ZARA市场分析
『绪论』
Zara 品牌 / 企业介绍
1. 企业介绍, 企业现状
Zara是西班⽛的本⼟服装品牌。
INDITEX是世界最⼤规模的综合时尚服装企业的代表品牌。
1975年 : La Coruna 第⼀家zara卖场开业。
1990年以后，随着反映快速潮流变化，倾向⼀站式⽣产和物流的快速时尚热风的兴起，Zara也迅速发展壮⼤，卖场遍布世界各地，成为世界规模最⼤的服装品牌之⼀。
卖场现状 : Zara卖场虽⼤多位于各城市繁华地带，并且外观⾼档，但是⽬标产品却主要集中在中低档.
2011年 ：运营的卖场在全世界范围内达到1650个。在韩国，2008年⾸尔明洞和江南卖场开业之后吸引了⼤量消费者，⾄今以全国主要城市为中⼼共有20家正在营业。
2. 品牌特征
Zara以⼥性，男性，⼉童的潮流服饰为主。
产品系列的成功与否取决于感知不断变化的潮流并在服饰中应⽤的能⼒。
设计师团队由世界⼀流的专家组成，致⼒于研究和满⾜顾客的偏好，个性和需求。
旗舰店现状: 将旗舰店放在伦敦⽜津街和摄政街，纽约五番街，⽶兰⼤教堂⼴场, 巴黎⾹榭丽舍⼤街等世界时尚发源地。
3. 经营理念与⽅针
绿⾊政策
-节约能源
- 绿⾊卖场
- 垃圾的再⽣利⽤
靠边停车
- 对全体职⼯进⾏再教育
可持续发展的经营⽅针
- 节约能源
- ZARA正在努⼒开发环境效率型经营模式，此模式综合了卖场的持续发展可能性与效率标准，可减少20%的能源消耗。家具和装饰都可进⾏回收再利⽤。
- ZARA致⼒于减少垃圾和回收再利⽤。卖场内有⾐架收集空间，然后按照塑料⽤品来处理。每年都有数百万的⾐架被处理。另外，所有其它箱⼦和塑料⽤品都会进⾏回收再利⽤。
- 在内部沟通和多媒体教育，以及持续的能源节约⽅⾯⼀直进⾏坚持不懈的努⼒和实践。
产品对象
- ZARA 卖场中不使⽤ PVC来⽣产鞋类。
- 我们使⽤环境亲近型⽯油制品(有机农牧化)。ZARA 全部使⽤环境亲近型材料来进⾏⽣产。从ZARA 销售的很多 100% 纯棉产品中可以看出。- 鞋类⽣产从不使⽤PVC及微⽣物⽆法分解的⽯油附产品。(PVC 完全不使⽤)
物流
-运送过程中使⽤⽣物燃料⽣物柴油
- 每年输送两亿双以上的zara货车使⽤5%⽣物柴油燃料. 这样可以减少500吨以上的⼆氧化碳排放量。
动物材料⽣产政策
- Zara保证销售的所有服装在制作过程中所需⽪⾰、内⽪等动物材料均以农场饲养的家畜为对象进⾏取材，绝⽆为销售牺牲野⽣动物的情况。『本论 1』
ZARA服装市场现状 / 环境分析
1. ZARA 环境分析 : Company, Competitor, Customer
1) Company : INDITEX & ZARA
“我们的事业初衷是⾮常简单的。把顾客所需与制造相连接，把制造与销售相连接。如今这仍然是我们⽣活的原则.”
– Jose Maria Castellano Rios, Inditex CEO o 规模与销量 /纯利润标准
Inditex(Industria de Diseno Textil)集团是⼀个全球性的时尚企业，在欧、美、亚、⾮的68个国家共运
营着3350个卖场，职⼯⼈员达69240名。Inditex集团借助ZARA, ZARA HOMME, Skhuaban, Pull and bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho等品牌正在活跃发展，其中ZARA1975年在西班⽛ La Coruna的第⼀家卖场开业之后取得了令⼈刮⽬的骄⼈业绩，成长为现在运营着63个国家1072个卖场的Inditex 集团的主打品牌。
Inditex集团去年销售额较上⼀年同期相⽐增长了22% ，约81亿 9千600万欧元(约10兆 7500 亿韩元), 纯利润增长了 25% ，约 10亿 2百万欧元(约1兆 3千 382亿韩元)。其中 ZARA的⽐重达 65.9%，约 54亿 936万欧元(约 7兆 970 亿韩元)。zara的3个单元---⼥装、男装、童装---中⼥装的销售额占据整体销售额的60%，男装和近来迅速成长的童装则势均敌。周立波最新视频
o ZARA 历史摘要和企业⽬标
ZARA是1963年依靠西班⽛第⼀财团Amancio Ortega创建的。服装产业的特性之⼀就是很难预测消费者的需求。为了在产品设计和⽣产中很好地反映消费者的需求，就要做到销售和制造的连接。公司原先将重点放在基础贩卖和制造上，⾃1975年位于西班⽛西北部 La Coruna的第⼀个ZARA卖场的开业起，开始了由产品设计和⽣产到进军销售产业。即，开始进军 SPA。1985年Inditex以控股公司的⽅式诞⽣，并且开始内部供给，Jose Maria Castellano Rios也⼀起合并。前⾯提到Castellano 说过他的⽣产理念⼗分简单，就是顾客需求与制造的链接以及制造与销售的链接，⾄今为⽌这仍然是他⽣活的原则。如此的⽣产理念也很好的反映在了Inditex的经营战略中。1997年 Castellano成为 Inditex的CEO。今天，ZARA仍在 Castellano的领导⼒的影响下，从产品设计到制作销售的整个⽣产过程中都团结企业各⽅⼒量，努⼒贯彻 ZARA的企业⽬标“创造, ⾰新，成熟的设计 , 市场迅速反应能⼒, 和⾮官僚的领导⼒＂。
o 进军亚洲市场
Inditex集团今年的市场计划将重点放在扩⼤亚洲市场，预计相⽐其他地区来说最少也会出现2倍以上的成长率。主要亚洲市场中，最⼤的有着15亿⼈⼝优势的中国今年2⽉上海1号店开业，紧接着今年内上海和北京分别⼜新开了⼀个分店，⽇本则在⼀年间新开了5-10个卖场，在韩国，作为代表型SPA品牌
的ZARA则会与乐天公司合作进军时尚领域。特别值得⼀提的是，近期具有国际竞争⼒的SPA品牌都争相涌⼊韩国的时尚市场。整个秋冬季进⼊韩国市场的欧洲品牌就有男装2个，⼥装7个，户外运动3个，童装2个，内⾐1个，鞋类1个等15个。如此⼀来，国际品牌加速进军韩国市场，韩国本⼟休闲品牌和它们之间的竞争体制也将变成现实，所以最近韩国国内休闲市场开始直⾯紧张的危机。
o 现存竞争者 : UNIQLO, GAP
i) UNIQLO : (UNIQLO : Unique Clothing Wa rehouse)是⽇本SPA型服装品牌的代表。在⽇本国内拥有651家卖场，销售额达3兆5000亿韩元。
⽬标顾客很⼴，包括50岁⼈。
ii) GAP : 美国SPA型服装品牌代表。1969年在San Francisco以单独⼀家卖场起步，现如今仅在美国国内就拥有1199家卖场，属于美国中低档品牌的代表。曾有⼀时期经历了市场低迷期，最近在扩张‘GAP’特许经营，重拾活⼒。正在积极进军韩国市场。
o 潜在竞争者: 佐丹奴, 百家好等韩国本⼟服装品牌
i) 佐丹奴(Giordano) : 休闲品牌当中第⼀家能够在2000年达到2,000亿韩元的销售额，2001年达到 2,400亿韩元。跟随现代化风格的?Giordano Her?去年的登场，今年⼜推出了?Giordano him?, 正在准备市场多样化。但是?Giordano Junior?收到?GAP-Kids?的直接影响销售额呈现减少的趋势，这⼀点有待商榷。
ii) 百家好(Basic House) ：去年150家卖场共达到1800亿韩元的销售额，成为了韩国国内休闲品牌的引领者。⼀年间共推出了200款橱窗样式。树
⽴了销售额达到5,000亿韩元的中长期⽬标，同时正准备从中国的市场定位开始，到俄罗斯，⾹港，沙特阿拉伯等地的扎根战略。在提⾼国内品牌价值⽅⾯也是积极的领头⽺。尤其是这⼀季开始推动‘再创造(re-creating)'战役，对基本品牌价值进⾏再解释和再创造，引发出更⼤更深的品牌价值。
o 预计会进军韩国市场的国外品牌 : H&M
瑞典企业 H&M去年在全世界范围内共运营了 1,398家卖场。德国最多，303个，美国，英国，瑞典共100家。今年由于进军了中国等亚洲市场，完成了领⼟扩张，到现在共运营1452家卖场。最近发表的第三季度业绩相⽐去年同期总销量提⾼了12%。去年8⽉31⽇为⽌，H&M 3个⽉间的总销售额是167亿
5,400万克朗(约 2兆 3,571亿 2,026万韩元)，今年同期增长到了187亿700万克朗(约 2兆 6,318亿 8,783万韩元).利润也⽐去年同期的37亿 6,800万克朗(约 5,301亿 1,992万元)更多，达到 44亿 400万克朗(约 6195亿9,876万韩元).年度会计表明，9个⽉间，利润增长了28%，达到了89亿3,500万克朗(约 1兆 2,570亿 6,515万元)，总销售额增长了 14%，达到了555亿 2,900万克朗(约 7兆 8,123亿 7,500万韩元).
3) Customerdnf刷图加点
o ZARA的消费层 : PRAV族
ZARA由 58%的⼥装, 22%的男装, 20%的童装组成。⽬标⼈是 0岁到 45岁年龄段的⼈。现在20岁左右的⼥装在市场上很受欢迎，男装⽅⾯也因时尚的设计⼈⽓迅速上升中。质量属于中上,⽽价格偏中下，并有多种多样的产品。即，产品能够体现名品的最新流⾏趋势，但价格却保持中下。
在追求这样的时尚产品的消费者阶层中‘PRAV族’尤其惹⼈注⽬。所谓PRAV族，就是‘骄傲的附加值实现者(Proud Realisers of Added Value)'
，指重视合理的消费和⾃我价值的‘实在内涵派’。这⼀短语源⾃英国，⾼收⼊层的明星在high street上满是10磅（约2万韩元）就能买到潮品的廉价⼩店⾥拎着⿎⿎的购物袋满⾜地逛街的样⼦可以说是PR
AV族的很好的诠释。PRAV族⼼理上有价格公开冲动，即喜欢向别⼈炫耀⾃⼰以多么便宜的价格买了最新潮品，并且在⾃⼰以更便宜的价格买了跟别⼈⼀样的东西的时候会有胜利感。这些⼈相信不⼀定贵的就是好产品，也不再⼀味追求名牌。虽然他们偏好低价潮品，但跟⼀味追求便宜货的CHAV族⼜不同。CHAV族的基本要素与其说是追求价格便宜，不如说是反对重视物以稀为贵，厚脸⽪和⽆赖。复古时尚 (褪⾊或起皱的⼆⼿服装或喜欢穿类似服装的潮流)的兴起也和PRAV族有着密切联系。这种潮流不仅在服饰⽅⾯有所体现，甚⾄蔓延到了⽣活当中，⽐如低价化妆品品牌被看好，⾃由作家风格的室内饰品的⼈⽓飙升等。
ZARA推出⾮常多样化的最新时尚款式，并以低价供给为前提，这⼀点与PRAV族追求的消费形态⼗分吻合。
o 韩国时尚市场分析
i) 2009年预计呈增长势头
2009年韩国时尚服饰业市价总额增长率⼤幅扩⼤，第⼀季度 2.9%, 第⼆季度 17.8%, 第三季度 39.0%。同期上装的市场成长率分别为 1.6%, 2.0%, 2.8%，呈恢复趋势. 但是低出⽣率也造成了童装市场萎靡，同时年初曾有预计称消费者⼼理指数和经济成长指数都会有⼀定回升，所以对曾经红极⼀时的服装产业有所期待，但仅凭这些数字却⽆法达到预期。2007年第三季度上半段为⽌，冬装销售经
历低潮，诡异多变的天⽓，加之消费市场低迷，诸多不良因素
叠加，造成服装内需不振，也没有达到相⽐上⼀年增长约2% 的预期。但是我们期待第四季度以后会稍稍出现好转。预计随着秋冬新品的上架，销售状况会出现反转恢复，风⾐和夹克类款式和颜⾊的变化会引来新装需求的扩⼤。尤其是⼥装的⾼档系列职业装的增长趋势会⽐较明显。
ii) 韩国服饰业前景
岳松简介2009年之后⼤型企业的外部成长率⽐整个服装市场的成长率要⾼，由于中⼩企业参数，品牌参数等M&A 活动和最近正在加速化的利润品牌扩展，外部扩张在进⼀步显现。这样的趋势会造成⼤型企业市场⽀配⼒的扩⼤和中⼩企业竞争⼒的丧失，所以整个服饰业会出现严重的两极分化。
甲) ⾐恋的M&A(DECO,JVILL, SO BASIC, TAICHANG等等)和三星第⼀⽑织的ant plus指数, Fnc克隆的剑桥指数等⼤型企业的指数⼯程正在进⾏。另外考虑到 LG服装的资⾦能⼒，2008年再次追加 M&A 的可能性很⼤。
⼄) 2009年以后利润⼤的品牌会极速进军韩国服装市场，并通过国内企业来加速获取利润。ZARA肯定要加盟乐天购物世界，国际新世界2007年 8⽉开始已通过 GAP和 Banana Republic获取了很⼤利润，美国的Forever21, 瑞典的 H&M, 英国的 Top Shop也有进军国内市场的计划。韩
国休闲服装市场原先就没有⽀配者，如此⼀来，国际中低档休闲品牌的进军势必对品牌认知度和⼈⽓指数都品牌来说是⼀个打击。
iii) 韩国政府对服装企业的集中⽀援
现在韩国服装市场规模有21兆韩元，世界市场占有率不过 1.6%. 并且在韩国本⼟市场上的占有率也渐渐更低。即意味着国内市场上外国品牌的市场侵占相对加深。在这种情况下利润品牌⼜积极的扩张，所以政府带头发展世界性的国产品牌，强化服装企业的竞争⼒。2012年为⽌通过韩国特⾊商业模型开发⽰范，选定3个品牌进⾏⽀援，准备进军海外市场。同时，利⽤已建好的100亿韩元规模的1号⽯油服装基⾦扩⼤对服装企业的投资，并准备继续建设2，3号基⾦扩⼤⽀援。
ZARA的⽴场上来说，国际市场上强有⼒的竞争者 GAP, Banana Republic, H&M 有的已经极速进军了韩国市场，⽽有的准备要进军。另外，韩国政府应对国际品牌的进军，发表了积极发展韩国本⼟品牌的政策，本⼟品牌竞争⼒的变化也是值得注⽬的。结论是，韩国市场很有可能与中国⽇本遗弃成为亚洲竞争最激烈的市场。ZARA在韩国市场上要想成为⼀流的国际品牌，就需要严谨的品牌战略和实施。
O韩国消费者特征
韩国消费者⽐世界任何地⽅的消费者都更快速地附合潮流和变化。所有有专家称“韩国市场管理着整个时代的核⼼商品，那些长期⼀成不变的潮流品牌很难⽴⾜”. ZARA也是在调查过韩国市场之后，意外的发现⽐起韩国国⼟⾯积，市场却不⼩，并且如此⼩规模的市场环境却可以如此瞬息万变，感到⼗分惊奇。
正因为韩国服装市场存在多样的消费者需求和追求极速潮流变化的倾向，所以服装企业需要决定好设计基调，适当的价格和品质，以及服务⽔平，然后努⼒将市场流⾏趋势及时反映在产品当中。对于SPA型国外品牌来说，平均⼀个季度开发 1,000~1,200个款式。与其说是诱导消费者⼀次性购买多款产品，不如说是让消费者⾃⾏寻卖场并且每次都能到新款式。这⼀点对于具有多重需要和追求流⾏的韩国消费者来说⽆疑是⼀个优势。
2. 国内服装市场环境和规模分析
服装产业整体的内需市场受到国内⾦融危机的影响呈现严重的销售不振，
下半年也不能确定可以恢复。拿⼤型商场来说，男装(-22.3%).⼥装(-13.3%).
家庭⽤品(-12.9%).休闲⼥装(-10.9%).童装.运动(-7.5%).⾷品(-4.9%) 等销售
都⼤幅下降。
折扣店中，运动⽤品(-9.3%).服装(-9.0%) 等呈现减少趋势，⽽⾷品(4.8%)和杂货(9.4%)却有提升。⾷品和杂货是⽣活必需品，⽽打折店⾥的价格相对便
宜所以有⼩幅的销售提升，这⼀点正可以说明整体内需市场的缩⼩。
按服装类型来分，由于⾐着休闲化的风潮，休闲服装市场占有率极速增长，加之每周5天的⼯作时间的实⾏，相⽐上⼀年销售额预计⼤幅增长8.2% ，5兆7,900亿韩元。接下来是内⾐ 5.2%, ⼥装2.0%, 童装 0.9%，都有
所增长。运动休闲正成为服装产业的希望。在此基础上观察最近的服装内需消
费市场动向，就可以发现以⼀周5天的⼯作制和消费者⽣活⽅式的变化为契机，⼈们开始追求实⽤和舒适，所以休闲市场正成为主导服装市场的新⽣⼒量。
3. 市场环境分析–内部环境，外部环境，竞争者分析
(1) 内部，外部环境分析
观察去年TD品牌商场的市场份额，“beanpole”和“polo”各占48.9%，分别逼近⼀半. 其他9个品牌占据剩下的份额出现明显的“富益富，贫
益贫”的状况。⾄今“beanpole”虽仍然占据第⼀的位置但与“polo”的差距
越来越⼩。2003年“beanpole”曾以 10.5%的差距远远领先“polo”，但去年
只以4.1%领先，可以形容为被追到⽕烧眉⽑。虽然短时间内很难攻下每个卖场
平均18亿韩元的“beanpole”的阵地，但“polo”的追击也实在不容⼩觑。
(2) 竞争者分析 - Polo
polo作为可以打破beanpole在韩国市场独占鳌头的竞争者，⾄今还是有
⼀定差距。开发公司⽃⼭服装BG为将品牌名牌化，正在努⼒提⾼品牌形象。今
年七⽉，美国总部实施了⼀系列积极的营销⽅案和向⾼端延伸的政策，包括与
世界⽹球赛事温布尔登签署官⽅赞助商的合同。然⽽“polo”不断提出极速进
军的可能性，这可以作为⼀个变数。虽然与⽃⼭的合同期直到2011年还属于试
探阶段，但新线“polo⾼尔夫”的导⼊使得疑惑加深。
(3) 竞争者分析 - HAZZYS
最近2-3年最风光的品牌“HAZZYS”正在国内构建TD 3强体制，同时以
中国为⾸建⽴全球性的业务。2000年?推出时开始就受到开发公司LG服饰的
⼤⼒⽀持，今年配置的纯市场费⽤就达 100亿韩元。与资⾦⽀援相对应，HAZZYS以去年为起点，领先lacoste，紧跟beanpole和polo成为商场MS 第3.
确定了男装和⼥装，饰品3条线路的HAZZYS现在准备扩张开发kids, jean和运动风。其中明年将展现在眼前的kids系列从公司⾓度属于新的时尚领域，所以LG服饰关联公司pastelworld也提出了各种开发⽅案。海外公司中
国的报喜鸟也参与其中。此公司是中国3⼤职业男装品牌业主，与LG服饰签订
了版权合同到2008年为⽌可以直接进⼝HAZZYS。另外，HAZZYS⼀旦在中国扎稳了脚跟，就会准备进军伦敦，⾹港和曼⾕的市场。Tommy hilfiger也是值得期待的评价很好的品牌之⼀，2003年推出以来⼀直呈现上升势头，并与季度主题相链接，呈现给消费者很强的号召
⼒。本季度以⾼级素材为主题，展现裙线，取得了好评。Henrycotton也在⾐料上赢得了顾客的好感。去年从销售6300强(销售额 23亿韩元) 的飞⾏员⼤⾐开始，呈现冬季相对较强的特点。
“CARTEBLANCHE”是提⾼品牌形象的成功案例，本季度将推出冬季升级款式。他们的⽹络营销开始于去年下半年，并在⼀定程度上取得了成就。今年，公司更是⼤幅投资，加速品牌形象的继续提升。Direnown只在“CARTEBLANCHE”上就下注200亿韩元，可以说是⾃成⽴以来最⼤的最壮观的投资。“鳄鱼”“olzen”，“ lyleandscott”以今年为起点开始发
赵薇杀过人展。2001年移动到TD男装的“鳄鱼”在⾼尔夫区域显⽰出的强者⾯貌没能
继续保持。年间销售额分别为2005年81亿韩元，2006年770亿韩元，呈减少趋势。何社长可以说与美国折扣公司克尔维特，零售百货公司JC Penny，必胜客韩国分公司等⼀起在全球品牌管理⽅⾯被视为专家。
“鳄鱼”计划逐步消除⽬前占30％左右本⼟资本，忠实履⾏法国的总部的⼿册。尽管市场竞争恶劣，饰品部分的销售仍然是上升趋势，这是⼀个喜⼈的成绩。饰品销售没有单独卖场，只利⽤整体化的概念，特别是背包在去年S/S季度取得了76％的销售额。上季度共⽣产了4000个，迈出了3000个以上，这⼀季度销量已增⾄10,000。市场规划部计划明年将饰品⽬前6-7％的增长率提⾼⾄15％。
『本论 2』
ZARA 市场战略分析
1. STP分析
1) Segmentation
: ZARA的市场分割与⼀般服装企业现⾏的市场分割是统⼀的
- 根据年龄分割(⼈⼝统计学为基准)
- 根据地区分割(地理为基准)
- 根据收⼊⽔平分割(⼈⼝统计学为基准)
- 根据时尚感分割(消费者⾏为为基准)
叶祖新
2) Targeting
: 以前⾯提到的严格的市场分类为基础ZARA使⽤下列 targeting⽅法
- 年龄 : 15~35
- 地区 : 在⼤城市居住的⽩领⼥性
-
收⼊⽔平 : 没有差异
- 时尚感 : 对时尚潮流⾮常敏感的消费者(追求fashionable & modern Style )
总结来说，就是在⼤城市⽣活的15-35岁，对时尚和潮流⾮常敏感的消费者，他们主要是在市中⼼繁华地带以合理的价格购买新潮风格的服装的⼈。
这类消费者信息(consumer profile)的代表⼈物可以在上映的名为“情⼈的肩膀”的电影中到，⼈物jeongwan（yimiyeon）的⽣活⽅式可以说是ZARA
品牌的典型消费者的⽣活⽅式。Jeongwan是⼀名职业⼥性，作为⼀名摄影师刚刚开始出名。属于打造⾃⼰独特的⽂化和⾃信，享受⽣活的PRAV族。没有主修时尚专业，却边在餐厅吃意⾯边欣赏“ELLE”和“Vogue”等时尚杂志，对时尚很感兴趣并且对潮流敏感。她喜欢买便宜但好看的⾐服，但讨厌在挤满了⼈的东⼤门买⾐服。
有⼀天，她在商场逛街发现了ZARA。“设计⾮常时髦，价格却挺便宜呢。”在商场⾥来来回回地逛，开始享受在ZARA购物。ZARA的产品⼜反映最新流⾏趋势价格⼜低，所以她可以毫⽆负担的购买。每星期⾄少⼀次光顾ZARA卖场，window shopping⼀下有什么新上品，看到⾃⼰喜欢的产品便当场买下。ZARA卖场⾥陈列的产品两个星期内全部会更换，⼀个款式的数量也没有很多，所以喜欢这个款式的
所有其他消费者都是她的竞争对⼿。竞争对⼿买下之前，还有商品从货架上消失之前，她必须马上买下。在ZARA购物养成了她这样的购物习惯，当她发现这个事实的时候既对⾃⼰感到惊奇赞叹的同时，回到家看到从ZARA买回的东西⼜感到⾃我满⾜。
她认为幸福不是现在⼀点⼀点储蓄以后再拿出来⼀下⼦享受的，所以她不会为了未来省吃俭⽤，⽽是适当的储蓄，适当的消费，像看待⼀件艺