—以江西移动奈华会鉍为例
夏旻雯
(江西财经大学江西南昌330013)
摘要：电信运营商在营收增长方面面临着前所未有的压力下，发展付费会员、挖掘存量客户价值，将成为运营商未来重要的营收增长点。江西移动推出的豪华会员，就是基于存量客户运营推出的付费会员业务。本文主要介绍了豪华会员的办理概况和发展中存在的问题，并提出相应建议，助力运营商付费会员制度更好运营。
关键词：5G；运营商；付费会员
中图分类号：F文献识别码：A D O I：10.19932/jki.22-1256/F.2021.03.140
1.引论
受传统业务饱和、新增市场乏力、5G大规模商用还未到达
等诸多因素影响，电信运营商在营收增长方面面临着前所未
有的压力。但作为发展多年的基础设施行业，运营商已积累
了大量优质客户资源。因此，做好存量客户运营，挖掘客户潜
在商业价值将成为运营商未来重要的营收增长点。
会员制是企业运营存量客户、为客户提供差别化服务和
精准营销的重要经营手段。现阶段我国通信市场中活跃的三
家运营商产品同质化严重，在国家提速降费和携号转网等政
策相继出台后，运营商对通信市场存量客户的争夺更是到了
四个火念什么白热化阶段。运营商推出付费会员制度，不仅有助于增强客
户黏性，更可以通过探索个性化服务来提升客户价值。
江西移动在5G时代推出的豪华会员就是基于江西移动
存量客户运营体系，集合了数十项会员权益打造的江西移动
付费会员业务。
2.豪华会员概述
2.1豪华会员产品介绍
江西移动豪华会员，是一款汇集各类通信权益、视频权
益、家庭权益、流量权益等的运营商新业务。主要权益包含10
元话费充值券、价值丨9.9-30元的互联网会员、流量包和价值
5-10元的新业务体验券等。根据江西移动的宣传，会员权益
价值最高可达到55元/月。
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份优享会员体验
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三B S/七B包/月来月包图1豪华会员权益
豪华会员的标准定价是19.9元/月，在部分渠道开展促销 活动，享受“买10送2”或“包季首月免费”优惠，即199元/年或 39.8元/季。支付方式除了话费支付和、支付宝支付外，客 户还可以通过移动用户积分值进行兑换，丨990积分可以兑换 一个月的豪华会员，丨9900积分可以兑换一年豪华会员。
2.2豪华会员办理渠道
客户可以通过“和我信”A P P、掌上营业厅、短信营业厅等方式办理豪华会员，也可以到线下营业厅开
通。江西移动推 广豪华会员的方式除了传统的厅店广告、员工和代理商朋友 圈视频宣传外，还在所有缴费到账通知短信中植人了豪华会 员的办理链接。同时在优惠购机节日促销、厅店会员日等路 演活动中也进行了宣传。仅2020年5月1日，某地市通过厅店 会员日活动就新增豪华会员513户。
2.3豪华会员生态打造
汉堡加盟店排行榜除价值可量化的各项豪华会员权益外，江西移动还提供 了“优品特惠券月月领”“生活缴费抽福利”“转转贝特权”“常 客专属厅店”等会员活动权益。“优品特惠券”由江西移动和餐 饮、外卖、商超等快消行业合作，每月为会员客户提供可在商 户消费的专属折扣；会员客户通过“和我信”A P P缴纳水、电、气等费用满30元可参与抽奖，奖品主要有流量券和异业商户 折扣券；“转转贝”是江西移动推出的小程序，客户进入小 程序后可以参与“转转贝”小游戏贏得各种卡券，集齐一定数 量卡券后可以兑换相应奖品，会员客户则享受免扫码、每月集 齐5个贝贝可兑换2000M国内流量的权益(普通客户每次参与 需要由他人扫码辅助完成）；“常客专属厅店”是由江西移动将 已办理会员业务的客户根据常客渠道归属分配至各线下实体 营业厅，在客户层面相当于获得了某营业厅的专属服务。从 豪华会员设计的各项活动权益来看，江西移动不仅仅是要增 强客户对自身通信服务的品牌认可，更希望能全方位渗透客 户有效生活场景。
3.豪华会员存在的问题
麦迪娜和海陆怎么了
3.1业务办理不规范秦俊杰个人资料
运营商的企业文化中长期存在着“唯K P I论”，一项新业 务的推出必然伴随着层层加码的指标分解下发。这样的后果 就是，一线销售市场上部分代理商和员工，为了完成公司下发 的任务存在着违规办理现象。据某地市的豪华会员售后质检 外呼数据显示，办理知晓率一项全市平均数据仅为75.3%，这 意味着有接近四分之一的客户是在不知情的情况下被开通 的；收费知晓率更是只有54.8%，豪华会员的月包价格为19.9 元，年包价格为199元，而运营商的套餐“地板价”资费仅为8 元，如用户在办理时就不清楚业务资费，出账后极易产生投 诉，对运营商品牌形象和公众关系都会产生负面影响。
3.2会员权益设计混乱
豪华会员主要卖点在于互联网会员权益和流量权益，辅 以10元充值优惠券加大对客户的吸引力度。从权益的设计来
现代营销
XIANDAIYINGXIAO：
表1某地市豪华会员售后质检外呼情况
区县外呼接通
数
办理知
晓数
办理知晓率收费标准
知晓数
收费知晓率
服务打分9
分及以下数
9分及以下
占比
X X区14611679.5%9061.6%2013.7%
G G区1269474.6%6450.8%2620.6%
H H县141285.7%642.9%00.0%
Y G县724663.9%3650.0%68.3%
W W县18415483.7%11663.0%3016.3%
D X市17813274.2%10458.4%2413.5%
P O县905460.0%2831.1%88.9%
Y S县382873.7%1847.4%821.1% Y Y县524076.9%2446.2%611.5%
W N县322268.8%1031.3%618.8% S Y县966870.8%4647.9%1212.5%
G X区15412480.5%10668.8%2214.3%
全市118289075.3%64854.8%16814.2%
看，互联网会员权益和流a权益均侧重于有视频偏好的高流 量用户，因此从客户画像上可以得出豪华
会员的主要目标客 户是流量使用频繁且有追剧需求的中青年体。这一体又 可细分两类，一•类是高ARPU(Average Revenue Per User)值，追 求时尚、有消费能力的人，主要以城市白领、商务人士为主；另一类是低A R P U值高流fl客户，这一类客户主要是高校学 生、全职家庭主妇等。针对第一类高A R P U值客户，现有的5G 全球通套餐中均含有赠送的视频会员业务，和豪华会员中的 视频会员权益重复。针对第二类低A R P U值高流量客户，虽然 有视频会员需求，但是在各大电商平台视频会员年包价格仅 在百元左右，豪华会员中赠送的10元话费券又需要充值100 元以上时才能使用，大部分客户月消费无法达到100元，如需 使用赠送的话费券需要客户预付大量话费才能实现，因此话 费券对此类客户实际用处不大，豪华会员的性价比也就大打 折扣。
3.3线上线下营销脱节
豪华会员的设计初衷，是筛选出有消费意愿和消费能力 的通信客户，通过线上导流、线下维系的方式，为客户提供差 异化服务。但在实际运行中，线下营业厅对服务客户、维系客 户并没有起到太大作用。主要原因：一是投入产出比低，长期 以来运营商对线下营业厅的考核导向都是“重营销弱服务”，这也导致运营商在制订酬金政策时，都是以业务办理量作为 基础。因此客户在成为豪华会员后对线下营业厅来说就已经 失去了营销意义，自然不会提供更好的服务。二是缺乏个性 化服务，从之前的客户画像来看，豪华会员目标客户为中青年 体，这一年龄段的客户具有个性鲜明、追求生活品质等特 点，线下营业厅则实行标准化统一管理，提供的产品和服务大 同小异.很难吸引客户。三是营
销督导不到位，虽然运营商拥 有豪华会员客户的大数据，并可以通过匹配常客渠道进行精 准分配，但后续对线下营业厅的营销方案和维系资源支撑却 十分疲软，无法发挥出客户资源应有的价值。
4.豪华会员改进建议
4.1加强业务监管
多年来，运营商通过短信账单发送、流量超套短信提醒、电子渠道搭建等方式，为用户提供方便快捷、简明清晰的话费 查询服务，努力扭转过去“乱扣费”的不良形象。豪华会员的 营销也必须严守服务质£1规范，让客户明明白白消费》W此. 运营商应加强业务监管，对出现不知情定制、服务质fi投诉的 代理商和个人制订考核条例，确保业务规范运行。同时，总结 提炼豪华会员的计费方式和各项权益，对业务的功能费、权益 领取方式、充值券使用限制等重点告知客户，避免售后纠纷。
4.2优化核心权益设计
鉴于豪华会员权益设计中部分权益和5G权益重复、10元话 费充值券有限制条件等情况，可以优化核心权益设计。例如，针 对5G全球通套餐客户将视频会员权益替换为其他可选权益；更 改10元话费券需要充值满100元才能使用的条件，可以将10元 话费券拆分成多张小额话费券，并降低相应充值门槛。也可以扩 大权益体系，将豪华会员权益从个人向家庭过渡，设计适合家庭 用户需求的各项服务权益，扩大目标客户体。
4.3打通营销触点
作为拥有大数据资源和众多线下实体渠道的运营商，如果能够整合现有资源实现效益最大化，将有助于摆脱目前营 收不断下降的困境。具体到豪华会员业务，运营商可以利用 大数据按照客户体类型、空间分布选择合适的时间和地点 为客户提供如阅读会、观影会等个性化服务。同时根据客户 精准画像向线下营业厅提供客户营销建议，结合异业商户为 客户提供定制商品。豪华会员客户的特征同5G目标客户高 度重合，运营商也可以将其作为5G及其衍生产品推介的重要 客户体。
结束语
会员制度的核心始终在于权益的设计与运营。随着5G 应用的拓展和信息化生活场景的不断丰富，客户对个性化的 通信需求也愈发迫切，“千人千面”的营销体验将成为未来主 流。运营商会员制度的完善不仅有助于挖掘存量客户通信业 务方面的价值，更重要的是能够通过打造会员体系激发客户 全方位的消费需求，促进百业融合，从而释放出数字经济的更 大活力。
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作者简介：
夏旻雯（1988-)，女，江西财经大学管理学硕士，研究方 向：数字经济时代下的通信行业发展趋势。
现代营销
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