⾦宝贝与美吉姆品牌营销策略对⽐
⾦宝贝与美吉姆品牌营销策略对⽐
金海心图片
（⼀）问题的提出
全⾯⼆胎”政策在全国范围内实施，从“单独⼆胎”到“全⾯⼆胎”，有利于扭转我国⽬前出⽣率较低的现
状，迎来新⼀轮婴⼉潮，学前教育成为最先受益的⾏业之⼀。据数据显⽰，⼆胎政策正式实⾏后的2016年和2017年总⼈⼝分别达到了13.83亿、13.9亿，出⽣率达到12.95‰、12.43‰，为近16年来最⾼；2016、2017年新⽣⼉总数均超过1720万，⼆胎政策推⾏成果显著。
据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国早教⾏业发展前景及投资机会研究报告》显⽰：⽬前，⼀线城市占全国⽐例达15.1%，⽽北上⼴深⼈⼝数仅占全国总⼈⼝数的5%左右。这意味着⼀线城市⼈均早教中⼼数量是全国平均⽔平的三倍，⽽⼆三四线城市早教中⼼缺量庞⼤。可见，我国⼆三四线城市早教市场发展潜⼒巨⼤。2017年我国早教市场总体规模已经达到了4891亿元左右，同⽐增长了17.9%。据中商产业研究院预测，2018年中国早教⾏业市场规模将突破5500亿元。
综合来看，现在早教市场上⽐较多的两个流派，其⼀是⼀些国外品牌，⽐如⾦宝贝；其⼆是本⼟品牌，⽐如红黄蓝、东⽅爱婴。随着国外品牌加速发展，国内品牌在⼀些市场上慢慢萎缩。
数据来源：中商产业研究院
（四）⾦宝贝中国营销策略（0-5岁）
⾦宝贝门店数量⽐较多的在⼀⼆线城市。商业模式：⾼端路线，选点⽐较倾向于选择规模⼤的城市综合体和Shopping mall，和整个品牌定位形象⼀致；但是有⼀个问题，这些综合体相对来说离居民区有⼀定距离，不便于下课以后去那边上课，短板是周末⼈⾮常多，为了容纳⼈，中⼼⾯积增⼤，但是平时⼈很少，使得资源都是处于⽆效。要改变的话怎么去做⼀个城市规模⼤的做品牌，然后进⼊社区，潜⼒⼤。互联⽹对于早教的影响：移动互联⽹对于早教影响更⼤，早教是家庭的事情，⽗母和⼩朋友⼀起做的事情，传统早教中⼼⽗母带⼩朋友，0-3岁⼩朋友会因为⾝体不舒服、⽗母加班等原因使得出席率不⾼，移动互联⽹对于传统上课有挑战，移动互联随时随地和⼩朋友做互动，⽬前的最⼤的问题是⼀些相关教育的研发。传统的早教中⼼有很多⼤型的设备器材，家庭⾥⾯做的话在某些⽅⾯是没法做到的，除此之外还有些⼩朋友的互动和社交能⼒的建⽴，如果是在家⾥做的话是没法达到相同的效果。
Q：早教⾏业是⾮常不错，但是为何经过多年发展，⾏业内没有成规模的企业？
A：第⼀，⽬前早教中⼼的运营现状是获利普遍不⾼，盈利状况不是很好的情况下，早教中⼼没办法追加投资，⽐如上市。现在成本架构，房租每年再涨，⼯资每年再涨，早教中⼼按照五年⼗年的运营⽅式在做；第⼆，很多的早教对运营⽅⾯不是很了解。市⾯上能适⽤早教中⼼的系统是没有的，早教
中⼼⾃⼰的系统⾮常烂，成本很⾼，会导致恶性循环，不愿意投⼊降低成本结构的投资；第三，整个⾏业活⼒都不是很好的情况下，很多的巨头不⼀定愿意来触碰这件事情。
Q：⾏业内突破的核⼼竞争⼒是什么，课程、渠道、标准化复制、管理？
A：个⼈认为⼉童教育⾏业壁垒不是很⼤，主要是研发团队和课程体系，进⼊门槛不⾼，想把企业做⼤，管理和培训体系建⽴是最⼤的障碍。
Q：课程是否是关键因素么？
A：早教卖的是预期，不像⼀对⼀的课外辅导，课外辅导效果是⽴马能看到的，早教是潜移默化，和家庭的氛围有关系，所以不能说⾦宝贝的课程⼀定⽐美吉姆的课程好，还要取决于家庭的氛围，所以不是说到早教中⼼来半年⼩朋友效果马上展现，⽽是在后⾯⼩朋友读书⽣活中慢慢体现出来，所以很难说。市场能⼒⽐较强的公司，可以做很多课程的包装，早教理论现在⽐较成熟，有相应的专家做⼀些理论⽀持，问题都不会太⼤，最主要是以何种载体呈现出来，早教中⼼还是互联⽹APP形式呈现，⽤户满意度，客户体验等才是最关键的。Q：美吉姆能否达到⾦宝贝的⽔平，如果不能是什么因素阻⽌。
A：美吉姆最⼤的问题，第⼀，进⼊中国的时间⽐⾦宝贝晚，中国客户会有很多先⼊为主的感觉；第⼆，核⼼理念不⼀致，美吉姆偏运动理念模块，⾦宝贝偏学习过程，偏性格⼼智模块。
Q：如何看待规模效应？
A：从⼈的⾓度来说，教育⾏业最难的是⼈的复制，⾦宝贝现在有400多家门店，如果按照⽬前加盟的形式，⾦宝贝如果还要扩张规模，教务部门和加盟辅导部门还要再去扩张。不管是哪家机构还是⾦宝贝都是从加盟商收取收⼊百分⽐的权益⾦，营业收⼊的提⾼取决于加盟商的营业收⼊的提⾼，但是门店数量上没办法去短期提⾼，要寻求当地加盟管理⽔平和加盟⽀持，规模效应受制于这⼏⽅⾯原因没办法起来。
Q：如何能让中等家庭能够负担，扩张价格⾓度来看很难增长很快。炖鱼的做法大全
A：边际效应的问题，我的市场和定位到底如何，定价和定位相匹配，⾦宝贝⾯临的问题是，现在价格没办法降下来，会对现
有的会员产⽣冲击，经营模式决定如果不收这么贵的学费，不能覆盖教室和房租成本，最后只能由消费者去买单，解决的话价格还是有调整的空间。早教中⼼最⼤的问题是效率很低，⼈员使⽤效率很低。定价上不去，因为整个早教需求不是像幼⼉园的刚性需求，市场不认为早教是刚性需求。辛芷蕾宋慧乔
（五）美吉姆营销策略（0-8岁）
“美吉姆最核⼼的优势来⾃‘⾮竞争式’的教育理念和知识产权确保内容的可持续性，以及拥有良好的课
程保护机制。美吉姆的课程主要分为三⼤类，分别是欢动课、艺术课和⾳乐课。“稳定的核⼼管理团队和出⾊的运营能⼒也是美吉姆的核⼼竞争⼒。”扎根⼀个品牌，带领⼀个团队10年，是不容易的。美吉姆的创始团队⼀直没有变过。⽽且他们有⾮常好的运营和管理能⼒。”这⼀点从机构数量的增速和营收上的增长上确实能够证实，美吉姆的线下门店覆盖全国三⼗个省份，从最近两年业绩来看，其2017年营收相⽐前⼀年增加了1亿元，净利润增长了5000万元。“美吉姆对品牌宣传⼀直很爱惜，直营店和加盟店占⽐⼀直维持在1:3到1：4之间，对于合格加盟商也有⼀套严格的考察制度，以2018年为例，在近万家意向加盟商中获准开店的只有7家。同时管理⼿段⾮常规范
和标准化，美吉姆内部有10部管理⼿册来规范⼀名⽼师进⼊中⼼之后的所有⾏为。”美吉姆⽬前的门店主要集中在经济较为发达的东部沿海地区。
Q：相对于中国市场上⼤⼤⼩⼩的早教机构，美吉姆的核⼼竞争优势在哪⾥？
A：早期教育是典型的服务⾏业，要想成功取决于课程体系、⼈才储备和管理技术三⼤⽀柱。美吉姆认为最核⼼的是课程体系。现在国内⼤多数幼⼉园、早教机构缺乏⼀个合理的课程体系，这就出现了早教、幼教⼩学化的现象。因为不同年龄的⼩孩处于不同的发育阶段，他们有不同的探知和认识世界的⽅式，⼩学化就如同拔苗助长，是我们所反对的。⼩朋友需要⼀个适合⼼理发育、智⼒发育的课程体系，⽽这样的课程体系在全世界都是很稀缺的资源。中国早教发展历程⼀共就⼗⼏年，可以说国内
学生会个人工作总结还没有⾜够成熟、并且经得起实践检验的早教课。程体系，然⽽孩⼦的教育是不能等的，因此美吉姆把美国⾮常成熟的早期教育课程体系完全引⼊中国，让⼩朋友享受和美国孩⼦⼀样的早期教育。
Q：由于美式教育注重培养⼉童的独⽴性、沟通能⼒，相⽐之下，中国幼⼉阶段的教育更侧重于知识传输。因此，国内⼀些国外品牌的早教机构调整教学内容，注重培养⼉童的演讲与沟通能⼒。美吉姆对从美国引进的课程体系进⾏了本⼟化改进吗？A：⼀般来说，客户的需求随着收⼊⽔平和价值观的不同，呈现出不同的特征。尽管家长的价值观不同、教育⽔平和收⼊⽔平不同、所处的⽂化环境不同，但⽗母对孩⼦的期望都是⼀样的。⾸先，他们希望孩⼦健康—⾝体健康和⼼智健康。其次，都希望⾃⼰的孩⼦优秀，掌握更多的知识，将来对社会做出更多的贡献。最后，全⾯提升孩⼦的综合素质，包含⾝体运动能⼒、语⾔沟通能⼒、艺术创造能⼒、⾳乐修养及能⼒、⾃我认知能⼒和社会交往能⼒，是家长对孩⼦普遍的期望。美吉姆了解家长的需求，所以我们的主要课程设置为欢动课、⾳乐课和艺术课，分别从运动、⾳乐和艺术的⾓度激发孩⼦的潜⼒，让孩⼦在⽆限欢乐中放飞想象，形成健康的⼼智和⼈格，让他们以积极的⼼态应对未来的挑战。
⾄于课程⽅⾯，美吉姆对于从美国引进的这套课程体系没做变动，因为美国早教市场已经发展得很成熟，⽽且这套课程体系在全球各地已经被证明对婴幼⼉的发育、发展有极⼤的帮助，所以没有必要做变动。⽽且近两年的教学实践证明，客户对于这套课程体系的接受度和反映都⾮常好。
其实，美吉姆的最⼤优势就在于拥有完善的课程体系，并且这些课程⾮常适合⼩朋友在不同年龄段⾝体和⼼理发育的特点。完善的课程体系是开展早期教育的前提，也是得到客户认可并真正帮助⼩朋友健康快乐成长的关键。
Q：美吉姆的定位是怎样的？对于⽬标消费是怎么划分的呢？
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A：美吉姆的定位是国际化⾼端早教，⽬标消费者是收⼊和教育⽔平⽐较⾼的⾼端⼈。中国⼈⼝分布⽐较密集，以城市聚居为主。但美吉姆不以城市规模和层级划分作为进⼊市场的标准，⽽是以⼈消费能⼒划分，之所以这样做是因为⾼端⼈对于国外教育的接受度⽐较⾼。在⾼端⼈较少的城市，美吉姆适当调整门店分布数量，城市规模对我们来讲不是⼀个阻碍。Q：美吉姆通过哪些⽅式进⾏品牌推⼴？
农业银行上班时间A：我们⼀般采⽤线上线下整合营销，综合、协调使⽤各种传播⽅式，向客户传递⼀致的品牌信息和形象，与客户双向沟通，进⾏精准营销。
我们除了在传统媒体上进⾏宣传、⼴告投放外，⽐如在母婴类和财经类杂志上投放⼴告投放、进⾏内容合作，还在新媒体上进⾏品牌推⼴，⽐如官⽅微博、SNS、视频⽹站、搜索引擎、BBS等，利⽤新媒体的交叉性、互动性等加强与客户或潜在客户进⾏互动和沟通。并且，我们⾮常关注⽹络⼝碑营销，⼝碑的魅⼒就在于让客户帮你做宣传。
在线下，美吉姆经常举办各种活动、讲座，以树⽴品牌形象，扩⼤知名度，同时利⽤活动的互动效应加强客户黏性。⽐如每年⼀届的欢动会就是美吉姆独有的活动，主要针对0-6
岁孩⼦，根据不同的年龄段分组，设置不同的活动项⽬。重要的是，这些活动都是⾮竞争性的。各个城市根据各⾃的具体情况举办欢动会。另外，我们还有⼀个品牌活动是⾳乐节，这些都是根据美吉姆的课程体系举办的。
除此以外，我们还通过节假⽇举办常规的推⼴活动，⽐如万圣节、圣诞节等，根据节⽇特点开展不同的活动。这些活动对于⼩孩⼦来说都是很奇妙的经历，让他们在⾮常⼩的时候就对西⽅⽂化有基本的了解，了解不同⽂化的背景和价值取向。