中国十大陶瓷品牌双汇玉米肠：水平营销打造“热迷”品牌
在过度竞争环境下,消费市场越来越被细分,过于细分的市场不再能承载足够的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场,真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数,消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨大的考验中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法,开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品,极大地优化了产品结构,在给企业带来巨大利润回报的同时,更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级
还有几个MM没有被俘虏
2005年春,笔者有机会远赴新疆为一家肉食品企业提供营销咨询服务;在乌鲁木齐大街小巷调研期间,惊喜的发现了一种全新的肉食品——双汇玉米热狗肠;该产品在各大卖场、超市甚至街头小店都有堆头陈列推广,而市场的火爆更非一个“火热”能够形容
在产品堆头旁挤满的人形成一个不小的人流,年轻姑娘和小伙们随手将一捆捆玉米热狗肠放进了购物车;小孩子们手拉着妈妈挤向产品堆头吵闹着一定要买,不答应的话则会停在堆头
旁不走甚至哭闹不休,而买到玉米热狗肠的孩子们脸上则弥漫着久违的、天真灿烂的笑靥;玉米热狗肠何以有如此大的魔力得到消费者此种青睐 实在大出笔者的意料之外
在接下来的时间内,笔者一直对玉米热狗肠的市场表现极为关注,并预言此产品必将在整个中国各区域市场上热销;在随后前往厦门、广州、深圳、沈阳、青岛、石家庄等地的调研中,果然所到之处玉米热狗肠产品都是一片火爆,都受到了年轻女士尤其是孩子们的狂热喜爱和迷恋玉米热狗肠2005年成为双汇集团高档肉制品的拳头产品,占据了高档肉制品总销量高达1/5的比重,为企业创造了高额的销量和利润回报;
四级多少分过线 玉米热狗肠的如此火爆让人不得不信,如果你到网络“google”上去搜索一番,敲入“双汇玉米肠”就会到多达51800多个网页;和双汇玉米肠相关的有一个极为窜红的搞笑贴子：“以前还有几个MM陪我吃顿‘正餐’,现在都被万恶的玉米肠‘俘虏’了”,而网络上流行的学校小女生特爱吃玉米肠的笑话,更有令人难以置信的2850万条之巨更充分表达了学校女生对玉米热狗肠难以表达的喜爱之情
为什么在消费品市场产品越来越同质化,大多数的新产品都乏善可陈,巨额资金投入到市场上都引不起一丝波澜,致使新产品上市失败率高达80%的情况下,双汇玉米热狗肠产品能够取
柳岩卖胸得如此巨大的成功双汇集团拥有了什么引爆市场的制胜法宝呢
传统细分市场风光不再
双汇集团作为中国肉制品行业的龙头企业,过去曾经靠着传统营销模式和市场细分的方法,成功推出了“双汇火腿肠”、“双汇王中王”和“双汇鱼肉肠”等让消费者喜爱的产品,不仅促进了企业的飞速发展,使双汇集团成长为年销售200多亿元的特大型企业集团,更推动了中国肉制品消费由高温到低温、由热鲜到冷却的不断升级,加速了中国肉食行业的产业升级换代
然而由于市场的过度竞争,双汇产品的热销引来了大批的竞争厂家,他们争相模仿双汇的旺销产品,甚至为了抢夺份额而不避恶意抄袭的嫌疑;如果你对生活和肉食品的购买和消费稍加留心的话,你就会发现目前市场上的高低温肉制品琳琅满目,数不胜数你有普通肠、鸡肉肠,我有牛肉肠、鱼肉肠,你有王中王、鸡肉王、牛肉王,我有鲜肉王、加钙王、加锌加铁王,各个厂家你追我赶,仅火腿肠类高温肉制品的品牌和品种就多达60多种；在超市、大卖场等现代零售终端巨型低温肉制品冷藏柜里,低温火腿、切片火腿、烟熏火腿、烧烤肠、皮蛋肠、蒜蓉烤肠、烤肉、烤里脊等低温肉制品的品种更多达200多个柜台前各个厂家促销人员“你方唱罢各尽所能登场”式极其卖力的促销和劝说,让消费者眼花潦乱、无所适从
什么是成人高考 在激烈的市场竞争中,一个快销的产品上市不久,竞争对手相似口味、相似工艺、相似包装的产品很快就会出现在周围的货架上;双汇集团饱受竞争者的模仿之苦,但为了企业发展和有效地应对竞争,前期不得不针对不同的细分市场,在工艺、包装、原料等方面比对手提前一步进行创新;然而随着市场被一而再、再而三的细分,新的细分市场的寻就成了巨大的困难,即使到了新的细分市场,也不具有潜力形成一定的市场规模,这给新产品的研发和上市推广造成了极大难度,新产品研发和上市推广的失败率也越来越高;
洞察消费者内心需求
中国市场上新产品上市的高失败率,除了因为过度竞争、产品极大丰富的原因外,更与企业在产品研发上的思维模式和营销方式有着直接的关系;目前中国很多企业仍然停留在产品营销时代,企业一箱情愿、关起门来搞产品研发,不管市场有没有需求只管强行推向市场,可笑的是在产品上市前连哪些人是新产品的消费者都不清楚,这样的新产品推向市场除了像无头苍蝇瞎碰乱撞之外根本改变不了以失败而告终的命运;
另外,由于产品的极大丰富,企业更擅长于传统市场细分方法通过开发不同的产品来创造差异,以图主导不同的细分市场最大化的赚取回报;在这样的思维模式下,添加不同成份、使用
演员傅淼不同包装的新产品层出不穷,但真正能够打中消费者的“红心”,形成市场规模的品种则是凤毛麟角,而绝大多数的细分市场品种难逃失败的厄运;在全部果汁饮料类别中,真正形成规模销售的只有橙汁一个品种,而葡萄汁、西柚汁、水蜜桃汁、南瓜汁、菠萝汁、蕃茄汁、胡萝卜汁等绝大多数品种只能起到丰富品种的作用,都只有很小的销量,在市场上形不成气候;
双汇集团在新产品的研发和上市推广上,除了依靠数亿元投资建成的国家级技术中心、博士后流动站等技术研发优势外,更坚持对消费者未被满足的需求进入深入地调查、了解,挖掘和洞察真正能够触动消费者内心世界的“需求点”;为了达到此目的,双汇授权并要求技术中心产品研发人员深入市场一线,遍尝各地特风味小吃和传统中华肉食精品,并进入到各个肉食品消费的终端甚至居民家庭,了解消费者对肉食品的潜在需求,观察他们食用肉食品的全过程和心情与态度变化,以捕捉到消费者最细小、最难以被觉察到的需求;
近年来,双汇集团洞察肉食消费者的新变化,那就是随着居民消费水平的提高,城市市场的消费者对高温肉制品的需求增长越趋减缓,而对高质量的低温肉制品,尤其是来自欧美的西式烤肠类产品的需求却急剧攀升;另外,儿童和女性作为肉食品购买和消费的主要体,对肉食消费的健康需求也在不断提高;双汇集团紧紧把握肉食消费这一新的变化趋势,本着“研制一批,
上市一批,储备一批”的新产品开发原则,不断加速新产品的研制与上市步伐,每月新推向市场的产品高达数十种;
水平营销引爆大创意
在新产品的研制与上市推广中,双汇集团的产品创新敢于打破条条框框的束缚,鼓励新原料、新工艺、新配方、新技术的大胆应用,给予研发人员一定范围内的试错率,对成功上市的产品则根据所创造的市场效益和利润回报给予相关研发人员以较高的开发奖励,极大的调动了技术人员研发新产品的积极性、主动性和自觉性;
白敬亭百度百科 难能可贵的是,在引领中国肉类行业新品研发和推广的长期探索中,双汇集团善于总结和借鉴相近行业新产品上市的成功经验,更到了摆脱传统细分市场营销模式的新的营销思维方法,它就是被当今世界营销学权威——菲利浦·科特勒大师所盛赞的“水平营销”;双汇集团研发和市场部门对水平营销理论进行了深入的研究,并多次聘请水平营销的专家和权威学者为研发人员进行相应的培训和技术指导,培养研发、市场人员的水平思维方法,并将这一思维方法运用到新产品的研发和推广中去;
2003年,双汇集团运用水平营销的方法,成功研制出“西瓜火腿”,当一只只小小的、圆圆的西瓜火腿一改丑陋的、单调颜的形象,而是身披着一条条绿油油、粗线条西瓜纹理外衣出现在消费者面前的时候,着实让消费者感觉到一抹鲜艳的亮彩,小孩子们也因为发自内心的喜爱而去不自觉地触摸这个新的诞生物,成年人则会感叹于双汇在肉制品创新上达到的惊人成就;水平营销方法在产品研发和上市推广上的小拭牛刀,给双汇集团产品研发以极大的信心和鼓舞;
2004年,双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予给了在欧美市场上极为流行的热狗肠产品上,研发人员日夜不停的加紧研发适合中国消费者的热狗肠系列产品;热狗肠是西方欧美国家人们喜爱的肉食品,但对于中国消费者相对还比较陌生,原汁原味的欧美热狗肠不一定会受中国消费者的喜爱,那么在欧美热狗肠的基础上做怎样的改进和创新才能适合中国消费者的口味呢 研发人员进行了深入的思考,并深入市场一线了解消费者的潜在需求;在市场调查和深度的消费者访谈中,市场和研发人员发现儿童和年轻妇女作为热狗肠的主要消费,在他们出入酒店用餐时,都喜欢点一道菜——松仁玉米,目标消费对玉米有着特殊的喜爱和深厚的情感,水煮玉米棒每根高达4、5元的价格仍然会有大批的爱好者手捧一支玉米津津有味的啃食
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