品牌战略与电子商务
现代商贸工业
２０２１年第１２期６４
㊀㊀
基金项目：广东省普通高校人文社科重点研究基地 珠三角产业生态研究中心 (２０１６W Z J D ００５)
；广东省社会科学研究基地 东莞理工学院质量与品牌发展研究中心 (G B ２００１０１
).作者简介：张哲琦(１９９８－)，男，河南安阳人，东莞理工学院人力资源管理专业本科生；王春(１９７７－)
，男，江西信丰人，东莞理工学院经济与管理学院教师.
张哲琦㊀王㊀春
(东莞理工学院，广东东莞５２３０００
)摘㊀要：在腾讯音乐控制中国市场的情况下，网易云音乐冲出层层阻拦，获得与腾讯音乐抗衡的实力，除了网
易云音乐的营销手段之外，产品自身提供给用户的体验感是不可以被忽视的.本文从心理学的视角出发，分析了探讨网易云音乐的成功之道，即客户多方面心理需求得到满足㊁注重与用户的互动㊁强调用丰富的情感体验来引发客户的移情.当然，网易云音乐也需要直面挑战，才能获得更好发展.
关键词：网易云音乐；心理需求满足；音乐社交；交互作用；情感体验
中图分类号:F ２７㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀d o i :１０．１９３１１/j ．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０２１．１２．０３２㊀㊀众所周知,
网易云音乐是一款深受当代青年喜爱的音乐A P P .该产品２０１３年４月２３日正式发布以来，就以难以置信的速度占领市场的份额.在短短两年时间里，网易云音乐的用户数量就达到１个亿，并且在第三年突破两亿，迄今为止，网易云音乐的用户数量已达到８亿之多.相对而言,Q Q 音乐㊁虾米音乐和咪咕音乐，它们背后依托的母公司分别㊁腾讯㊁阿里巴巴和中国移动，三家公司都可以提供雄厚的资金支持，都有较为成熟的客户体，但产品的效果却不如网易云音乐.网易云音乐是如何在Q Q 音乐㊁
酷狗音乐和酷我音乐三足鼎立的局势下，拼出自己的一条独特发展道路呢?下面我们从心理学角度从三个方面来阐述网易云音乐的成功之道.
１㊀客户多方面心理需求得到满足
总体来看，网易云满足了年轻人追星需求㊁归属与
爱的需求㊁自尊和自我实现的需求.美国著名的社会心理学家马斯洛于１９５４年提出需要层次理论，之后又不断加以发展，形成了颇有影响的需要理论.需要理论从低到高的基本要点有：生理需要㊁安全需要㊁爱和归属的需要㊁自尊的需要以及自我实现的需要.需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求.从心理学的角度思考，用户对音乐软件选择，在一定程度上取决于自身的各种需求是否得到满足，网易云音乐正是从多维度为用户提供服务，满足用户多方面的需求.１．１㊀明星入驻迎合年轻人追星需求
金陵十三钗主演网易云音乐非常重视明星的吸引力，在网易云音乐正式发布当天，邀请了陈楚生㊁叶蓓㊁吉杰㊁李霄云等一众有个性㊁有态度的当红歌手，这就从两个方面提升了信息的影响力.第一，网易作为互联网巨头，在自身领域有较高可信度；第二，信息的传达者是具有高吸引力的明星.这两项加成，会让一部分特立独行㊁标新立异的音乐爱好者以及抱有猎奇心态的青年，直接路过感兴趣的心理阶段直接达到认同阶段，这两类年轻人体将成为网易云的首批用户.随着网易云音乐的不断发展，进而引进了这么多
嘻哈㊁摇滚和民谣歌手，持续不断的为年轻人体提供吸引力，同时满足年轻人的需求.网易云音乐在２０１３年就成为国内最大的歌手入驻平台，超２００位歌手入驻，到２０１５年,
明星数量达到１２００位.如今，已有超１０万的原创音乐人入驻网易云音乐.通过独有的音乐社交功能，网易云音乐搭建了一个用户与歌手直接互动的全新音乐平台，开创了歌手大规模入驻音乐应用的先河.明星用户的加入无疑延伸了 社交音乐 的概念，大大增加了用户的乐趣，并引发了新的时尚潮流.相对而言，尽管Q Q 音乐㊁酷狗音乐也在网易云的影响下不断吸引明星入驻，但网易云对年轻人的吸引力范围更为广泛㊁影响更加深入.
表１㊀音乐类A P P 明星入驻情况对比表
音乐类A P P
入驻明星
明星效应
网易云
音乐１．张杰２．
袁弘３．好妹妹
乐队从入驻明星来看，网易云音乐的数量是占
优势的，不论是流行㊁民谣㊁说唱还是摇滚歌手，甚至是演员都有入驻，说明对年轻
人的吸引力范围是广泛的.Q Q 音乐
长江十年禁渔T F b o y s 李宇春边伯贤
Q Q 音乐近年来入驻许多大牌明星,
而且越来越多国际艺人.但是起步较晚，虽有
明星入驻，但是互动模式和互动范围不如
网易云音乐.酷狗
音乐
摩登兄弟刘宇宁袁咏琳汪苏泷
酷狗音乐则是从当前较为火热的歌手中邀请性价比较高的歌手入驻.但是入驻明星只有歌手，并无演员或其他明星入驻，影响范围要小于网易云音乐.
１．２㊀乐评社区满足归属与爱的需要
归属与爱的需要，即人都有归属于某个体的感情，希望成为体中的一员，并相互关心和照顾，感情上的需要比生理上的需要来得细致，它和一个人的生理特性㊁经历㊁教育㊁宗教信仰都有关系，人都希望爱别人，也渴望接受别人的爱.而网易云音乐引导社区文
化，重视评论区.有人说: 网易云音乐的评论区是孤
单者的精神后花园，这里有故事，有情绪，有社. 分
析显示，网易云音乐大约８０％的用户年龄位于１６至２８岁之间.在网易云的音乐评论区，有很多困惑年轻人的问题被吐露出来，很多深藏于心的情感被表达出来，同时也会有数以百计的回复，就在你来我往的交流中，一种体归属感在潜移默化中就建立起来了，归属与爱的需求就得到了满足.表２总结了网易云音乐歌曲评论情况，分析了代表怀的评论语言，归纳了具体的情感需求.
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㊀表２㊀网易云音乐歌曲评论情况表(数据截止为２０２０年１０月２５日)
评论数量排名
前１０的歌曲
代表性评论语言
情感需求１．
«雅俗共赏»许嵩２５３２１１７曲风较之前有些变化了，嵩哥即将而立，也陪了我们十年了，感动，他从一个嘻哈批判玩音乐
的大男孩长成了男人，我也褪去了初高中的青涩即将大学毕业步入社会.自立㊁成长㊁成熟㊁
陪伴以及感动２．«晴天»周杰伦２０２５５９５初中听周杰伦被同学嘲笑：唱的什么鬼，长那么丑㊁词都唱不清，他们哪知道若干年后会听着他的歌流泪一整晚，原来我们输给了时光，败给了唇红齿白的自己.成长㊁关怀㊁保护㊁情怀㊁感动㊁爱情３．«好想爱这个世界啊»华晨宇１２００７１７就算你躺在沙发上三天不起㊁不拉开窗帘，因为决定不了穿哪双袜子哭个没完，我也不会停止爱你.没有什么大不了的.这个地球上有７５亿人，就有７５亿种正常.关怀抑郁症体㊁关爱社会㊁感动㊁爱心
４．«等你下课»周杰伦９７２６７３从«十一月的肖邦»开始，刚刚好你的十年粉，大概因为成年了所以都懒得去像以前那样在各种论坛跟怼你的人掐架，所以新认识的朋友经常不知道我是你的粉，所以别人问偶像是谁，已不会激动的说出你的名字从磁带，到C D ，到M P ３你陪我走过的不只是时光，更是青春谢谢你啊胖伦.
陪伴㊁热爱㊁情怀㊁感恩
５．
公司商标注册材料«祝你生日快乐»云雀合唱团７９４３４４那些和音乐播放器过生日的人你们并不孤独.估计今天会对我说生日快乐的只有网易了,２０岁了,
大家一起共勉.孤独㊁寂寞㊁关怀需要㊁亲密感需要６．«L o o k W h a tY o u
M a d e M e D o
»泰勒 斯威夫特６６０７２７我们班现在有一个梗，只要一个人说了一个＂o h ＂，全班一起＂l o o kw h a t y o um a d em e d o ＂，英语老师后悔给我们放这首歌.
体社交㊁友谊
７．«F a d e »艾伦 沃克６５３３２２才听f a d e 的时候，才４００评论，推荐个同学，没一个听的.后来２８W 评论，同学个个听，自己反而感觉疏远了，一种说不清道不明的伤感.感觉成功的东西没有成功的时候，怎么说他好都没用，但成功了后，不用说人们都蜂拥而至.愿时间没有让我迷失本心.自我意识，认知失调
８．«T h et r u t h t h a t y o ul e a v e »P i a n o b o y 高至豪６１７８１４第一次是在高中，你让我坐在琴室听你弹刚学会的曲子；第二次是高三的晚自习，一人一个耳
机，你在纸上写着 试着和你在一起 ；第三次是在大二，我牵着你的手走过小巷，这首钢琴曲
在旁边的小店缓缓播放；第四次，我在北纬３９ʎ的北京刷着你的微博，看着你在南纬３７ʎ
的墨尔本牵着另一个男生的手，笑靥如花.爱情㊁失恋㊁成长
９．«可乐»赵紫烨５８４１３３分手一年半，最后一次在纠缠中吵架.星期一，你每天在好友验证里给我发早安，我想你要是坚持到星期五我就原谅你，星期四早安断了.你有了女朋友，头像背景墙全是她.我们总是错过，分手也是，和好也是，原谅都是错过.四年结束了，祝福你.爱情㊁失恋㊁想念㊁
亲密感需要１０．«出山»花粥㊁王胜娚５７３２４１
我听着这首歌，感觉就像一个小女孩跳跳蹦蹦从山上下来树林里走过，世间太多的瑕疵，也被这悠闲的步伐，和不染的气质拭去了.人间荒唐市侩，不如山中作怪.
独处的需要，对社会社交的厌恶
１．３㊀歌单文化体现自尊和自我实现的需求
网易云的歌单文化很好地实现了自尊和自我实现的需求.尊重的需求是获得自尊和希望受到别人的尊重，自我实现的需求是实现自我价值的需求.自尊和自我实现的需要使人相信自己的力量和价值，使得自己更有能力㊁更有创造力.２０１６年网易云音乐副总裁丁博称，网易云音乐一直提倡大数据的音乐
运营模式，依托平台的大数据技术，运用大数据的方式让音乐宣发更高效㊁更精准，重新塑造音乐行业.网易云利用大数据技术，根据用户收藏的歌曲风格和偏好数据为用户在每日６点推送 每日推荐 歌单３０首.用户因此获得发现新歌曲的新途径，这种精准的歌单推荐获得了众多好评，体现了对用户选择和偏好的尊重.在网易云音乐的用户当中，大部分用户都有自己的歌单，其中还有非常喜欢制作歌单的音乐爱好者，歌单文化也是由网易云音乐首先运作形成的.每个人的歌单都有可能被别人点赞或收藏，因此歌单文化实质上一种分享，当分享得到了别人的认可，个人的价值也就渐渐体现出来，用户在听歌的同时实现了自我价值的提升.有些歌单甚至上百万的收藏量，这极大的满足了自尊和自我实现的需求，也进一步提升了网易云音乐的用户制作歌单的动力.
２㊀注重与用户的互动
网易云音乐非常重视与用户的互动，通过互动，全国校园歌手大赛和硬地围炉夜很好地增加了用户对网易云音乐的卷入程度，网易云音乐的互动数量多，质量高.
２．１㊀全国校园歌手大赛和硬地围炉夜增强用户的自我卷入程度
网易云音乐的校园计划很好地将大学生和年轻人吸引过来.２０１４年，网易云音乐面向校园发起了校园计划，校园歌手大赛是其中一个重要项目.校园歌手大赛是一个为发掘校园音乐人，扶持校园音乐力量，培养校园营销精英的整体项目.网易云音乐校园计划已经涵盖全国５００余所高校，挖掘了１００
０多位校园音乐人，成功举办四届全国校园歌手大赛，并在全国扶持开展了２００多场校园活动.网易云音乐对校园歌手大赛扶持力度日益上升，投入资金逐年增加.网易云音乐花重金在这个比赛的原因是要进一步加大自己在学生和年轻人当中的用户市场份额.首先，我们来看一组数据，第四届总计报名选手３５０１４人，覆盖学校１３１９所，如此庞大的学生体覆盖面，网易云肯定想让这些学生体转化为平台用户.之所以这些学生体可以成为网易云音乐最忠实的用户，是因为校园歌手大赛导致自我卷入程度的主动提升而达到较高水平.著名音乐人郑钧先生曾说过，音乐是社会的刚需，尤其对学生来讲，音乐A P P 是手机里不可或缺的一款软件.网易云则通过赛事，将校园的市场份额牢牢占住.参加比赛的学生，以及为这些学生投票的学生观众都因主动意愿增强了自我卷入程度，所以使用网易云音乐是必然的选择.另外，之前未了解网易云的学生，因为受到这项赛事传播作用的影响，也有可能成为网易云的新用户，被动的提升了自我卷入水平.所以，这项看起来不像营销的营销方式，获得了巨大的成功.
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硬地围炉夜 网易云音乐原创盛典为国内首个大型原创音乐人年度盛典，契合了年经人的音乐爱好与
需求.硬地围炉夜中的 硬地 取自英文I n d i e
，寓意独立音乐; 围炉 寓意聚会. 硬地围炉夜 意味着独立
裴勇俊丑闻原创音乐人的一次年度聚会.网易云音乐副总裁丁博在盛典前接受采访时表示，原创音乐一直是中国音乐产业的重要组成部分，民谣㊁电子㊁说唱都有所体现，是针对中国原创音乐的一次全面盘点.而这些音乐风格，正是当代青年体最喜欢的音乐类型.每一位原创音乐人的奖项评选都有网易云音乐的用户投票支持，这一巧妙的环节，不仅拉近了用户与音乐人之间的距离，还增强了网易云用户的自我卷入程度，这就体现了网易云音乐和其用户之间的紧密关系，互利互惠.
２．２㊀网易云音乐互动数量多㊁
质量高网易云音乐的互动数量虽然不像前几年占据绝对优势，但是还是属于领先地位.网易云音乐在音乐评论区的打造是成功的，紧紧抓住了用户的需求.网易云音乐的入驻歌手会在自己的歌曲下面进行评论，而且和粉丝进行互动，形成良好的乐评氛围.如果评论被原唱点赞或者回复，带给用户的感受将会十分强烈，包含惊喜㊁讶异㊁冲动等感情.这种非预期的强化作用使用户进一步捆绑对网易云音乐的使用.本人对三个音乐平台网易云音乐㊁酷狗音乐和咪咕音乐进行乐评数量调查，总体来网易云在评论数量和质量上占据一定优势，具体情况如表３所示.
表３㊀音乐类A P P 评论数量和互动情况对比表
(数据截止为２０２０年１０月２５日)
歌曲
音乐类A P P
评论数量互动效应
«往后余生»
尹恩慧王贰浪
１．
网易云音乐３２１３３０调查研究显示，网易云在
评论数量和质量上占据一定优势，但是酷狗音乐正逐渐缩小差距，而咪咕音乐在这方面存在明显不足.网易云乐评更能吸引用户的追评，而且能引起更多的共情，所以形成了良性循环，评论数量越来越多，质量越来越好.
２．酷狗音乐１３９４９６３．咪咕音乐２６１６
«模特»
李荣浩
１．
网易云音乐３０５９６２．酷狗音乐８５１１０３．
咪咕音乐１３２７«小情歌»
苏打绿
１．网易云音乐６９２９５２．酷狗音乐６８１９２３．
咪咕音乐４５２３㊀丰富的情感体验引发移情现象
移情是对他人情绪的理解而唤起自己的于此相一
致的情绪状态的过程，属于人际交往中情感的相互作用.网易云音乐首创并主打的音乐评论区以及歌单
文化都能使用户产生丰富的情感体验，而情感体验则能引发移情现象.不同于抖音㊁快手和微博等社交软件
的 沉浸式体验 ，这种社交评论模式更像是一种交流,
祖国的传统文化更趋向于体之间的聊天.在共同喜好的前提下，对一首歌或者一位歌手表达自己的看法，引发更多人的评论回复，激起更多人的讨论，这种社交模式更适合现在的年轻人.那些有关爱情㊁友情和亲情的热评，唤起人们共同的情感.在短时间内就会拥有过万的点赞数和过万的评论数，这也是当代社会中人们所需要的情感诉求.网易云音乐也一直保持初心，做有温度的音乐产品.２０１７年３月２０日网易云音乐推出的地铁广
告«看见音乐的力量»，选取网易用户的原创乐评作为
推广，并通过㊁微博作为线上主要传播媒介进行推广.基于真情实感㊁带有温度的音乐评论，网易云音乐精选８５条优质用户音乐评论作为地铁广告文案，乐评主题涉及爱情㊁亲情㊁友情等，与用户的关联性强，容易唤起受众情感共鸣.微博㊁引领线上推广：朋友圈凭借自身强大的熟人关系网带来高粘度的用户分享，提高二次传播概率.这些强烈的情感冲击带给每个人不同的情感体验，让我们在无形之中产生了移情的效应.
用户产生移情之后，对于网易云音乐有何作用呢?正如我们上文所讲，自我卷入程度的加深和情感需求的满足都会让人们更加依赖网易云音乐，而移情正是两者的结合，会进一步加固用户和网易云的联系.音乐本身属于意识形态领域，音乐可以表达感情㊁传递情感㊁释放情绪.如今大部分的年轻人生活工作在一线或二线城市，大城市的一个缺点是冷暖自知，人们缺乏情感交流与正向关怀，网易云音乐提供一个平台，是大城市年轻人情感交流的一个途径，所以移情变相来看也是关怀自己.
４㊀未来发展建议
从心理学角度分析，网易云音乐的成功之道在于十分重视用户的体验，从用户的需求㊁与用户的互动以及关注用户的情感体验三个方面的打造网易云音乐，并取得较大成功.网易云音乐目前的运营状况良好，用户单日播放量多数在１小时以内，占２９．０３％，在１~３小时的用户数量达到２２．５８％.这说明网易云音乐正处于在时代的潮流当中，并在走在社会前沿，也说明音乐类的A P P 已经融入现代人的生活中,
并且态势持续向好.网易云音乐也在努力解决一些棘手的问题，正如之前的 网抑云 现象，网易云及时做出反应，正面
回应 网抑云 问题，推出 云村评论治愈计划
邀请心理专家㊁万名心理专业志愿者加入 云村治愈所
，万名乐评达人组成云村乐评团发起乐评征集大赛，一起构建一个温暖友爱㊁真实有趣的音乐社区；同时，升级«云村公约»治理虚假编造内容，规范乐评礼仪，为真正有需要的用户提供专业帮助，一起传递音乐美好力量.
不过当前网易云音乐还是面对着很多挑战，腾讯音乐还是稳坐业界头把交椅，而虾米音乐和咪咕音乐也正强势崛起，网易云音乐面对此种局面，绝不能只依靠营销策略，必须在音质㊁社区等各方面做得更好，才能获得持续的发展.网易云音乐需要到问题的突破口，早日解决瓶颈困难，例如当前的歌曲版权问题，如果有良好的解决措施，相信会得到更加长足的发展，也能让更多人在音乐的世界里寻求慰藉与幸福.
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