编者按：广告作为现代经济社会中的一种消费文化，已经渗透到了人们生活演员马可的各个角落，直接或间接地影响着人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等，在经济利益的驱动下，片面强调消费和物欲享受，就会对社会产生不良的影响：这应该引起政府、企业、个人的共同关注。
  “鳕鱼产1万个卯，母鸡只产一个卵，鳕鱼却从不咯略地叫着宣扬。所以我们嘲笑鳕鱼，赞美谦逊的母鸡，这告诉了你做广告是值得的。”所以说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对整个社会产生了不良的影响。美国学者Robert．L．Heilbroner曾尖锐指出：“如果让我指出资本主义国家中最具有破坏力的因素，以及资本主义道德不断败坏的最主要原因——我会毫不犹豫地认为是广告。谁还能再到像广告那样贬低优美的语言、玷污绝妙的思想并且不知廉耻的东西?”
 
  一、广告内容的不真实性、误导性和欺骗性
 
含笑歌手  广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面：一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害，那么，这就不仅仅是违反道德的问题，还会使广告主面临被司法及政府机关起诉的后果，因而这种广告在法治健全的国家只占少数。我国由于从计划经济转入市场经济的时间不长，相应的法律法规还有待建立和健全，所以存在对于虚假广告管理不严的情况，广告的欺骗性弊端也较为突出。如天津某药厂在2004年12月8日和15日《新文化报》上刊登了这样的内容，“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次后能让您一年内不再感冒!力比奇将成为感冒史上的一座里程碑。’”然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者!”另一方面就是广告使用某些手段、方法(比如夸张、对比等)只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人明星的推波助澜，更具有欺骗性。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会是极不协调的。
 
  二、性感广告对女性的直接损害
 
  自从19世纪五六十年代克莱罗女孩广告首次出现以来，广告总是利用女性形象——这种消费者最熟悉、最容易接受的符号来推销长的丑活的久商品，已经成为毋庸置疑的广告内容，女性形象在体现其促销价值、品牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。这主要表现在以下几方面：
  1．将女性形象性对象化
  有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住，因此，利用这点做广告最能吸引人，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了。2004年5月27日，湖南一家电视频道播出《暧昧语言，一则房产广告引发争议》的新闻。这则新闻指出，最近在长沙报纸媒体刊登了一则房产广告，上面出现了“突破3点，大得让你心动”“我只卖2390--2890元／平方米”“位置不同，价格不同，享受不同”等广告语，配上一个穿内衣的性感女郎，从而引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论。除了《中国妇女报》之外，《北京日报》、《中国青年报》等多家新闻媒体都曾对这些现象提出批评。学者刘绍楹评论这些暧昧广告时说：“一些广告
运用性暗示的办法刺激受众感官。这种引导包含的是对女性的不尊重，格调明显低俗。”这样赤裸裸地把性暗(续致信网上一页内容)示作为广告手段，无论如何也不能算富有新意的专科热门专业创意广告，更多则是违背了社会良好风尚。
  2．将女性形象客体化
  近年来兴起一种所谓的“美女经济”。对一些企业来说，就是要以“美女”作秀作为重要手段，吸引顾客的眼球，这使女性被物化成了一种产业，一种潮流，将女性放在毫无主体性可言的地位。这种情况在强大的传媒诱导下，“美女经济”加剧了女性形象的物质化、商品化转换，这对年轻一代的影响是非常之大。现在校园就流行这么一句话“书读得多，不如会唱歌；书读得好，不如脸蛋好”，使得更多的女孩拼命节食、减肥，达到瘦身的目的，甚至进行“人造美女”，而忽略了人文专业素质的提高，这些都悄然地改变着当代女性的道德伦理观。
  3．将女性形象限定于传统角的地位之中
  有研究者认为：一些媒体仅仅把女性角定位在“家庭主妇”和“贤内助”上，就会使人忽视
妇女的社会价值和作用，也会对妇女在人生观、价值观等方面进行误导。的确如此，许多传媒存在选择性地反映女性形象，如过于强调女性的家庭角，如无私奉献的母亲或妻子形象。宣传成功女性时，也肯定要表现其如何处理家庭责任，或者是对家人的歉疚，似乎对女人来说，无论事业如何成功，“相夫教子”也要做得好。在现代科技手段下仍不停地述说着一个男性最古老的心愿：既要贤妻良母，也要“花瓶”美女相伴。
  女性是社会的半边天，女性形象的表现是否准确，一定会在社会风气和社会发展中有所反映。因此，联合国第四次世界妇女大会上就提出：“各国政府及有关机构提高媒体的作用，以有力地促进男女平等意识。”彭佩云同志也指出，要充分发挥大众传媒的作用，优化妇女发展的舆论。
 
  三、广告对未成年人思想健康的不良影响
 
  我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告已经渗透到日常生活的每一个角落。电视
作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人(尤其是儿童)“享受”电视娱乐的兴趣又比成人浓厚得多。根据针对北京市200多名4—5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。可见广告在儿童心目中的地位。而那些低俗、重经济效益、商业性、暴力性的电视广告，又直接；中击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判断能力、有极强模仿能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。
  暴力、商业化、性已经成为电视媒体对少儿危害最深的内容。据记述，美国的孩子在18岁前，从媒体上目睹的暴力行为有20万桩。所以，他们也回报社会各种自杀、杀人、弑亲，如校园击屡屡发生。中国也发生了五花八门的青少年暴力现象，“中国青少年研究会”的报告中数据显示，至少有1000万闲散未成年人进行各种犯罪活动。同样其他广告内容也不容忽视，如少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不是整个在误导学生早恋吗?在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的的广告，容易导致社会趋向物质主义，侧重物质拥有，忽视精神生活的需要。再诸如“城市牛皮癣”等格调不高、内容非法的低俗广告，正对
童稚的心灵造成污染，成为德育公害!
  不良广告充斥孩子们的视野，抵消着德育的效果，让人感到非常痛心!全社会都应该来关注未成年人的思想道德建设。
 
多人运动罗志祥  四、广告对社会价值观的消极影响
 
动车组和高铁的区别  广告在现代社会中，已经是一种消费文化，它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域，广告不仅指导人们的消费，还极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏，而且潜移默化中也影响及改变着人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等。
  广告鼓吹消费至上，诱导消费者过分重视和追求物质、感官享受。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度
上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。我国学者对于广告的社会、文化效应几乎都是持否定态度。有代表性的观点认为：在广告的控制下，人已经被物化；广告形象的虚幻性使消费者获取心理满足时都显现出某种“自欺欺人”的特征，广告形象的追求不仅是虚幻的，而且不利于现代精神文明的建设。在2004年初，北京街头出现了一则房地产广告，打出的广告词是“你有二房吗?”事隔十来天山东也出现同样内容广告：画面为“二房”二字和一旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象，广告语为“绵绵二房，回味悠长”。这些广告“肆意侮辱公众视线”，“既散发着陈腐气息又漂浮着现代铜臭”，当然最终都没有好结果。
  低级趣味的广告对社会公众造成了精神侵扰也不容忽视。如某方便面广告：画面是一碗方便面，一美女；广告词：“只等你来泡”。还有电视购物广告中，不少特殊用品(如女性丰乳药品、内衣等)的广告，过度情化。这些对社会不良风气滋生提供了土壤与助长作用，对未成年人(特别是儿童)的思想健康也产生了不良影响。
  对于这些有违良好道德风尚的广告，一要靠建立和健全相应的法律法规，以行政立法和政府行为予以制裁和约束；二要通过教育提高国民的素质，贯彻执行《公民道德建设实施纲
要》，倡导诚信，净化社会道德风尚，从企业到个人自觉抵制违背良好道德的广告传播。使广告自始至终地做到促进需求，引导消费，活跃市场经济。
  作者单位：湖南女子大学艺术设计系
  (责任编辑：张立华)
  【摘要】伴随着的，广告在市场营销中的作用越来越显著，但是广告中存在着不容忽视的道德问题，这个问题无时无刻都在困扰着的发展和进步。文章围绕这个问题谈了广告对社会产生的不良影响和广告道德问题的几种表现，最后提出了解决方式。
  【关键词】广告道德；消费者；社会价值观
 
 
  现在人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息，广告已经成为社会的必需品，也是现代社会的重要标志。现在某种产品想推销出去，最终达到消费者手中，不做广告恐怕是很难
做到了。不得不说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对社会产生了不良的影响。
 
  一、不真实的广告误导、欺骗消费者
 
  广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面，一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害，那么，这就不仅仅是违反道德的问题，还会使广告主面临被司法及政府机关起诉的后果，因而这种广告在法治健全的国家只占少数。我国由于从计划经济转入市场经济的时间不长，相应的法规还有待建立和健全，所以存在对于虚假广告管理不严的情况，广告的欺骗性弊端也较为突出。如天津某药厂在《新文化报》上刊登了这样的内容，“工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒史上的一
座里程碑。’” 然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者。”另一方面就是广告使用某些手段、方法（比如夸张、对比等）只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人名星的推波助澜，更具有欺骗性。如“蚁力神”含伟哥成分，“巨能钙”含双氧水，这些在广告中是很难见到的。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会中是极不协调的。