌联盟，但对其具体定义仍未统一。目前国内外对品牌联 合的定义存在两种观点，一种是认为品牌联合是为了借 助彼此的品牌资产来扩大品牌认知，如Rao 和Ruekert
(1994)认为品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、
产品或其他专有资产的短期或长期的联合与组合。回另 一种则认为品牌联合是品牌达成合作形成一种全新的产
品或服务。如Park, Jun 和Shocker (1996)认为，品牌联合
是指将两个现存的品牌名称相结合而为一个新产品创造
一个组合品牌名称，这一定义也剖析了联名名称的产生
过程。国范秀成和张彤宇(2003)认为联合品牌是指在消费
者心目中具有较高的认知度的，原来不是同一个企业的
两个或多个品牌进行联合，联合后每个品牌的原有名称
都保留在新的品牌之中。皿当品牌联合的视角集中在品 牌合作和联盟视角时，已初见联名营销的端倪，
姚佳
(2018)认为在联合营销的基础上，联名营销是品牌之间
在象征互动和文化整合方面形成外在的合力。跨界营销 的理念逻辑则是处于联名营销理念方式的初级阶段，它
基于用户体验互补的营销思考被包含在联名营销之中，
此外，联名营销在品牌符号、产品设计、传播渠道等方面
也都有着更为明确和先进的普遍性认知。冈结合姚佳的
观点，笔者将联名营销定义为，品牌通过与其他品牌的合 作单方或共同推出具有合作双方品牌特的融合型产
品，这一产品形态通过联名的形式实现营销的跨界以及 品牌之间的优势互补，品牌企图通过制造陌生感和新奇
感等来形成新的营销卖点，同时从中积累品牌资产。
二、喜茶的联名营销现状
笔者根据喜茶的官方和喜茶的
公开信息整理，选取喜茶自2019年1月1日起开展的联
［作者简介］张炙尺(1999-)，黎族，贵州盘州人，硕士研究生，研究方向：晶牌营销传播。
商业经济第2021年第6期SHANGYE JINGJI No.6,2021
名营销活动作为研究样本，截至2020年10月30日，喜茶共开展联名营销活动46次。在喜茶的所有联名营销活动中，与食品类品牌联名次数最多，高达18次，占总数的39%，其中与饮品品牌联名8次，喜茶与同类品牌进行联名，特别是与茶颜悦和%Arabica等在消费者心智中同类品牌的联名，尤其是与定位“新中式茶饮”的长沙网红品牌茶颜悦的联名让消费者直呼看不懂，其实这场联名营销中品牌双方都收获颇丰。第一，茶颜悦目前的品牌定位是做区域性品牌，除了长沙外，目前只在武汉试探市场，而喜茶定位于全球性品牌，两个品牌只有在长沙的业务存在冲突，并且这种冲突并不明显，因为茶颜悦主打奶油与茶，而喜茶则是芝士与茶。第二，茶颜悦的“中国风”与喜茶的“潮”结合起来，正是两个品牌想塑造的品牌形象。
联名次数排名第二的是与服饰品牌的联名，纵观市场上所有联名营销活动中，服装品牌的联名营销开
展次数最多，例如NIKE、优衣库等品牌均有非常成功的案例。第三是家具类的品牌，喜茶作为茶饮品牌，自然会让消费者联想到杯具，因此喜茶与家居品牌甚至直接是杯具品牌联名，满足了消费者的期待，同时也有助于宣扬喜茶"自带杯”的环保理念。另外，值得注意的是，喜茶的联名的边界正在扩大，从个护品类中的沐浴露、护肤品到游戏、动漫甚至是APP应用，这些关联性不大的品牌在扩大喜茶的场景范围上也在默默发力，让喜茶不断突破行业界限。此外，喜茶在以往的联名营销中喜茶标志都位于前置位置，意味着喜茶主导的联名营销活动，但在最近出现的盒马＞Wonder lab奶昔的联名中，喜茶标志处于后置位置，意味着喜茶已经被其他品牌选择联名的对象，侧面也反映了喜茶本身的流量池吸引到了其他广告主。
喜茶联名营销对象统计
三、喜茶的联名营销策略
（一）多元与反向：收获多方流量
喜茶的联名营销对象涉及多个品类，除了食品、服饰和家居等常见联名和相关联名品类，还包括了书画、游戏、应用等多种不常见的联名品类。例如在与游戏江南百景图的联名中，推出的联名纸袋和杯套被众多江南百景图的粉丝收藏，喜茶通过联名把江南百景图的粉丝转化为自己的消费者，并有可能转化为忠诚消费者。咖啡品牌%Arabica的消费者多为咖啡爱好者，如若上升到购买习惯层面即为会经
常购买饮品的消费者，这消费者可以算做喜茶的潜在消费者，喜茶与%Arabica联名旨在让有咖啡购买习惯的消费者，在想尝试别的饮品时能够想到喜茶。喜茶与潮流中国风的独立设计师品牌密扇、日本超人气杂货店loft的联名也可看出喜茶联名的多元取向。
除了喜茶正向发起的联名营销外，喜茶也正在反向被联名。好利来作为喜茶第一个反向授权品牌，推出“多肉葡萄雪融芝士”等一系列联名产品；盒马联名喜茶推出了“阿华田波波青团”和“爆浆芝士豆乳青团”只在盒马门店销售；多芬与喜茶联名出品了“芝芝桃桃沐浴泡泡”。在盒马、多芬、好利来的消费场景中，消费者能够看到喜茶的身影和选择相关喜茶产品，这意味着喜茶正在更多消费场景中获取用户客，并且将自己的热门饮品IP化。
（二）地域与限定：连接区域文化
当品牌进入新的市场，如何才能最快得到本土市场的青睐和认可，在产品中融入当地文化特不失为一种好方法。这样一种跨区域传播，可以被视作小型的“跨文化传播”处理。近两年，苹果在中国春节之际都会拍摄一支广告大片，赢得中国消费者的喜爱。喜茶在进入区域市场时，也结合当地特文化开展联名营销活动。喜茶热麦店进入宁波时，与宁波百年老字号汤圆品牌"缸鸭狗”开展联名营销，推出“汤圆包包”等极具宁波饮食文化特的产品，宁波消费者评论到“宁波汤圆终于拥有姓名”。连接区域特的产品不仅能做到在区域内收获良好品牌印象，在产品足够具有吸引力时还能引起其他区域消费
者的关注。例如喜茶进入长沙市场时选择与长沙特臭豆腐品牌文和友联名，推出形似臭豆腐的“臭豆腐蛋糕”，激发长沙消费者甚至是全国消费者的好奇，因为只有长沙特定门店销售，成都、南昌的消费者评论想在当地拥有同款。
限定门店销售、“先到先得”、快闪店等加上联名营销的新鲜感让消费者购买速度和营销转化率大大提升。喜茶可以算是饥饿营销的老手，从门店排队到如今的限定购买，限量既提升了消费者体验感，也增加了品牌价值，还能刺激消费。喜茶与养乐多的联名营销中，就因为定制的加大号养乐多杯为限量款，不少消费者没有买到而将喜茶送上微博热搜，喜茶不得不发表官方声明来向消费者致歉。
立春前一天绝日忌讳（三）高频与深化：赋予品牌能量
喜茶高频次的联名背后是想提升品牌知名度的愿望。喜茶战略合作负责人闫洁曾表示，喜茶的营销活动不追求销量，而是想让更多人了解喜茶品牌的初心。冏2017年起喜茶开始开展联名营销活动，但2017和2018年喜茶正处于全国铺设门店阶段，购买一杯喜茶还需要排队1-3个小时，依靠排队购买以及新式茶饮的话题，喜茶获得足够的社会关注,17年和18年分别联名7次且都是停留在形式上的联名。2019年开始，喜茶自身的热度逝去，需要通过制造新鲜感让消费者重复购买，联名营销就是喜茶的妙招。2019年喜茶以平均每个月联名2次的速度开展联名营销，共联名27次，高频度的联名让喜茶在多个领域获得曝光，也吸引了消费者的好奇心。虽然2020年受到新冠肺炎疫情的影响，但是截止至2020年11月28日，喜茶也已经开展联名营销19次。多频次的联名似
张炙尺：喜茶联名营销策略研究
乎在强化喜茶“潮”的品牌价值。不过，在笔者对喜茶的消费者进行深度访谈时发现，不少消费者并不知道部分联名营销，同时还认为喜茶频繁的联名营销会削弱喜茶的品牌价值。喜茶似乎也察觉到些许端倪，在2020年的8月、9月、10日，喜茶每个月仅开展一次联名营销活动o在获得了足够的关注之后，喜茶的联名是否应该仪式化？
谢娜怀抱孕了吗从17、18年停留于表层的联名营销活动，到逐渐深化研发创新产品，深度联名是其他品牌值得借鉴之处。与喜茶初期联名营销主要开发联名纸袋、杯套等周边产品不同，喜茶与养乐多联名时推出了专属的加大号养乐多杯，不仅在饮品本身上创新，还通过定制容器来深化合作，让这次联名营销几次登上微博热搜榜。
（四）IP：凝练品牌理念
品牌IP即是通过具体可感的品牌形象或品牌标识让品牌具有人格化的特征，不少学者认为IP是品牌的进阶。喜茶正在通过联名营销打造“喜茶”大IP，产品与“阿喜”两个泛IP。第一，联名营销往往通过双方品牌的商标作为新产品的标识，品牌商标之间的结合与碰撞让品牌内涵加入更多的元素，品牌逐渐IP化。喜茶大IP通过喜茶的标志符号承载，喜茶不断开展“灵感之旅”的联名营销，通过与SHAKESHACK.AAPE等蕴含潮流文化的品牌联名，喜茶这个能指原来指向的所指为“新中式茶饮”，而
现在喜茶的能指和所指指向了新的所指即为"潮酷”等品牌内涵。喜茶被盒马、好利来等品牌反向联名时，说明了喜茶“潮酷”的IP已经被市场认可，并已经被投入使用。第二，在与盒马等联名时，喜茶有意选择了产品线中的热门产品如多肉葡萄、芝芝桃桃等进行联名。在新茶饮市场竞争激烈的今天，产品的区别已经不够明显，例如喜茶的多肉葡萄与奈雪◎茶的霸气芝士葡萄，大部分消费者并不能准确说出两者的区别，因此喜茶通过反向授权联名的方式，将自己的热门产品IP化，在多种消费场景中植入产品IP，加深消费者心中的产品印象。第三，喜茶的品牌定位中还有“禅”，禅通常表示与佛教有关的事物，喜茶在联名营销对象的选择上有意选择了极具中国古典文化彩的联名对象如大理寺日志、江南百景图等，用“阿喜茶馆”和“阿喜”的形象联名，“阿喜”的形象现身在《大理寺日志》12话之中，阿喜茶馆成为江南百景图中的限定建筑，阿喜也会限时出现。阿喜身上多处代表中国古典文化的符号指向喜茶“禅”的定位，与中国“茶”的相结合，更利于品牌传播。
四、联名营销的问题与优化策略
（一）精细耕作品牌走位
在激烈的市场竞争环境下，品牌方容易被数据裹挟而忘记品牌本身的定位，落入短视陷阱，而不断精细耕作品牌定位，从品牌核心理念、品牌诉求等方面着手才能让“网红”品牌变成“长红”品牌。企业不仅要进行品牌定位，还必须要有效的传播品牌定位所塑造的形象。卬喜茶在联名营销活动根据自己“灵感
、酷、禅”等定位寻联名伙伴，打造品牌形象。千奇百怪的联名打造了喜茶“潮酷”的定位，阿喜的IP形象又让与茶最为贴近的“禅”定位脱颖而出。除了刺激销量，产品联名的本质是不同品牌间互相借力，寻并利用对方的商品或品牌的共性，联合创造更高的品牌热度和价值。
（二）勿让音量淹没内容
过度联名营销磨灭消费者好奇，联名营销应该仪式化。在笔者对喜茶的消费者进行深度访谈时发现，所有被访者都提到了喜茶联名营销过多，已不再主动关注喜茶的联名营销活动。喜茶在2019曾经创下一个月内与6个品牌联名的成绩，这样疯狂联名的背后或许是喜茶急于扩大市场、加深品牌价值的做法，但是喜茶现在的品牌形象在被访者心中已经基本定形。笔者认为，喜茶可以将联名营销活动仪式化，一个季度或者一个月推出一次联名营销活动，时间的固定能让消费者形成思维惯性，每到那个日子就会主动去搜寻相关信息，例如《时代周刊》每年推出的封面人物等。另外，开展年度最喜爱的联名营销评选活动让限量返场，能加强与消费者的沟通和品牌记忆度。
（三）严格把控产品品质
产品是消费者最关心的问题。好的品牌形象固然重要，但如果产品不能匹配所宣扬的品牌形象，消费者对品牌的好感也会消失殆尽。喜茶的产品品控问题频频登上微博热搜，被访者也提到“喜茶没以前好喝了”，如果喜茶不把控好产品质量，消费者会慢慢流失。其实，建议喜茶减小联名营销的音量，改成
仪式化传播，也给喜茶的联名产品以及固有产品留下更多时间雕刻打磨。
五、结语
联名营销通过产品上的创新、渠道上的共赢、传播上的突围、文化上的借势等来实现品牌价值与品牌理念的“升阶”。在效果广告大行其道的情况下，忠诚购买不是靠计算广告就能解决的，需要建立起消费者对于品牌的认知。而联名营销又异于传统的品牌广告，通过产品的创新或IP的借力就能帮助品牌实现品牌传播的突围，制造爆点、收割粉丝并转化为消费者。同时，不同品牌的联名意味着两个品牌的渠道打通，供应链扩大带来利润转化率的提高。此外，借势文化更是让品牌在品牌内涵上得到升华，扩大品牌价值。联名营销已有越来越多的品牌入局，而怎样的联名营销才算成功？笔者认为答案可以总结为“沉淀”，把联名方的粉丝及消费者转化为自身消费者的沉淀，以及借助联名方品牌形象、理念等形成对自己品牌资产的沉淀。联名营销的征程还很长，有待业界和学界接续探讨。[参考文献]
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[3]PARK C W,JUN S Y,SHOCKER A D.Composite Branding Alliance:An Investigation of Extension and Feed-
（下转第77页）
董志良，刘森，蒋培祥：互联网驱动房产租赁业破坏性创新机理研究
链家企业进入房产租赁行业破坏性创新要素体系表
主范畴副范畴关系内涵
市场进入模式互联网经济地理边
界消亡特征
互联网对市场地理边界的无限拓展/
年轻一代置业观转变/房屋租赁低端帀场被忽略新房屋租赁市场政
mb什么意思策颁布
国务院常务会议提出培育和发展住房租赁市场
租赁商业模式互联网下运营视角互联网环境下选择合理信息渠道利于房屋产品营销互联网下战略视角在特定市场，确定正确目标客户为后入者开辟市场网络经济梅特卡夫
法则
收入模式和成本管理两方面的破坏性创新
020
产品创新网络外部溢出效应
互联网规模效应促使线上线下销售方式等方面调整
依托基础产品的增值服务或产品
要素体系对其破坏性创新策略进行详细分析，并依据其策略特征总结互联网驱动的破坏性创新机理。
三、企业破坏性创新策略分析
(_)市场进入模式创新
随着改革开放进一步深入，中国加入WTO等，龙湖地产有限公司、碧桂园集团、保利房产股份有限公司、旭辉集团等，在经济政策的鼓励下得到迅速发展。各大房产公司相继出现，其对应的租赁企业也得到发展，加剧了房产租赁行业的激烈竞争程度。这些大企业几乎占据房产租赁主流市场的大部分份额，因此，后入者进入该市场的难度很大。
链家准确识别出当今阶段房屋消费者在住房消费、产品营销等各个环节的特点，利用互联网经济地理边界消亡特征发挥的日益重要的作用，成功进入了房产租赁市场。主要原因有以下几方面：一是链家企业依托互联网技术，敏锐捕捉到现阶段人置业观变化，细分市场需求，进入专业化市场；二是我国加快培育和发展房屋租赁市场政策为链家进入市场提供支持。
(二)租赁行业商业模式创新
1.运营创新，主要是用户获取信息渠道创新。传统房产租赁企业用户获取准确信息较为困难，因此链家于2014年6月，成立数据中心，于2015年，又开始迭代上线基于链家模型的楼盘字典V
2.0。能为用户提供真实房源以及包括房源房间门牌号、标准户型图、属性信息、配套设施信息、历史业务数据等多维度信息收录在内，这为链家的平台化战略提供了坚实的基础支撑。
2.战略创新，目标用户创新。和已有先入者相比，链家的破坏性创新在于开辟低端市场、边缘市场等
细分市场，主要包括年轻一代城市上班族、中低收入人等，这些消费人具有积蓄无法满足首付条件、居住不稳定、难以到合适房源等特征，且对居住环境的要求是方便与整洁。
(三)020产品创新
020即Online To Offline(线上到线下)，是把实体的商业机会与网络相结合，使网络成为实体交易的前台。
(上接第75页)
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⑷范秀成，张形宇.论跨国公司的联合品牌战略[J].外国经济与管理，2003(9):2-6+18.
[5]姚佳.时装品牌联名营销研究[D].长春：吉林大学，随着地产020模式的发展，传统房产租赁行业中开始出现破坏性创新。
将互联网与传统租赁业务进行融合，为企业带来了新机会。细分市场的基本产品，因为互联网的介入，其外部溢出效应明显。互联网规模效应促使其提供增值产品或服务，以此提高企业竞争力。
四、结论与讨论
通过对房产租赁企业链家的分析可知，后入者进入并成功立足于现有市场需要在长远战略，并在目标客户体、商业模式、政府政策等各个方面进行多元策略协同。这不仅需要破坏性创新的开辟市场进入边缘，识别可进入的低端市场，还需要利用这一边缘和低端市场向主流市场进军，以实现主流市场的立足，并形成自己的竞争优势。通过对'链家网”的分析，得到以下互联网驱动的破坏性创新机理，为互联网背景下房产租赁企业的发展和其他行业后入者提供破坏性创新能力发展借鉴。
第一，利用互联网经济地理边界消亡特征，细分市场，获得专业性极强且规模足够的单一市场。
第二，遵循网络经济梅特卡夫法则，在特定低端市场，快速拓展用户数量，提高产品网络溢出效应。
第三，利用互联网形成的规模优势，提供增值产品或服务，创新商业模式，破坏原有产业链，提高企业竞争力。
链家主要在商业模式中的运营、战略和经济三方面进行低端市场的破坏性创新，运营方式的创新为链家的针对性服务的战略创新提供了支撑，此外，经济方面的破坏性创新确定了企业未来的规模和节约成本的路径，克服了成本方面的劣势。因此，低端市场商业模式创新是房产租赁企业破坏性创新的重要环节。
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[责任编辑：王凤娟]
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[责任编辑：史朴]
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