“你妹”，这款国内目前大热的手游，2013年4月，推出《致青春》关卡。对于和热酷的合作，《致青春》的新闻通稿中有这样一句话：
合作源于目标人的高度重叠，电影观众定位是在校学生，和毕业多年后依然对校园生涯保持眷恋和回思的白领阶层。
西游记作者用于描述目标人的语言貌似比较含蓄，但电影从最早的筹备到最终的上映，商业企图却未必含糊。下面结合可知的事实，以及个人的判断，尽可能还原致青春宣传策略成形的前后始末，以及引发全民话题的主要原因。不保证正确，仅供参考。为了便于理解一部电影是如何通过社交媒体和网络引发全民话题的，我将影响电影的近两百项事件整理成了一份详细的思维导图（见文章尾部全图），并且根据片方的策略演变，划分成了六个阶段。
线上宣传时间轴：
准备期：2013年1月12日前
在《致青春》的页面左侧，有一项在2012年7月份进行的调查，参与人数一千余人。调查罗列了一些青春的关键词，从最后的投票结果看，朋友、纯真、迷茫、阳光与青春关联度最高，爱情则是在其次。这份调查或许影响了片方的宣传策略，一部讲述爱情的电影，最终的宣传中，却没有将爱情作为宣传的重点。
在2012年的12月，片方曾发布过零星的剧照，官方的第一批新闻通稿中，“复古小清新”是这部影片的宣传主题。此时，宣传团队的思路并没有像之后那般清晰，采取的是婉约派策略，可能成片还未完成，对于宣传策略依旧在摸索中。演员吴健
先导期： 1月12日 – 1月31日
第二个阶段，围绕先导预告片，所形成的策略，已经不再是以小清新为重心，而是以反传统类型片的姿态出现。导演在宣传中，开始频繁提及“重口味”，预告片的宣传通稿中，“怀旧、热血、伤痛”成为新的关键词。不过，这个阶段是对市场反应的观察期，片方的各类措辞总结之后，约等于一句模棱两可的话：“这部电影是以青春史和大沧桑打底，小清新与重口味兼备“。是不是觉得这句话有些耳熟，对了，外交部经常这么用。
预热期：权相宇的老婆2月26日 – 3月18日
先导预告片发布之后，进入春节，片方的宣传也因此暂歇。先导预告片的网络传播与评价，让片方有长达一个月的时间认真查看市场的反应。2月26日，概念海报的发布，标志着片方试图从青春伤痛入手，引发观众的怀旧情绪。在本阶段，导演的朋友开始陆续加入到宣传中，王菲、黄晓明的高度配合，以同学Party+导演生日的形式召开的第二轮新闻发布会，男女生宿舍两个版本的视频制作特辑，都在试图勾起观众对九十年代生活的回忆。
3月18日，为了强化这种情绪，以导演和黄晓明之间的友谊为主题，一篇网文《致我们永
远不朽的蓝颜》，快速的在社交媒体和网络中传播，等下一个宣传周期开始时，“有一种感情叫赵薇黄晓明”，此类语录已然成为一定范围内的流行语。
引导期：杨丽萍简历及个人资料简介3月23日 – 4月16新手如何开网店日
本片原定的配乐为张亚东，2月份调整为窦鹏，故一直到3月底，主题曲才完成，王菲开始录制。音乐的延迟，让电影的宣发一度有些被动，却也同时制造了一个悬念，那就是王菲是否会演唱主题曲。揭开这个悬念的过程，从3月27日王菲微博曝光录音照片开始，4月9日发布歌词，4月12日百度音乐预告主题曲4天后上线，最终4月16日，百度音乐首发。一点点的信息透露，形成了几次社会舆论的峰值，这样的饥饿营销，起因或许是无奈，但后期肯定是有意。
顺应怀旧风潮的成形，本阶段片方以“青春宣言”的视频形式提出了“4.26，全民致青春“的口号，并在随后又发布了最终版本的预告片，预告片收录了电影中各类爱情的代表性镜头，着重诠释这些每个人都曾有过的爱情“伤痛”和“遗憾”，同样是在呼唤观众的相关记忆。本阶段截至时，《致青春》基本完成了舆论的覆盖，并且与观众之间建立了比较明确的沟通主题 — “这是一部讲述大家的青春故事，让我们缅怀过去伤痛的爱情电影”，此时，片方的宣
传工作已接近目标。
巩固期：4月17日 – 4月25日
在影片上映的前一周，阵地宣传便进入到关键时期。4看日环食用什么工具月18日，主创见面会的具体行程公布，4月21日，首映仪式因为雅安地震低调召开，4月22日，首映观影的明星正面评价发布，这给电影在各大院线的场次安排无疑会带来积极影响。对此，片方也早有准备，3月底和4月初，赵又廷与韩庚就分别拍摄了万达院线致青春宣传片，之后便在各地万达影厅滚动播出。
4月26日，致青春全国排片35%，万达则高达42%，4月30日，更是给出了46.67%的场次，上一个享受这样待遇的国产影片，是2月的《西游降魔篇》。对于万达这样的票房大户如何与之合作，从光线与《泰囧》开始的国内院线定制宣传片，未来应该会成为电影营销的常态化方式。
维护期：4月26日 之后
影片上映后，对口碑的维护成为这个阶段的主要工作。4月28日，一篇影评《你真的看懂了致青春吗？》在网络快速传播。原文或许是自发，但传播确实是受到了一批微博营销账号的帮助，这篇网文无疑会侧面影响一些比较摇摆的观众，左右舆论的方向。
导演在这个阶段，一般都会面临各种媒体的邀约，对于平台的选择就更需慎重。5月4日青
年节当天，央视多个频道的访谈，让一部电影的前后逐渐拥有励志故事的内核。央视财经、新闻频道与片方之前所选择的宣传平台，覆盖的人特征明显不同，导演本人在采访中也提到，希望更多70后与60后的人能够观影。
顺着时间的脉路，回顾完电影宣传策略演变的整个过程之后，我们再来看看电影从制作到宣传，所具备的一些特点。
制作期：
1. 演职团队的组合
从主创团队的结构上，我们可以明显看出，关锦鹏和李樯是用于维护影片的品质，强化导演对女性题材电影的理解。赵又廷、韩庚以及一众女演员的选择上，则明显是在拉拢以女性为轴心的目标观影人，导演与两位男主演的粉丝落，各有特点又互相重叠，影响力的组合也明确体现了导演的商业意图。
2. 对核心观影人的定位
这部电影或许所表达的情怀中有导演自己的想法，但电影的内容，却不完全在诠释导演的青春。我相信所有30岁以上的人来回忆自己的大学生活，都要相对冷清许多。剧本只是将故事嫁接在90年代的时空里，叙事手法没有被时代所局限。如果仔细推敲经过导演加工之后的青春桥段，更容易发生在哪个年龄段的人中，那应该是85甚至90后了。至于表露在电影中，那些对人生的感悟和缅怀，则是属于70甚至60年代人才拥有的沧桑。
创作团队的磨合，让电影最终到的倾听对象，明显的分为两类人。一类是对即将逝去的青春抱有遗憾，另一类是对早已逝去的青春怀有感伤。电影在制作的过程中，逐渐发现了自己的定位，这两部分人后续也成为电影宣传的主要目标。
3. 服务于核心观影人的叙事
电影的完整版是3到4个小时，最终上映是133分钟，商业意识让导演选择了尽可能保留住前半段的“青春”桥段，在后半段的“逝去”上，相对支离破碎，那些为了排片场次和观影乐趣所牺牲掉的部分，原本才是导演个人最想表达的。导演有商业意图但又不想完全臣服于商业，这种在取舍之间的平衡，需要更大的智慧来驾驭，也需要经验，所以初执导筒所必然欠缺的娴熟在后半段问题暴露的比较多，这也是造成《致青春》公映版被一些观众诟病的主要原因。
4. 区隔于其他同类电影的手段
在一些细节的处理上，导演也在尽量理解观众的需求。影片的美术没有走台韩青春片太过光鲜的路线，而是更偏向于欧美的魔幻现实主义，突出“怀旧”彩；在制景和道具的取材
上，电影也没有想要精确还原小说中的构建，覆盖的年代跨度和地域面积要更大一些，试图在“怀旧”和“回忆”上迎合更多观众的需要。
另外，对比原著，上映版本的电影中削减了部分角，着重描述几种女性的类型性格，不同的青春轨迹。并以男女有别，形成了对待爱情截然不同的两个态度阵营，男性多优柔、懦弱，女性则干脆、纯粹。这些服务于电影的改动，明显都是为了强化电影的女性气质。
宣发期：
1. 粉丝资源的合理利用
相对之前几部电影，《致青春》向粉丝传递的宣传主题非常明确，宣传的推进节奏也很稳定，让粉丝便于配合也乐于配合。韩庚在电影中的戏份不多，导演会不断在公开场合通过各种表达安抚他的粉丝体，让粉丝在认同了偶像的角后对电影形成认同。这给以后的商业电影做出了一个表率，明星的粉丝是无需作为被宣传对象的，而是要如何利用粉丝的热情，成为对其他人覆盖的帮手。
2. 宣传策略的情感基础
原著是以爱情的视角来回眸青春的纯粹，暗讽成人世界的无趣和狭隘，影片和宣传的定位则着眼在对青春伤痛的记忆，对逝去时光的怀念，极力营造一种“全民怀旧”的参与热情。这无疑是很有效的策略，既吻合“赵薇”这个名字的时代印记，也给导演的友情牌提供了便利，期待观影的人基数得以扩大。最终，大部分观众都是带有回旧日记忆的念想走进影院，这是策略上的成功。
不过这种念想也让电影收获了一些，这部分的不满有点像在巧克力盒子里没到糖果，在圣诞节的袜子中没有到礼物，他们的失望与影片策略所带来的效应有关。有趣的是，这部分观众大多是男性。
3. 宣传周期的节奏安排
宣传周期也是《致青春》与其他同类电影的不同之处，因为元旦与五一之间相隔春节，大部分投资不大的国产电影，可能都会选择在节后召开发布会，上线先导预告片，同时展开宣传。但是《致青春》则放在了1月29日，并且锁定了4月档，瞄准了大学毕业季。
拉长的宣传周期，让《致青春》的宣传节奏要显得稳重许多，制作上的超期，有时很容易
让电影出现宣传上的仓皇上马，《致青春》没有让自己陷入如此境地。在片方的引导下，“4月26日，全民致青春”主题得以持续不断被强化。节奏上的有序，目标的清晰，让《致青春》从春节之后，一直保持着一个稳定的宣传氛围，直到最终上映。有传言说，《致青春》在档期上寻求了某些帮助，所以获得比较大的活动空间，个人倒觉得这个因素如果属实，可能还是锦上添花多于雪中送炭。
如果以明星效应+接地气来解释这部电影的宣传效应，那么2013年票房最好的影片会是《越来越好之村晚》。如果说《致青春》的宣传真的有什么技巧的话，那么或许下面三点是最重要的。
宣传口径的高度统一
明星是一种资源，会放大舆论的效应，如果控制不好，则有可能会酿成灾难，这一点上，《致青春》做到了口径的完全统一。演员在宣传期内，没有私下爆料，没有与电影主题无关的绯闻秘闻，整个宣传期内，各位演员与导演的访谈、活动，各种曝光都是围绕“青春”与“怀旧”这一主题展开，包括戏份不多的韩庚。
导演好友的参与也不是只有所谓的友情推荐，而是策略性的围绕电影宣传的主题展开，无论是王菲的14岁照片卖萌，还是陈坤以及众多明星的生日祝福，你仿佛看到的是出自同一家公司的策划，主题明确，导引清晰。至于围绕导演所展开的事件营销，舆论控制的非常得体，《致我们永远不朽的蓝颜》一文让《鲁豫有约》录制现场的爆料从绯闻上的联想迅速成为对友谊的宣诵。
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