Marketing
营销策略
董玉峰040女同学
2014年7月 www.chinabt
从营销学角度看《爸爸去哪儿》热播
北京农业职业学院 黄海力
摘 要：
本文从市场营销环境分析、产品策略和促销推广策略三个角度分析《爸爸去哪儿》热播的原因，认定这是一个经典的营销策划案例，值得营销学习者总结和借鉴。同时指出节目已经进入产品市场生命周期的成长期阶段，竞争对手甚至是模仿者将大量涌现，希望节目保持较高的产品质量和核心竞争力，保持住市场的领先地位。
关键词：
营销学 《爸爸去哪儿》 营销环境 产品策略中图分类号：
F069 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)07(b)-040-02《爸爸去哪儿》第二季已经开播，又引爆新一轮收视狂潮。这
部亲情互动栏目可谓取得了前所未有的成功，红透大江南北，收视狂飙到不可收拾，创造了综艺节目的奇迹。作为一名长期研究营销学的教师，笔者从以下几个方面分析认定《爸爸去哪儿》是一个经典的营销策划案例，值得营销学习者总结和借鉴。
1 这是一部综合考虑市场营销环境各因素影响的策划作品
任何企业都好像生物有机体一样，总是生存于一定的环境之
中，企业的市场活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。湖南卫视的《爸爸去哪儿》娱乐活动也不例外，也受到宏观环境和微观环境共同作用的影响。
首先宏观环境分析——PEST 中的政治环境发生变化，2011年广电总局发布“限娱令”。广电总局2011年7月专门召开了“关于防止部分广播电视节目过度娱乐化座谈会”，会上有专门邀请各大卫视的相关负责人参与讨论关于限娱令的意见。要求各地方卫视从2011年7月起，在17∶00至22∶00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次。2011年10月24日，国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合
频道节目管理的意见》，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化、多层次、高品位的收视需求。湖南卫视一直以打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，《快乐大本营》、《天天向上》等热门综艺节目创下收视传奇，它是中国大陆影响力最大的娱乐传媒强势品牌。由此可以想象，限娱令的发布对湖南卫视的打击有多大。
《爸爸去哪儿》开播之前，中国的电视主体是音乐类比赛节目的天下，《我是歌手》、《中国好声音》、《中国梦之声》、《我为歌狂》等节目将中国电视的演播室娱乐水平提升到了相当高的水准，还有
各大卫视的相亲节目，这些节目内容同质严重、克隆成风，
造成了观众的视觉疲劳；湖南卫视面对竞争对手这一微观环境的关键正进行白热化的竞争，亟需要有新的突破。
2011到2013年是生育高峰年，许多70后、80后升级为爸爸、妈妈，他们中很多人都是湖南卫视的忠实粉丝。宏观环境中的人口因素和微观环境中的目标受众双重作用都需要湖南卫视推出新的节目。中国的传统家庭观念“男主外女主内”以及繁忙快节奏的都市生活，父亲的角在不少家庭的育儿中是严重缺失的。电视台媒介应当借助喜闻乐见的方式向社会传播正能量，让更多的观众更加重视亲子之间
的交流与互动。
湖南卫视考虑到宏观和微观环境各种因素的综合影响，大
胆、精心地策划了这一亲子互动节目，最终能够经得起市场的考验，获得了较高的收视率。
2 产品策略是节目热播的基础
产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，它是市场营销组合策略的基础。
通过对市场营销环境分析，湖南卫视审时度势，精准定位，将目标市场主要是集中在18～35岁人，主要涉及家庭和年轻的爸爸妈妈、小朋友们，策划了《爸爸去哪儿》这一国内首档亲子互动真人秀节目。虽然湖南卫视这一节目的版权和模式都购自韩国MBC 电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，但是节目组加入了大量本土化的新鲜元素，给目标受众提供了赏心悦目的服务。
这档节目的命名也体现了营销学上对品牌命名的基本规则，品牌命名要简洁醒目、通俗易懂，与众不同，而且明确营销对象，引导消费。“爸爸去哪儿”这是小朋友和爸爸在一起经常会问的一句话，而且和产品所提供的核心理念也是非常吻合的，观众从命名中能够了解节目提供的主体内容。
根据消费心理学知识，参照体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的体，是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人和体。明星作为一种参照体，对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。因此该节目的嘉宾人员采取“星爸+萌娃”这种模式，并分别选取运动员、演员、模特、歌手和诗人不同类型的明星，突出明星父亲的差异化特点，充分发挥出参照体的作用。节目组将关注点聚焦于明星家中充满童真的孩子身上，这样“小清新”的节目形式和“温情”的节目内容吸引了大批年轻观众的关注，也改变了人们对于中国电视综艺节目的审美疲劳。
记录是最好的电视节目呈现方式，尤其是对于这档大型户外亲子类真人秀节目。《爸爸去哪儿》最吸引观众的地方无疑是节目中呈现的“星爸萌娃”们现实生活的最真实的记录。《爸爸去哪儿》第一季一共去了六个录制地点，分别去了北京市灵水村、宁夏中卫市沙坡头区、云南省文山壮族苗族自治州普者黑、山东省威海市鸡鸣岛、湖南省岳阳市平江县白寺村、黑龙江省牡丹江市雪乡。第二季目前播放
内容也去了重庆武隆县仙女山镇白果村等村庄。
点金胜手禁播拍摄地点由拘谨的舞台转移到开阔的乡间，赋予更多想象空间的同时更增添了不少新鲜感。节目内容包括选房子、食物(做食物)、做游戏、交换爸爸、爸爸变装、睡前夜话等。虽然节目中很多环节是栏目组人为进行设计的，但是爸爸和宝贝们在游戏中发生的各种故事、各种状况是绝对
作者简介：黄海力(1977-)，女，四川成都人，产业经济学硕士，北京农
业职业学院讲师，主要从事市场营销、管理学研究。
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真实、自然的。例如第一季第一期田亮对女儿号啕大哭束手无措的
情节，田亮应该是第一次和女儿单独相处，没有任何单独照顾女儿
的经验，所以没有办法，只能看着女儿哭。节目把这些“爸爸状况百出
和孩子天真萌态”一幕幕记录下来，独树一帜的风格引来众多关注，提供给观众真实、与众不同的观赏体验。真实往往都是在其他综艺节目中很难看到的，观众很难想象在节目里面一个小孩可以哭上接
近1小时的镜头，也很难想象星爸和萌娃真的就在那么艰苦的环境马京京
睡一个晚上，甚至包括他们去食材，这些都有摄像机24小时拍摄，都是一些观众过去所无法观赏到的情景。打铁还要自身硬，这就是演员韩童生
湖南卫视《爸爸去哪儿》提供给目标观众的差异化、特化的产品服
务，也是这个节目最终能够热播的核心和基础。
3 以社会化媒体为主的整合推广传播手段是节目热播的利器
产品策略是该节目成功的基础和关键，但好的产品如果没有促销策略的配套推广，依然会养在深闺无人识。《爸爸去哪儿》节目组深谙这一点，借助社会化媒体的开放性与催化剂作用，有针对性地整合多种媒体推广传播，形成广泛的传播效应，将节目的影响力和商业价值无限放大。
湖南卫视于2013年9月6日在新浪网正式开通《爸爸去哪儿》的，借助这一影响范围最广的社会化媒体为节目造势。节目播出前，首先刊发了《湖南卫视严查微博泄密力保〈爸爸去哪儿〉新鲜感》的文件链接，采取反向诉求勾起人们的好奇心。之后半个月，5位明星爸爸与宝贝陆续亮相，粉丝由百人迅速蹿升到千人，9月15日Kimi 过4岁生日的微博被转发了3028次。许多观看了这档节目的观众开始跑到社交网络上给它以好评，其他人看到这些好评后便去主动搜索，然后观看网络版，直至成为《爸爸去哪儿》的忠实观众——这就是新型口碑传播的典型表现。当前《爸爸去哪儿》
第二季上线，不到三周微博话题热度达51.6亿，讨论量超2175万，“吴妈秒变姚明粉丝”，“杨阳洋求爱黄多多”，“黄磊、陆毅上演霸道矿工爱上我”等都成为了微博热门话题。贝儿、多多的小狗争夺战也以超过123万的话题讨论热度，引发了一场全民亲子教育讨论热潮。
除了新兴的社交媒体平台，《爸爸去哪儿》也没忽略传统媒体的传播作用。2013年10月8日节目在长沙万达影城举行了首映礼，这是全国首档电视节目的首映礼，同时湖南卫视娱乐频道与新浪、腾讯、搜狐、PPTV 、PPS 、爱奇艺等网站视频及新浪微博实现了首映礼的同步直播，真可谓是盛况空前。节目播出过程中，湖南卫视继续沿用多媒体整合传播的方式助推节目热度。借用收视率较高的《天天向上》和《快乐大本营》栏目对节目进行宣传，《快乐大本营》还专门录制了《爸爸去哪儿》节目专场；同时，新浪微博一直在实现与电视同步的“微直播”，各大门户网站及视频网站都推出了《爸爸去哪儿》专题，甚至还有网络媒体跟随摄制组进行实地报道。在影、视、网络媒体共同助推节目热度的同时，传统纸媒也毫不逊，截至2013年底，全国有30多家报纸对《爸爸去哪儿》节目本身及其所引发的亲子关系、广告推广事件、电视节目原创、旅游新热点等问题进行了报道或评论。由此可见，影城、电视、报纸、网络、众多的社交媒体平台都成为《爸爸去哪儿》节目的整合传播渠道，不仅在播出前整合造势，还在播出期间通力助推节目热度，为节目最终热播起到推波助澜的利器作用。
《爸爸去哪儿》这部节目是湖南卫视综合考虑各种营销环境因素的影响作用，选择亲子关系为主题，精心进行产品构思设计，打造出的精品节目，同时借助社会化媒体为主的整合推广传播手段，从而
带动一轮又一轮的关注热潮，并最终吸引了众多目标受众的观看行为。《爸爸去哪儿》是国内首档亲子互动真人秀节目，因此必然占据同类市场的领导者地位，但随着第二季的热播，节目已经进入产品市场生命周期的成长期阶段，
竞争对手开始进入，例如浙江卫视推出《爸爸回来了》
。随着节目逐渐进入成熟期，竞争对手甚至是模仿者将大量涌现，也会纷纷推出类似的节目，这是市场发展的必然趋势。观众对节目仿效跟风的同质化现象容易产生视觉疲劳，产生不满意情绪。
《爸爸去哪儿》是营销策划非常成功的案例，希望能够保持较高的产品质量和核心竞争力，拥有品牌管理的理念，立足于节目品牌的健康良性发展，不断创新，保持住市场的领先地位。参考文献
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有不同的需求，需求者会存在不同的类型，要对不同类型的需求者进行分析和比较，在比较的过程中，不断地总结产品需求的相同点和不同点，最终确定目标市场。2.5 正确地选择营销方式
如果中小企业针对同类的产品，产品的质量、功能等方面也类似，且通过相同的销售渠道，但往往营
销的结果却存在很大差异，这就说明在营销方式方面存在不同。因此，要正确地选择营销方式，结合产品的相关信息，选择相应的网络品牌营销方式，包括：营销推广、广告推广、公共关系等方式，可以通过开展相应的促销活动，短期促销可以选择抽奖、免费试用等方式，通过促销提高消费者的购买产品的积极性。有针对性地宣传自身的产品，选择合适的营销方式。
3 结语
纵观我国的社会经济发展情况，我国中小企业在市场营销方面正处于不成熟时期。如果中小企业为了能够得到更好的发展，并提高综合竞争实力，必须采取相应的营销手段和策略，针对大企业中的营销策略，并结合企业自身的实际发展情况，采取适合自身的措施。这样才有利于中小企业更好更快地发展。在整个国民经济中，中小企业所占的比重越来越大，如果想在激烈的市场竞争中生存并发展，建立完善的市场营销体系势在必行。
参考文献
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