内容目录
1. 2020年的双十一，整体数据口径变得不可比 (4)房祖名 张默
2.双十一的实质形态：由“拉动增长”变为“聚集销售” (8)
2.1. 天猫双十一GMV增速愈发趋近于平台全年GMV增速 (8)
2.2. 近年来双十一“发力”时间变长，以达“聚集销售”之目的 (9)
太原景点排行榜3.玩法：天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特 (11)
3.1. 天猫：养猫游戏用户量超5亿，预售、红包、彩蛋多重玩法加磅 (11)
3.2. 京东：“双百亿计划”打造低价好物专场 (13)
3.3. 拼多多：无套路，无定金，直接低价，补贴无上限 (17)
4.比价：略有实质优惠，但也存在缺货等现象 (19)
5.品牌方思路：对双十一的态度/策略，或许正在发生变化 (22)
6.投资建议 (24)
图表目录
图1：天猫披露11月1日0时– 11月11日24时，双十一成交额4982亿 (4)
图2：2020双十一规则及数据口径改变，我们无法知晓经营意义上可比的GMV数据 (4)
图3：2020-10阿里全网美容护肤类预售额同比+141% (5)
图4：2020-10阿里全网女装类预售额同比+60% (5)
图5：2020双十一当日成交额构成——天猫占59% (6)
图6：2020天猫双十一消费者参与创新高，具有活力 (6)
图7：IT基建愈发成熟，履约能力进一步加强 (6)
图8：2020京东双十一累计下单金额达2715亿元 (7)
图9：京东物流提速，93%自营订单24小时送达 (7)
图10：2020苏宁易购双十一（1日至11日）线上订单量同比+75% (7)
图11：10.30-11.11抖音宠粉节支付口径突破187亿元，其中11.11单日破20亿元 (8)
图12：天猫全年GMV及增速 (9)
图13：天猫双十一GMV及增速 (9)
图14：天猫双十一GMV已趋近于平台全年GMV增速 (9)
图15：天猫超级红包每日可领3次，领取后可开启“分享开宝箱”&“天天开彩蛋” (12)
图16：猫开彩蛋活动每日一期彩蛋发放，可获得红包、优惠券等 (12)
图17：天猫养猫两种玩法：做任务领奖励+社交玩法组队成团 (13)
图18：天猫消费券主要包括官方补贴品类券和5折店铺券 (13)
图19：京东双11活动品类日安排 (14)
图20：京东红包每天可领3次，最高1111元 (14)
图21：京东超级百亿补贴提供数码、家电、居家等全品类爆品 (15)
图22：京东超省百亿消费券提供地方政府消费券和各类优惠券 (15)
图23：京东满减活动分两个档位：每满1000减60&每满300减40 (16)
图24：京东双11大赢家，全民分10亿 (16)
住宅公寓区别
图25：拼多多双11主题：无套路不怕比，无定金不用等 (17)
图26：拼多多百亿补贴持续加码，补贴力度持续加大 (18)
图27：拼多多优惠券分为两个档位：20元券&50元券 (18)
图28：拼多多限时秒杀、万人团活动 (19)
图29：各大平台比价之Airpods 2——均有实质优惠，拼多多、京东价格低于批发价 (20)
图30：国外化妆品各大平台比价——国外大牌护肤品打折方式较为直接 (20)
图31：国产化妆品各大平台比价——通过主推不同规格、组合避免直接对比 (21)
图32：预售价与双十一当日现货直销价比较——预售更便宜 (21)
图33：2020天猫11.1-11.11销售额排名及变动情况 (23)
表1：部分相关公司估值 (1)
表2：活动力度如何一步步加大——双十一发展历程梳理 (10)
表3：天猫&京东&拼多多双十一活动时间表 (11)
表4：国内化妆品品牌的打折模式更复杂 (21)
表5：2019年天猫“双十亿10亿俱乐部”品牌中，仅有7个为中国品牌 (22)
表6：2019&2020双十一国货美妆Top6及其在美妆全榜单的排名 (23)
表7：相关公司估值表 (24)
1.2020年的双十一，整体数据口径变得不可比
刚刚结束的双十一中，GMV 的整体增长势头仍在延续。2020年11月12日0时，
天猫披露2020年双十一期间的平台销售额——4982亿元，创下天猫平台双十一成交额
的历史记录。
图1：天猫披露11月1日0时 – 11月11日24时，双十一成交额4982亿
但 2020 年的披露口径在时间范围上发生了变化——往年天猫平台披露的双十一成
交额仅包括11 月11 日单日，而2020 年披露的成交额包括11 月1 日至11 日，共11 天；
而大促也变为11.1-11.3、11.11 两波，GMV
数据在经营层面上的可比性不强。我们认为，
4982 亿这个数字在经营层面上和过去并非完全可比：
2020 年天猫双十一规则发生变化，大促变成11 月1 日和11 日两波，而预售的结款期也分成了1-3 日、11 日两个窗口。
图 2：2020 双十一规则及数据口径改变，我们无法知晓经营意义上可比的 GMV  数据
新的大促规则导致：①11日“双十一”当日的GMV 被1日分散；②而1日至11
日整体，则能聚集更多的平销。
第一点，11日0:30-24:00销售同比2019年是下降的，2020年双十一天猫销售或更
集中在0:00-0:30。根据天猫官方披露的数据，2020年1日0:00至11日0:30天猫平台
的GMV 为3723亿元，11日0:30 - 24:00的GMV 约为4982－3723＝1259亿元；而2019
年11日0:00 - 0:30、全天，天猫GMV 约为700亿元、2684亿（29分51秒突破700亿），
11日0:30 - 24:00的GMV 约为1984亿元。我们认为这可能是因为更多的销售发生在了
0:00-0:30，包括之前预售所支付的尾款等。
第二点则通过预售来反映：预售期间的商品不能正常销售，起到“聚集”作用；而
本次双十一预售改为两波后，主要品类的预售额大幅增长。根据天猫预售规则，商品在预售期间无法正常销售，因此预售期的平销将被聚集到支付尾款当日。本次“双十一”
童话二分之一演员表
预售分为两波后预售额大幅增长，以美容护肤、女装两个重要品类为例，淘数据监测结
果显示，2020年10月的美容护肤/ 女装预售额分别同比增长141%/ 60%，2020年10
月的预售额均高于2019年10月、11月之和。由于10月的预售主要由双十一期间的预
售构成，因此本次规则改动后，双十一整体将能够聚集更多的销量。
由于天猫双十一GMV 占比最高，因此天猫平台双十一当日销售额被分散后，2020
全平台双十一当日销量同比2019年未有明显增长。据星图数据，从各大电商平台数据
来看，双十一当日天猫、京东、拼多多、苏宁易购销售额占全网59%、26%、6%和3%。
2020“双十一”当日累计产生包裹13.25亿个。双十一当日参与大促的品牌为8.2万个，
SKU3146万个，其中在双11大促期间发布的新品占比为6.41%。2020年双十一当日销
售额较上年有所下降主要是因为2020年双十一各大平台活动战线长，并进行了两波预
售和销售，尾款和购买时间更为分散。
图5：2020双十一当日成交额构成——天猫占59%
分平台来看：
天猫平台：1日0点 - 11日24点，2020天猫双11全球狂欢季成交额突破4982亿
元，物流订单总量23.21亿单，订单创建峰值58.3万笔/秒。据天猫官方数据，2020天
猫双11全球狂欢季累计吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆
盖面最广、参与度最高的一届。截至11日0:35，342个品牌成交额超过1亿元。同时，
海外品牌迎来爆发增长，11月1日0点 - 11日24点，天猫国际进口商品成交额同比增
裹浴巾
长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万。
京东平台：1日0点 - 11日24点，京东11.11全球热爱季累计成交额突破2715亿92号汽油今日价表
元，同比增长32.8%。京东大数据显示，海尔、美的、格力等品牌1分钟内销售相继破
亿元，华为手机Mate40系列7秒成交额破亿元，电脑3分钟销量超10万台。5分钟内，
京东超市成交额同比增长10倍，京东生鲜成交额同比增长5倍，3分钟涌入百万用户。
本次双十一，京东的物流履约优势也继续保持，93%的自营订单实现24小时送达。
59%26%
6%3%
天猫
京东
拼多多
苏宁易购
11月1日0点- 11日24点，苏宁易购线上订单量同比增长75%。11日0点双十一全面开启后19分钟，苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV破50亿元。根据苏宁易购双十一1小时战报，智能家装销售同比增长608%，大牌美妆订单量同比增长470%，运动服饰订单量同比增长350%，黄金珠宝订单量同比增长260%。苏宁易购双十一直播嘉年华总GMV破8亿元，直播观看量超1.2亿人次。
图10：2020苏宁易购双十一（1日至11日）线上订单量同比+75%
抖音宠粉节支付口径成交额突破187亿元，拼多多平台售出新款iPhone手机超过40万台。10月30日0点 - 11月11日24点，抖音宠粉节支付口径成交额突破187亿元，11月11日单日成交额突破20亿元。
尽管拼多多2020年“双十一”依然没有公布成交额数据，但是拼多多双十一期间仍深受消费者追捧。据每日经济新闻，11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone 手机超过40万台。