粉面含春威不露描写的是谁鸿星尔克经营管理案例分析报告鸿星尔克经营管理案例分析报告
【案例简介】
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鸿星尔克是一家专注于运动品牌的公司。成立于2000年。今年恰好是鸿星尔克成立十周年。在这十年里面鸿星尔克不断地进步，发展，壮大。通过不懈
的努力，十年时间鸿星尔克成为了国内几家知名的运动服装制造商。
2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，成为了当时中国第一家在海外上市
的公司。同年，鸿星尔克进军海外，先后在中东多个国家发展开拓市场，并取
得巨大的成功。现如今，在伊朗，阿联酋等国家享有很高的知名度。
之后不仅仅在中东。在亚洲，美洲等其他国家和地区也有鸿星尔克的足迹
并且其在当地的销量也是相当可观的。2006年，鸿星尔克与朝鲜奥委会建立了
全球战略合作伙伴关系同年鸿星尔克又冠名国际女子网球系列赛事。
2008至2009年，虽然遭受到了美国次贷危机引起的全球经济危机的影响，销售收入有所下降，到2009年比08年下降了30%。但鸿星尔克实际上像其他
体育服装企业一样，并没有受到什么严重的损失反而是继续国际合作，在09年确立了为期五年的上海ATP1000大师赛事官方服装合作伙伴关系。
2010年，鸿星尔克又赞助了马德里大师赛。在取得了巨大成就的同时鸿星
尔克展望未来，总结过去的经验面对国内外的竞争对手必将开展新一轮的战略
攻势。
【必要性分析】
1、特点
(1)本案例中包括了一个完整的时间段，从2000年鸿星尔克建立到2005年鸿星尔克在新加坡上市再到2010年鸿星尔克十周年。可以说案例写出了鸿星尔
克十年来的主要的发展方向。这有助于我们从整体上能更加完整的理解鸿星尔克成功发展的历程。
(2)在案例中对于鸿星尔克一些战略的实施和经营理念包括管理思想都有一个直观的说明。这样使得我们在解读案例时更加的具有针对性。
(3)最重要的是在案例中抛出了一个问题，那就是鸿星尔克历经十年发展，取得了一些可喜的成绩，那么在以后在未来他的经营发展将会采取一种什么样的战略措施，既要稳固目前鸿星尔克在国内和国际所拥有的地位和知名度，又要在今后的发展中积极向前进获得更多的顾客开拓更广阔的市场，这需要采取什么样的新战略，新措施，这在案例中都有涉及到。
2、启示
鸿星尔克这个案例给我们的启示就是要想长远的发展企业，把企业做大，就要有一个适合企业的战略目标，精确地品牌的定位，合理的目标市场的选择以及看清在与竞争对手的比较中自身的优势是什么。
一个企业成功与否与他的经营理念，战略实施程度有密切的关系。决策成功，可以扩大销售额，降低成本，提高利润，进而占领市场。可以使企业在风云变幻的市场上抢占有利地位，并可保持企业在激烈的竞争中生存发展。
【经营管理分析】
1、品牌定位精准合理
良好的品牌定位是一个企业成功的前提，可以为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌品牌定位，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。
鸿星尔克就很好的做到了品牌的精准定位。在鸿星尔克创立之初就将其品
牌定位在了运动用品上。运动用品这本身是细分市场，专精于细分市场有助于
鸿星尔克提高其核心竞争力更好的抓住目标客户。
随着时间的发展，鸿星尔克不断地壮大。其品牌的定位也越来越精确合理。比如在运动理念的选择上，鸿星尔克一直强调了网球运动为主，而不是在国内
外都非常流行的篮球和足球，其设计的运动鞋也多以网球鞋为主。这样做纵使
可能失去一部分喜欢篮球和足球运动的客户，但是对于现阶段的鸿星尔克来说
精确地定位对其品牌的归属更有利，毕竟他们已经发展了很长的时间，网球运
动的这种理念在鸿星尔克的品牌概念中已经深入人心，消费者对网球与鸿星尔
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克的结合的认可度近几年已经相当高了，鸿星尔克的网球鞋出品已经占到了整
个鞋类的15~20%，通常其它品牌中的网球鞋只会占到全部鞋类的5%不到。这说明用户对鸿星尔克的网球宣传策略及定位已经较为认可。"这就说明品牌的精准定位是起到了作用的，是为企业带来了效益的。
2、明确的国际化战略，密切的国际合作
国际化战略在当今经济全球化的大背景下越来越凸显出他的重要性，企业
要想获得更有效的更合理的资源，寻最好的投资，扩大企业的影响力知名度，以期得到更客观的利润，那么国际化战略以及开展国际合作是必不可少的。
在鸿星尔克的经营过程中就很好的采取了国际化的策略积极开拓国际市场，增加鸿星尔克品牌的影响力知名度，扩大鸿星尔克在世界上的受众范围。加强
国际合作，特别是对国际重大的体育赛事的赞助。这样使得鸿星尔克在世界上
的曝光率大大增加了，对其销售额和信誉度等多方面都有巨大的积极地影响。
早在05年，鸿星尔克上市之后就宣布进军国外市场，中东是其第一个目标地。鸿星尔克在伊朗，卡塔尔，阿联酋等中东国家的销售额非常可观，这不得
不说是一个相当成功的战略。成功的将中国的品牌推向国外，成功的让国外的
客户接受了中国的产品。极大的增加了鸿星尔克的品牌影响力。
除此之外鸿星尔克积极开展国际合作，特别是针对国际比赛，比如今年2010年世界杯期间，鸿星尔克就瞄准了世界杯参赛球队的球衣赞助。虽然最后
没有成功但是这依然对鸿星尔克的品牌在国际范围的知名度产生了积极地作用。
3、有效的本土品牌竞争策略
在与一些国际知名的品牌比如耐克阿迪达斯竞争的时候鸿星尔克有一套行
之有效的策略。将国内的市场划分为一线，二线，三线市场。耐克阿迪达斯等
一些大的国际品牌是占据在一线市场的主要城市中，并且正在向二三线市场推进。鸿星尔克等一批国内的运动品牌想要在一线市场与之竞争还存在一些困难。但加大在一线市场的宣传力度，同时努力地巩固二三线市场的地位是一个行之
有效的办法。虽然那些国际大品牌具有很强的竞争力，但毕竟对于本土市场还
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是国内的企业知根知底。
在入二三线市场中，还是像鸿星尔克这样的在国内较有实力的品牌更了解
市场，更能摸清二三线市场发展变化的规律。国际大品牌想要同鸿星尔克这样
的本土企业竞争无非是靠着其品牌的影响力和降低价格。在二三线市场本身国
际品牌的影响力就不如一线市场那么大那么广，靠着品牌来战胜国内众多的竞
争对手显然不够，那么就只能采取降低价格的策略。在这一点上反而是鸿星尔
克这些本土企业更有利。
因为假设那些国际大品牌与本土的企业同时降价。那么，无论那些大品牌
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如何降价都不会降到比鸿星尔克这些本土企业低。毕竟像耐克阿迪达斯这种国
际知名品牌是要保持他们一贯的品牌的高贵程度的，如果价格过低，不但对于
其收益产生一定的影响，更重要的是对品牌的信誉和品牌的内在价值都会产生
唐子义原型一些不利的影响。再加上前期国际大品牌的投入会更高成本也会更高。那么，
像鸿星尔克这样的本土品牌在二三线市场将更有优势。
4、总结
案例中鸿星尔克从上市之初经过十年发展中所采取的一系列措施都是根据
当时的具体情况合情合理的，而且是行之有效的。可以说鸿星尔克他的经营策
略是成功的。
(1)鸿星尔克善于抓住机遇，从机遇中到突破口进而发展壮大企业。
(2)鸿星尔克追求国际化合作，在合作中打响了品牌的知名度，提高了企业的收益。
(3)鸿星尔克准了目标市场，明确目标市场的定位，在竞争中处于有利地位。
(4)鸿星尔克有一个未来明确的战略那就是继续国际合作，提升品牌影响力同时拓展品牌概念，使鸿星尔克向着综合的运动服饰品牌迈进。
(5)在取得大的发展的同时鸿星尔克还看到了目前潜在市场非常巨大。这将是今后鸿星尔克努力奋斗提高效益的主攻方向。
【建议】
目前鸿星尔克所面临的现状就是国内外竞争日趋加剧，特别是国际大品牌的步步紧逼使得鸿星尔克必须正视起来。再加上目前在中国还有7-8亿人口买不起鸿星尔克的产品，他可能喜欢这个品牌，但是他还买不起。这是很大的一个体，是一个非常可观的潜在市场。要进入这个潜在市场让更多的人知道鸿星尔克，喜欢鸿星尔克，进而买鸿星尔克的产品尤为重要。
首先，鸿星尔克应该在稳定住本土市场的同时继续积极向海外发展。不断地寻求国际合作，扩大品牌的影响力。特别是要抓住一些重要的国际体育赛事的服装赞助权。他的企业目标应该是成为毫不输于耐克阿迪达斯那样的国际知名品牌
其次，面对日益竞争激烈的市场，鸿星尔克要做好万全准备。不仅仅要提高品牌知名度，更重要的是
提升产品的质量。在生产中努力开拓创新，积极地生产研发新产品。在生产中运用新技术降低成本提高效率，始终走在时代潮流的前线对运动品牌也同样重要。
再次，加大鸿星尔克的宣传力度，不仅仅是在传统的媒介如电视广告，报纸杂志等还要进一步加强网络的宣传推广。现代社会是信息技术的时代是互联网的时代，抓住这一块将会对鸿星尔克的未来发展产生巨大的影响。比如，在网络上开辟网店在网上在线销售产品。这样不仅能够节省很大一部分成本而且企业还开辟了一个更广阔的舞台，在这个舞台上将有更多的人认识鸿星尔克，了解鸿星尔克，他们在买了鸿星尔克的产品后如果觉得好，还会推荐给他们的亲人，朋友。可以说网络毫无疑问将会给企业带来巨大的效益。