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CHINA TOP BRANDS
Case Studies    案例解读
th 本刊记者/张坤  实习记者/吕天骄
2013年，对华润三九的品牌建设来说，给人留下印象最深的莫过于以2800万元成功冠名收视率超高的《爸爸去哪儿》了。华润三九作为一家知名药企为何会选择冠名一档大型亲子户外真人秀节目？是如何在短短三天左右时间拍板的？期间又发生了哪些有趣的故事……
许晴和刘波短暂而理性的决策
2013年9月底，湖南卫视的真人秀《爸爸去哪儿》已经开拍了两期，预计10月11日开播。此时，湖南卫视广告部副主任彭江洪的心却悬在了半空，原来节目冠名商突然单方面撤出冠名。
华润三九如何选节目：
一个成功冠名的案例分析（上）
Successful Title Sponsorship
华润三九之所以选择冠名《爸爸去哪儿》，是因为有强化企业及产品的亲情消费体验的需求。
彭江洪告诉《中国名牌》：“寻节目的冠名商本来就时间紧迫，通常只有半个月的时间，遇到这种情况，肯定会给节目拍摄带来明显压力。”
湖南卫视迅速通过广告代理公司到华润三九市场与品牌管理部负责人。经过沟通，华润三九认为《爸爸去哪儿》节目与999感冒灵和小儿感冒药的定位相符。
“从前期沟通到最后敲定，前后只用了三天左右的时间。时间虽然紧迫，但企业是做了通盘理性的考虑。”华润三九总裁宋清说，“《爸爸去哪儿》
迪拜街头风光
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小学一年级数学试卷分析很亲情，传递给消费者的温情又可以代表999感冒灵和小儿感冒药的特性，两者之间的契合度比较高，再加上《爸爸去哪儿》的受众与999感冒灵和小儿感冒药的目标消费很接近，这些都成为华润三九决定冠名《爸爸去哪儿》的重要原因。”
据华润三九营销副总裁邱华伟介绍，华润三九通过成熟的针对广告投放的流程委员会和监督委员会，
对《爸爸去哪儿》进行了客观的评估和考量。依据一系列细化的评估指标，最终流程委员会和监督委员会认为《爸爸去哪儿》是可以投资的，符合产品的需求。
华润三九与湖南卫视一直保持着良好的合作关系。彭江洪认为，华润三九能够迅速拍板、做出决策，主要源于之前已经有着良好的合作基础。
营销注重用户体验
《爸爸去哪儿》火爆荧屏以后，华润三九999草原之夜 原唱
感冒灵和小儿感冒药的冠名也吸引了无数目光的关注，被称之为“史上最长冠名”。其实这也可以说是一种营销方式的体现。
宋清说：“之所以会出现史上最长冠名，是因为华润三九想用999感冒灵这个获得大家认可的产品带动小儿感冒药新产品的销售。”
中国传媒大学电视与新闻学院电视系主任孙振虎表示，这是华润三九一种营销策略。以往医药企业冠名多是侧重企业品牌，很少单独拿某一个产品冠名，华润三九的这次尝试还是成功的。大家通过观看《爸爸去哪儿》，让999感冒灵和小儿感冒药被广大受众所认知。
三步上篮曹曦文和刘涛近年来，华润三九不断创新营销方式，主打999全系列家庭用药的产品理念。为了推广这一理念，华润三九在选择节目时也会更多的考虑到如何在节目中体现。例如，在《爸爸去哪儿》中，华润三九的999全系列家庭用药会出现在一些房间里，提醒孩子们不要感冒，甚至“暖男”天天会不经意间喊出华润三九的冠名语。
华润三九的目标是要做OTC市场引领者，中药处方药创新者，因而更多是放在打造企业品牌力和新产品的研发上下功夫，推出了小儿感冒药。与此同时，在用药体验方面也在不断改进。为了让产品更好地被消费者所认知，拥有更好的用药体验，华润三九在袋子的撕口、颗粒的口感、溶解度的分析等方面持续创新，从消费者个人用药的感受方面强化华润三九的企业品牌。
华润三九市场与品牌管理部总经理于子桓说：“华润三九冠名《爸爸去哪儿》带来了产品销量的增加和品牌知名度的提升，下一步将继续关注电视节目的冠名，开展一些新的合作。”
双赢的冠名
“对节目来说，华润三九最大的帮助是解决了冠名商的问题，对提升制片人的信心也有很大的帮助，有了这样一次支持，以后的合作与之前相比会站在一个更高的起点上。”彭江洪说，“华润三九冠名《爸爸去哪儿》对双方来说都是一件好事，实现了双方的共赢。”
孙振虎认为，华润三九冠名《爸爸去哪儿》，一方面999感冒灵和小儿感冒药凭借《爸爸去哪儿》的高收视率和相符的品牌调性，迅速提高了该产品的品牌美誉度和知名度，树立了企业良好的品牌形象，也为以后与湖南卫视的深入合作打下了基础；另一方面，华润三九在危急时刻冠名《爸爸去哪儿》，实际上是救了《爸爸去哪儿》，如果没有这个冠名，《爸爸去哪儿》也许会因为没有经费而胎死腹中，就不可能有后来的巨大成功。
清华大学经济管理学院市场营销系教授、博士生导师胡左浩认为，华润三九冠名《爸爸去哪儿》大大提升了企业的品牌影响力，是一次理性的节目冠名。
中国广播电视协会常务理事、中国传媒大学传媒博物馆馆长潘力对此表示，品牌企业与品牌节目的捆绑将是未来融合商业与节目的营销模式之一，
成功的捆绑无论对于企业还是节目来说都有好处。
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999感冒灵小儿感冒药《爸爸去哪儿》登陆合肥活动现场
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