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商贸零售
证券研究报告 2022年10月26日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市
作者
刘章明
分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 *********************怎样删除聊天记录
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行业走势图 双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级，内容
电商发力商城闭环
双11临近，各电商平台均发布了自身的双11规则，具体来看主要变化有： ①阿里巴巴：消费体验升级，天猫以优惠引导客单提升。24日开始预售，第一波预售时间缩短4天，第二波预售改为现货活动节奏加快，整体发货时效性要求变高，天猫满减从200-30变为300-50，淘宝满减从
199-25/1000-50变为200-30。我们认为，整体上消费者体验在不断升
级，优惠折扣率小幅提升，而今年处在天猫头部品牌转向会员化运营的一个关键时间，天猫通过更高的满减金额做高客单价符合战略方向。
②京东：发挥物流优势+精细化运营。20日开始预售，新增20天前置种草期/预售预热期/现货预热期，物流时效性、售前售后服务升级，满减由全品类全周期200-30变为299-50/1000-100，分别适用于高
潮期之前的全品类/双11高潮期、返场期部分品类。我们认为，今年京东以自身物流为基础，为商家提供仓配客售一体的智能化供应链服务，同时对各时间周期、优惠力度安排更为细致，以精细化运营寻求GMV 的进一步突破。中国最强音 刘瑞琪
③抖音：优惠升级吸引消费者形成商城购买习惯。24日开始预售，正式活动缩短4天，平台统一组织预售、优惠券等活动，满减99-15不叠加升级为200-30无限叠加。我们认为，自20年10月开启抖音电商以来，去年双11以吸引新商家为主，今年抖音处在商城建设的关键时期，在供给侧明显改善后，发力各种活动优惠吸引消费者形成购买习惯。
④快手：优惠升级主推商城频道。20日开始活动，首次推出60-6无限叠加优惠券，商城频道作为主要流量场景正式上线，分层分场给商家优惠激励。我们认为，快手同样在寻求以优惠、活动将自身流量变现的闭环体系建设，建议关注今年数据变化。
整体来看，我们认为：阿里京东更注重用户侧的体验升级，在整体中国线上用户增速放缓的背景下，售前售后的体验升级以及会员化运营是提升ARPU 的有力抓手，同时作为较成熟的头部平台，今年均对扶持小微商家的政策予以加码；而抖快处在商城建设的关键期，优惠力度额度升级更大，注重以多种活动和优惠来拉动消费者。
投资建议：重点推荐【化妆品板块】，具体标的有【贝泰妮】、【华熙生物】（与医药组联合覆盖）
、【珀莱雅】、【水羊股份】、【丸美股份】、【上海家化】。 建议关注【电商板块及相关产业链】，具体标的有【阿里巴巴】、【壹网壹创】、【京东】、【字节跳动】、【快手】、【天下秀】。
刘欢否认病危风险提示：行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险
内容目录
1. 总结：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者，扶持中小商家成为共同趋势，抖快处于吸引用户的快速扩张期 (4)
2. 天猫：聚焦优化消费者购物体验，会员化运营重心由量转质 (4)
2.1. 规则对比：从活动时间、发货类型、物流供应等角度多维提升消费者体验 (5)
2.2. 平台趋势：重视中小商家纾困，会员化运营重点由“量”转“质” (6)
2.2.1. 趋势①：更为强调对中小商家的扶持，主因经营业绩要求&响应政策大环境
(6)
2.2.2. 趋势②：会员化运营重心从量到质，着重提升单用户价值。 (7)
2.3. 直播活动：人性化设计流程，加强种草流量赋能 (8)
2.3.1. 前期种草：推出“双11超级播”提供流量激励，启动打榜赛招募种草达人
(8)
2.3.2. 李佳琦直播：延续种草综艺+直播课堂形式，多维创新提升体验完善链路 8
2.3.2.1. 《所有女生的OFFER2》全新升级，产品品类拓展+延续国货赋能理念 (8)
2.3.2.2. 直播小课堂继续推出，普及攻略&引导用户需求 (10)
3. 抖音：集中流量，制定符合自身现状的规则，通过吸引消费者推动抖音商城增长 (11)
3.1. 流量集中化：正式活动时间变短，有组织地进行提前定金预售 (11)
3.2. 抖音商城：制定符合自身现状需求的规则，以中心场承接打通“货人”和“人
货”的双向链路 (12)
3.2.1. 深入理解各品类，差异化运营制定准入要求 (12)
3.2.2. 给商家更多时间和消费者沟通，退换货问题上保障消费者和商家双侧权益
(13)
3.3. 统一组织，优惠升级，大力吸引消费者加入抖音商城 (14)
3.3.1. 加大优惠额度，定向培养商城消费习惯，定金预售头部化 (14)
3.3.2. 从引入优质供给到吸引更多消费者 (14)
4. 京东：以自身高效物流体系，结合精细化运营，带给商家和消费者更好的体验 (15)
教师节祝福语 简短小学生4.1. 招募、扶持中小商家，以全新的体系和模式支持流量运营 (15)
4.2. 时间安排：新增种草期/预售预热期/现货预热期，精细化运营各活动时期 (16)
4.3. 消费者侧：物流体系支持消费者良好体验，优惠力度增加吸引消费者 (17)
4.3.1. 快速发货+默认包邮+极速售后审核提升消费者体验 (17)
4.3.2. 优惠力度升级，精细化运营针对不同体和时期提供优惠 (17)
4.4. 商家侧：准入变严，物流支持+会员化运营支持商家 (17)
4.4.1. 准入变严，规则精细化 (17)
4.4.2. 物流支持+会员化运营，增强消费者体验并提高其粘性 (18)
4.5. 规则减法：宏观经济下行背景下，部分业务做减法降费增效 (18)
5. 快手：公私域循环驱动，政策互动全面加码，聚焦新品探增量 (18)
5.1. 规则：平台2倍流量投入，政策、互动、场景全面加码 (19)
5.2. 品牌活动：“新品超级计划”重磅推出，聚焦新品孵化 (20)
5.3. 平台趋势：私域信任电商为基石，公域流量重点发力，双轮驱动升级 (21)
6. 投资建议 (22)
7. 风险提示 (22)
图表目录
大学生入党个人自传图1：双十一规则对比 (5)
图2：天猫和淘宝双十一优惠力度对比 (5)
图3：双十一发货规则对比 (6)
图4：双十一商家扶持力度对比 (7)
图5：天猫会员运营体系升级 (7)
图6：双十一淘宝直播主播激励对比 (8)
图7：《所有女生的offer》预告品牌&产品清单 (8)
图8：各品牌预售折扣对比 (9)
图9：李佳琦直播间双11时间安排 (11)
图10：双十一周期对比 (11)
图11：单纯“货人”到“货人”和“人货”的结合，抖音商城作为载体 (12)
图12：抖音商城双11商品指标要求 (13)
图13：抖音商城双11商家服务相关要求 (13)
图14：抖音商城双11平台服务与保障 (13)
图15：抖音商城双11主要优惠活动 (14)
图16：抖音商城双11活动 (14)
图17：京东双十一各阶段活动安排比较 (16)
图18：京东双十一发效时间对比 (17)
图19：双十一平台优惠对比 (17)
图20：准入变严格，规则更精细 (18)
图21：快手双十一时间线对比 (19)
图22：激励政策普惠性增强，贯穿全活动周期 (19)
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图23：互动多项创新，首推平台通用优惠 (20)
图24：2022快手116心意购物节流量工具亮点 (20)
图25：商城频道加入首页顶部导航一级入口 (20)
图26：116心意购物节在品质电商基础上转向探寻新品增量 (21)
图27：快手116新品超级计划 (21)
图28：服务商生态“五力模型” (22)
图29：服务商“11模块”核心能力 (22)
未到图形项目表。
1.总结：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者，扶持中小商家成为共同趋势，抖快处于吸引用户的快速扩张期
1、抖快整体优惠力度更大，京东天猫优惠略有升级。抖音快手今年均推出无限叠加优惠
券，叠加各种其他优惠模式，优惠力度大幅提升；而天猫旨在以优惠小幅升级促进单用户价值提升；京东推出了两档优惠券，覆盖面将更广。我们认为，抖音、快手均处在推广自身商城体系的关键时间点，大力推出优惠活动可以吸引更多的消费者培养消费习惯；而天猫/京东作为较成熟的大电商平台，调整优惠方式更适配自身运营现状，一味提升优惠折扣力度并不能带来太多的增量消费者。
2、头部电商平台趋向追求用户体验。天猫提出了更人性化的时间安排、更快速的物流要
求；京东则以自身物流体系支持第三方卖家，对发货、包邮、售后、提出了更高的要求。我们认为，在头部平台用户增长放缓的背景下，现有用户的留存具有现实价值，通过各种制度安排，不要太“折腾”消费者，是头部电商平台迈向用户友好的重要一步。
3、做深存量用户，精细化运营提升存量用户价值是整体趋势。天猫通过设立会员运营体
系升级激励机制+推出新工具万象台等方式，推动会员化运营重心从量转质，挖深品牌&会员之间联系节点，在当前宏观背景下，品牌商家更注重经营确定性，天猫是目前最好的会员运营平台。京东则在活动周期安排、商家准入、优惠分级等方面做出了差异化安排，同时推动品牌会员化进程。抖音针对各细分品类制定了更为差异化的准入规则；抖音快手处在快速扩张期，正寻求将自身体系内的现有用户流量在内部商城闭环变现。我们认为，整体社零网上消费总额增速放缓背景下，做深存量消费者同样可以带来生意增量，通过规则的细化以及精准的营销，可以挖掘更多用户侧的消费者剩余，做大商家生意规模。
4、对中小商家更为较为重视，逐步加大扶持力度。天猫今年双十一着重推出多项措施以
减少商家经营成本，通过流量支持、经营工具、贷款补贴等多种扶持方式助力中小商家参加双十一；京东通过升级店铺评价体系、整合引入上游优质渠道资源以扶持小微；
而抖音快手本身的商业模式之一即是通过直播+商城的模式，为中小商家提供更多做生意的可能性。我们认为，各平台加大对小微企业扶持力度的背后，一方面是宏观下行背景下，各平台防止商家流失、稳固自身供给侧的要求，小微商家能提供多样化的供给侧可能性，存在其内在价值，另一方面也是这些平台社会责任感的体现，以自身平台价值扶持更多小微经济体，在经济下行期贡献更多社会价值。
从各平台纵向趋势看，不同平台双11战略发力点有所不同，1）天猫着重聚焦用户体验，会员化运营深耕单会员价值；2）抖音大力推进抖音商城中心场的地位，承接打通“货人”和“人货”的双向链路；3）京东发挥自身物流优势的基础上，精细化运营提高商家&消费者体验；4）快手在品质购物私域流量优势基础上聚焦新商品、侧重公域引流，寻求公域私域双轮驱动的长效驱动力。发力点不同主因各平台自身定位、发展阶段、竞争地位有所不同，当下电商行业格局进入焦灼状态，各家着重通过边际创新寻新的发展突破口，各平台活动规则及业务趋势具体总结在后续章节：
2.天猫：聚焦优化消费者购物体验，会员化运营重心由量转质
相较去年，今年天猫双11主要变化体现在：
①活动规则端：通过提高物流发货要求、简化活动规则、优化活动流程使其更为紧凑、人性化设置支付时间等方式，聚焦优化消费者购物体验+刺激消费者购物需求的核心目标。
②平台趋势端：从流量、经营和资金等角度加大对中小商家的扶持，发挥其具备的更深消费端渗透力的优势；会员化运营到达关键节点，工作重心由量向质转变。
③直播活动端：一方面，对去年优质环节进行延续，且通过形式&内容创新提高直播吸引力&趣味性、覆盖更广的观众体，另一方面加强前期种草流量机制建设，提高优质内容曝光度，持续为双十一大促预热。
我们认为长期来看，天猫端的主要变化反映阿里在当前的电商行业竞争下的核心战略：1）
关注经营确定性，力求为商家创造确定性的增长。帮助品牌实现更高的经营和转化效率，
帮助商家强化品牌心智，获取会员新客并有效留存客户，助力品牌长期可持续经营。2）
流量端继续提升流量获取效率：通过新品、补贴、预售等模式加强流量的体系和质量，通
过站内外直播平台的导流充分触达主站难以触达的用户，实现线上线下全市场网络深耕。
3）深挖平台价值：随着阿里生态和社会影响力的不断扩大，有必要承担对应的社会责任。
公司逐步加强对中小商家的扶持以响应复工复产、促进社会公平的政策。同时，公司还聚
焦推动会员品牌化运营的建设、会员化运营从量到质的转化以拔高平台的用户价值。4）
对其他电商平台的防御性攻击：具体体现在加强物流供给以消除与京东物流在消费者体验
端的差距，提高中小商家扶持以抵御抖快、京东对中小商家的持续导入引流。
2.1.规则对比：从活动时间、发货类型、物流供应等角度多维提升消费者体
验
相较于2021年，今年双十一规则发生较大变化，包括活动时间、活动节奏、优惠力度、发货规则等均有所变化，突出从规则端对消费者体验的愈发重视。
图1：双十一规则对比
资料来源：千牛头条，天风证券研究所
1）活动总周期缩短4天：2021年活动时间为10月20日-11月11日，而2022年活动时间延迟至10月24日开始，第一波预售缩短4天，符合今年会议安排的实际情况。
2）活动节奏加快：相较于2021年双11，2022年第二波预售环节改为现货，现货销售发货节奏更好，有助于优化消费者购物体验。
3）预售尾款支付&现货购买时间提前至晚上8点，设置更为人性化：延续618的活动时间安排，预售尾款支付和现货购买的时间都从凌晨00:30修改为晚上8:00，减少了消费
者熬夜等待的时间，有助于更多消费者参与活动。
4）优惠额度小幅提升，预期消费者实际花费有所提高。①天猫：满减规则从每满200减30元修改为每满300减50元，优惠力度略有提升，满减门槛要求变高，我们预计，消
费者实际支出会有所提高。天猫作为品牌化的前沿阵地，承担着提升淘系客单价和佣金率
的重任，从规则上看，天猫正在朝着提升客单价方向努力。②淘宝：满减199-25/1000-50
修改为每满200-30，一方面规则简化对淘宝买家购物&卖家运营更为友好，另一方面优惠
提高有助于提高消费者消费意愿。
图2：天猫和淘宝双十一优惠力度对比