71第02期
心灵法医干尸案凶手
2019第15期
到黄山旅游互联网时代，电影营销经历了从线下到线上的极速转型。传统电影营销受制于时空，影响范围有限，资金投入较大。网络传播的即时性、伴随性与交互性，为电影营销打开了崭新格局。电影可以借助网络优势实现“一面提示+两面提示”“微传播+短视频”“电影文本+口碑衍生”等多重营销策略，增加受众的“映前想看指数”与“映后关注指数”。一、“一面提示+两面提示”：基于网络开掘各自市场传播学家霍夫兰等人提出的“一面提示”与“两面提示”，并应用于电影营销。其中，“一面提示”在阐释市场供给侧对产品优势的宣传时，既容易获得部分消费者的注意力，也容易因消费端逆反心理而适得其反；“两面提示”在不同市场主体阐释产品优劣的过程中，既可能导致消费者的观望，也可能获得消费者对产品优势的信赖。鉴于此，传播学家拉姆斯丁和贾尼斯对两种“提示”宣传进行试验：在开始接受“一面提示”之后又接受“反宣传”的试验者开始转向“一面提示”的反面观点；而始终接受“两面提示”宣传的实验者则在态度上变化不显著。“根
据试验结果，拉姆斯丁等认为，‘两面提示’由于包含着相反观点的说明，这种‘说明’就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种效果，被称为‘免疫效果’或‘接种效果’”。[1]针对不同类型电影营销，理应采取不同“提示”策略。
就“一面提示”而言，适合艺术片与主旋律电影。以荣获中国电影“金鸡奖”的《百鸟朝凤》为例。2016年该片上映之初遭到市场冷遇，上映一周票房不佳，引发了制片人方励的惊天一跪，随即在舆论的轩然大波之中发生票房逆转。方励下跪在市场上掀起轩然大
波，学界、业界人士一致站在正面宣传阵营，营造“一
张嘉妮面提示”，带来压倒性意见。即使是不懂艺术片的大众也关注到“方励下跪”这一年度文化事件。《百鸟朝
凤》瞬间成为“支持国产电影”“支持高雅艺术”的代
名词，这一文化热度与文化心理促成了体性的消费热潮。适合“一面提示”的还有主旋律电影，比如《战狼2》与《红海行动》。这两部电影都是军事题材主旋律影片，其更多地以市场为导向，通过点燃爱国热情、唤醒民族情感获得高票房。
就“两面提示”而言，适合商业气质浓重、容易引起争鸣的影片。例如，张艺谋导演的《长城》，由于
过度借鉴好莱坞叙事模式，将“长城”变为一种浅表化的符号而受到舆论的不利影响。这为张艺谋继续沿用传统文化元素的《影》或多或少带来质疑的可能。这种情形也适合“两面提示”。果不其然，《影》上映后，各大网络平台对其产生了褒贬不一的声音。一些评论称赞这是张艺谋导演将中国水墨山水影像化的一场成功实验，兼具了艺术片与商业片的属性；另一些评论则批评《影》是以大量“能指狂欢”掩盖“所指缺席”的互联网时代我国电影市场营销策略聚焦
重阳节敬老文案>咋读【作者简介】  李晓霞，女，内蒙古呼和浩特人，内蒙古商贸职业学院商务系副教授，主要从事市场营销与商
务管理研究；
      苏米尔，男，内蒙古呼和浩特人，北京大学艺术学院艺术学理论博士后，主要从事影视美学与文化产业研究。宋承宪 金泰熙
【基金项目】  本文系2018年度国家广播电视总局部级社科研究项目立项课题（电影类）“新时代中国电影的
‘质量提升‘与’‘新力量’导演研究”（编号：GD1852）阶段性成果。
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